Optimización de Canales de Distribución y Estrategias de Fidelización de Clientes

Estrategias de Distribución y Canales de Venta

La Distribución es una de las variables de decisión fundamentales en marketing. Debemos decidir cómo hacer llegar nuestros productos (Ptos) a los mercados (Mdos) meta.

Objetivos Clave de la Distribución

• Cobertura del mercado meta: Porcentaje de los puntos de venta que existen en ese mercado.
• Control del programa de Marketing (MK): Elegimos aquellos canales en los que tenemos cierto control o que nos permiten cooperar (ej. Franquicias).
• Minimizar el coste de la distribución.

Factores Determinantes en la Elección del Canal

Estos factores influyen directamente en la selección de la estructura de distribución más adecuada:

Características de los Consumidores

Hábitos de compra, preferencias, frecuencia de adquisición, etc.

Características del Producto

El producto determina el canal adecuado (ej. perecederos, valor, complejidad técnica).

Características de la Empresa

Dimensión, capacidad productiva, recursos financieros y experiencia en distribución.

Características de la Distribución

Normas, legislación vigente e infraestructura disponible.

Características del Entorno

Variables que provocan cambios o tendencias (ej. tecnología, economía, competencia).

Tipos de Estrategias de Distribución

Longitud del Canal (Número de Intermediarios)

Se refiere al número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final. Existen dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios.

Venta Directa

• Puede ser la más efectiva en términos de costo, sobre todo para grandes volúmenes.
• Permite controlar mejor la tarea de distribución.
• Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente.
• Se logra obtener mayor información de mercado.

Venta a través de Intermediarios

Implica delegar parte del proceso de distribución a terceros, lo cual puede aumentar la cobertura y reducir la inversión inicial.

Anchura del Canal (Intensidad de la Distribución)

Distribución Intensiva

Cuanto mayor sea la intensidad, mayor será el potencial de ventas. Es ideal para productos básicos, poco diferenciados y con bajo precio, que son comprados en el punto de venta más cercano.

• La “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje de “Participación de Distribución”.

Distribución Selectiva o Exclusiva

• Mantiene elevada la imagen de marca o de moda de sus productos.
• Permite asegurarse de que los clientes tienen el producto a su disposición en puntos específicos.
• Ofrece un mayor control sobre el precio final.

Marketing Relacional y Estrategias de Fidelización de Clientes

El Marketing Relacional se fundamenta en dos pilares esenciales: Compromiso y Confianza.

Actividades para Fomentar el Compromiso y la Confianza

1. Elaborar una política de reclamaciones clara y eficiente.
2. Ofrecer garantías incondicionales.
3. Crear un club de clientes o visitantes (programas de membresía).
4. Utilizar adecuadamente las Tecnologías de la Información (TI) para proporcionar a los clientes información concreta y específica.

Tipos de Estrategias de Fidelización

1. Estrategia de Relaciones

Basada en la satisfacción y en el establecimiento de relaciones estables con los consumidores. El valor esencial es el valor percibido por el cliente.

2. Estrategia de Garantías

Basada en las garantías que las empresas (E) ofrecen a los compradores al adquirir sus productos (Ptos) o servicios (Servs). Destacan principalmente:

• Garantía de devolución del dinero si el cliente no queda satisfecho.
• Garantía de devolución de la diferencia pagada de más (mejor precio garantizado).
• Garantía de calidad a través de certificaciones.
• Otras garantías específicas.

3. Estrategia de Recompensas

Consiste en recompensar a los compradores por su fidelidad con ventajas y premios de tipo económico o en especie, asociados generalmente al importe de las compras realizadas.

Implementación de una Estrategia de Fidelización (Fases)

Primera Fase: Entender al Cliente

1. Estudio detallado de nuestros clientes.
2. Análisis del valor de nuestros clientes por segmentos.
3. Diagnóstico de la situación actual.

Segunda Fase: Adoptar un Programa de Mejora Continua

4. Elección de la estrategia de fidelización más adecuada.
5. Definición de planes de acción concretos.