Optimización del Punto de Venta: Diseño y Distribución para el Éxito Comercial

Estructura del Establecimiento

La estructura interior del establecimiento es fundamental para el técnico en merchandising. Viene determinada no solo por la arquitectura del local, sino también por la disposición del mobiliario. Los elementos básicos son:

• Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.
• Identificación y localización de zonas calientes y zonas frías.
• Identificación y distribución de las secciones.
• Avenidas y pasillos.

La elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de tomar antes de la implantación de un nuevo establecimiento. Su ubicación y estructura externa serán decisivas para atraer la atención del público. (AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción)

Distribución de la Superficie

La mayoría de los grandes establecimientos de autoservicio aún se guían por los siguientes principios:

• Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
• Rentabilizar la totalidad de la superficie.
• Facilitar la compra al cliente.
• Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.

Puntos Fríos

Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

• Implantación inadecuada de góndolas.
• Mala orientación del flujo del público.
• Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.
• Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, etc.
• Rincones y pasillos sin salida.

Puntos Calientes

Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona atractiva.

Punto Caliente Natural

Puede estar formado por el local, el mobiliario o áreas de parada.

Punto Caliente Artificial

Es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado: un SMS publicitario, una promoción, una degustación, etc.

Secciones

Es uno de los factores más importantes que contribuye al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta. Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio.

Naturaleza de los Productos

Condiciona su ubicación. Por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.

Peso, Volumen y Fragilidad

Un producto de gran volumen, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido. Si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno. Por eso es recomendable ponerlo cerca de los almacenes.

Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones.

El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de compra impulsiva puede localizarse delante de la línea de caja, en el check-out.

Avenidas o Pasillos

Son las arterias del establecimiento comercial. A través de ellas los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos y, como puede suceder con cualquier carretera, de su diseño, estado y estructura dependerá la facilidad de circulación y acceso a las distintas zonas.

Itinerario

La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por:

• La situación de las cajas y puertas de entrada y salida.
• La disposición del mobiliario.
• La ubicación de los productos.
• Los elementos de información.

Circulación

La utilización de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra a la izquierda, junto a la caja, amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será superior.

Disposición Recta en Parrilla

Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.

Disposición en Espiga

Distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.

Disposición Libre

Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular.

Disposición Abierta

El mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.

Disposición Cerrada

Supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente.

Velocidad de la Marcha

Sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad. Dentro de un local comercial también se puede caminar a distintas velocidades. Se puede utilizar megafonía de ambiente para emitir melodías musicales que influyen en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulación.

Duración de la Compra

Entendemos por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.

Góndola

Mueble expositor de productos en establecimientos de autoservicio, de forma alargada, con estanterías a ambos lados y más ancho por la parte de abajo.

Lineal

Perímetro constituido por los espacios frontales de las góndolas y estanterías de los establecimientos detallistas, donde se colocan los productos para el autoservicio.