Optimización de Canales de Distribución: Tipos, Funciones y Criterios de Selección

¿Qué es el Canal de Distribución?

Distribución: Conjunto de operaciones destinadas a situar los productos acabados en el mercado, a disposición del consumidor en los diferentes puntos de venta. Los canales de distribución son las vías a través de las cuales se lleva el producto hasta el consumidor sin que experimente ninguna transformación sustancial.

En los canales existen 3 elementos:

• Fabricantes
• Intermediarios
• Distribuidores

Tipos de Canales de Distribución

• Directo: Fabricante → Consumidor.
• Corto: Fabricante → Detallista → Consumidor.
• Largo: Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor.
• Doble: Fabricante → Comisionista → Mayorista → Detallista → Consumidor.

Posibilidades del Fabricante para llevar el Producto al Consumidor

1. Venta Directa desde el Fabricante: El fabricante lleva el producto al consumidor sin utilizar intermediarios.
2. Sistemas de Distribución Integrados: La empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor usando sus propias tiendas.
3. Canales de Distribución Ajenos: Envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Factores para Elegir el Canal de Distribución

• Si el producto se destina al mercado industrial o minoristas.
• Cuando el número de clientes es reducido, el fabricante puede vender directamente, pero si aumentan, hay que usar canales más largos.
• Al fabricante le sale más rentable vender directamente cuando son mercados con muchos clientes que cuando están dispersos por diversos mercados.
• Para ventas en pequeñas dosis y frecuentes se usarán canales más largos que para ventas con poca frecuencia y grandes cantidades.
• Cuanto menor sea el valor del producto, mayores serán los canales.
• Los productos con caducidad requieren canales cortos.
• Los productos de gran peso o volumen se distribuyen a través de canales cortos para reducir el número de manipulaciones.
• En los productos técnicos de uso industrial, la empresa se encarga de la distribución y el servicio.
• En los productos de consumo de naturaleza técnica, el fabricante no puede vender directamente al consumidor, aunque puede prestarlo directamente o a través de los distribuidores en exclusiva.

Criterios a Seguir para la Elección del Canal

• Cobertura de mercado
• Control de producto
• Costes de distribución

Tipos de Distribución

• Distribución Exclusiva: Concede a una sola persona o empresa el derecho a vender su producto o productos.
• Distribución Selectiva: Elige unos establecimientos que reúnen las condiciones que el fabricante estima necesarias para vender sus productos y excluye al resto de las tiendas.
• Distribución Extensiva: El fabricante distribuye sus productos en cualquier establecimiento, aunque no sea de su mismo sector comercial.
• Distribución Intensiva: Se distribuye el producto en todos los establecimientos de la misma rama o sector comercial.

Funciones Encomendadas a la Distribución

• Reduce el número de contactos.
• Agrupa la oferta.
• Adecuar la oferta a la demanda.
• Crear surtido.

¿Cuándo Usar Intermediarios?

• Cuando la empresa no tiene capacidad financiera para tener su propia red de distribución.
• Por razones geográficas, la empresa puede estimar más conveniente dedicar su esfuerzo y dinero a posicionarse en el mercado.
• En función del producto o servicio que se vaya a comercializar.
• La empresa debe valorar su menor experiencia en los canales.

Funciones Encomendadas a los Intermediarios

• Función de almacenamiento.
• Función de diversificación.
• Función de financiación.
• Función de transporte.
• Función de información.
• Función de creación de la demanda.
• Funciones de servicios.

Funciones de los Mayoristas

• Comprar mercancías.
• Transportar mercancías.
• Fraccionar los lotes o las cantidades para formar otros menores que atiendan el pedido del minorista.
• Almacenar los productos.
• Promocionar y publicitar los productos.
• Vender los productos a mayoristas y minoristas.
• Participar en la financiación del proceso de distribución. Puede suponer un ahorro al fabricante que se sirve de la red de ventas del mayorista.
• Asumir los riesgos de robos y roturas de la mercancía desde que salen de la fábrica.

¿Cómo Clasificar a los Mayoristas?

• Función Completa: De mercancías generales, de línea general, especializados.
• Función Limitada: Sobre camión, de despacho, fletadores, de pago al contado, de venta por correo, especializados.

Funciones de los Minoristas

• Comprar lotes de productos a los mayoristas o a los fabricantes y prepararlos para la venta final.
• Exponer los artículos en la tienda de manera que llamen la atención.
• Crear un ambiente agradable en la tienda para que el comprador se sienta cómodo y predispuesto a la compra.
• En algunos productos, realizar una preparación del producto para que el consumo final sea más fácil.
• Aconsejar y argumentar al cliente sobre la calidad, utilidad u otras características de los productos.