Paradigma dominante en la investigación de la comunicación: origen y características
¿Qué entendemos por el paradigma dominante?
Se trata del modelo de estudio de los medios de comunicación más internacionalizado, el dominante, que permite la propia gestión del sistema comunicativo. Se basa en la investigación característica de la denominada tradición norteamericana (mass communication research), que en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, y sobre todo a partir de la hegemonía de la televisión como medio de comunicación, se internacionalizó como modelo mayoritario y dominante a nivel mundial, al que denominamos paradigma dominante.
Su desarrollo comenzó a mediados de la década de 1920 y ha fundamentado el conocimiento empírico, descriptivo y aplicado de los medios, siendo hoy en día el principal referente teórico de la investigación internacional. La investigación administrada surgió en EE. UU. y dio lugar al paradigma dominante en los años 60.
Origen de las técnicas aplicadas
Es el paradigma que dio origen a las técnicas aplicadas en las agencias de publicidad y en las instituciones de relaciones públicas: los estudios de audiencia y su análisis y planificación. Desde entonces, el paradigma dominante ha pasado a ser el modelo de estudio de los medios más internacionalizado, el dominante, y el que permite la propia gestión del sistema comunicativo.
El conocimiento práctico o aplicado
¿Cómo podemos definir el conocimiento práctico o aplicado? Es una modalidad de investigación destinada a la producción de conocimiento práctico que debe fundamentarse en cinco cualidades fundamentales:
- Poder explicativo: capaz de reconocer cualquier segmento del proceso de comunicación como segmento descontextualizado, y mostrar la totalidad de sus componentes, así como sus mutuas relaciones.
- Poder predictivo: que permita prever el comportamiento futuro, siempre a corto plazo, de cualquier fenómeno particular de comunicación. En este sentido, la investigación comunicativa de los años del New Deal afirmaba la recién estrenada voluntad de intervención y predicción de los fenómenos económicos presentes en la política económica keynesiana.
Un ejemplo de investigación comunicativa de carácter práctico es el de los estudios de audiencia realizados para planificar campañas publicitarias.
La aportación de Paul F. Lazarsfeld
La investigación administrada, como paradigma de la investigación hegemónica en comunicación, fue definida por Paul F. Lazarsfeld como «la guía para la práctica eficaz» de los medios de comunicación, las relaciones públicas, la publicidad y las comunicaciones políticas. Este era su objetivo: generar conocimiento práctico y experimental a modo de una función social de la ciencia de asesoramiento y gestión de los recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas.
En este sentido, planteó una propuesta diametralmente opuesta a la que realizara la investigación europea: la dimensión política está ausente de las ciencias sociales que estudian los medios de comunicación, en cuanto son ciencias que pretenden crear conocimiento objetivo, experimental, cuantitativo y sistemático, y dejan la dimensión política a las instituciones políticas, a la opinión pública y a la sociedad civil. En otras palabras, la investigación administrada era solo aplicable en una sociedad democrática. La tradición europea negaba la posibilidad de objetivar los estudios sobre comunicación, no tener en cuenta la dimensión política del sistema comunicativo y servir a los intereses de quienes ostentan la propiedad de los medios, o de los grupos políticos a los que sirven.
La ética de la cooperación y la investigación administrada
En el ámbito estrictamente académico, la ethic of cooperation dio lugar a la modalidad de investigación que Paul F. Lazarsfeld, sociólogo austriaco exiliado en los Estados Unidos por la persecución de la barbarie nazi y principal arquitecto académico de las metodologías comunicativas en los años 30 y 40, denominó en 1940 investigación administrada.
Las finalidades de esta investigación pueden definirse como sigue:
- Enseñar a usar los medios de comunicación para la consecución de cualquier finalidad particular de interés para el comunicador.
- Crear técnicas de persuasión aptas para la nueva comunicación de masas.
- Asesorar a los comunicadores para crear políticas de intervención social.
- Asesorar al comunicador en su actividad de promoción de productos e ideas.
- Ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas.