Optimización de Producto para Expansión Internacional: Adaptación y Estandarización

Estrategias Alternativas de Producto: Adaptación vs. Estandarización

La empresa internacional que se enfrenta a la entrada en un mercado extranjero dispone de las siguientes alternativas para decidir qué producto comercializar en los mercados extranjeros:

• Puede elegir mantener los mismos productos que comercializa en el mercado nacional sin cambios o con los mínimos que le obligue la legislación del país objetivo.
• Puede modificar sus productos en mayor o menor grado con el objeto de satisfacer mejor las preferencias de los consumidores.
• Puede diseñar nuevos productos, o reformar los que ya tenía, en busca de una estandarización que resulte aceptable en los numerosos mercados extranjeros a los que se dirige.

La estandarización es aconsejable cuando existen economías de escala en áreas de fabricación, comercialización o investigación y desarrollo. La mejora de competitividad puede ser una ventaja para las empresas que se enfrentan a competidores globales.

Estandarizar productos permite ahorros en los costes de fabricación, lo que aumenta los márgenes brutos.

Normalmente, los productos de consumo necesitan mayor adaptación que los productos industriales, que suelen dirigirse a usuarios con una formación más similar.

¿Qué Adaptar? Características de los Productos

Un producto incluye todos aquellos beneficios físicos o psicológicos que el consumidor o usuario obtiene del producto o servicio que adquiere.

La diferenciación de un producto se basa en:

• El núcleo del producto: sus componentes internos.
• Los componentes externos: embalaje, etiqueta, packaging, etc.
• Los servicios auxiliares: mantenimiento, garantías, instrucciones de uso, etc.

El precio es muy importante.

Factores Clave en la Decisión de Adaptación o Estandarización de Productos

Categorías de Factores Influyentes:

1. Los factores político-legales del mercado objetivo, normalmente obligatorios.
2. Las características del propio producto y de los consumidores o usuarios del mismo.
3. Las características de la propia empresa internacional y de su orientación de expansión internacional.

1. Factores Político-Legales

Las empresas internacionales tienen la necesidad de cumplir con los requisitos legales establecidos por el gobierno, y la comercialización de productos extranjeros puede obligar a muchas adaptaciones. El idioma oficial del país importador debe ser utilizado.

La importancia del coste del producto puede variar significativamente dependiendo de la etiqueta, el embalaje, el envase, etc.

Estas modificaciones de normas legales normalmente son fáciles de identificar, ya que basta con consultar a los organismos oficiales del país importador que regulan la materia.

2. Características del Producto y del Consumidor

A menudo, estas modificaciones solo se detectan después de un examen detallado de las características del mercado para el producto. Este análisis sirve también para detectar con antelación posibles conflictos para la aceptación del producto y, si fuera factible, aplicar las soluciones adecuadas.

3. Características de la Empresa Internacional

La empresa debe considerar los productos a comercializar y si el volumen de ventas y los precios permitirán un beneficio suficiente. Se presentan tres alternativas:

• Vender los mismos productos que en el mercado nacional, con el mínimo de cambios (solo los obligatorios legalmente): estrategia de extensión del mercado doméstico.
• Adaptar la línea de productos a las necesidades específicas del nuevo mercado: estrategia multidoméstica.
• Diseñar productos estandarizados para todos o la mayoría de los mercados: estrategia global.