Observatorio de Medios: Teorías e Importancia en la Comunicación Masiva

Observatorio de Medios

Teorías e Importancia en la Comunicación Masiva: Cada una de las teorías hizo sus propios aportes a la comprensión del tema. Muchas de estas líneas de estudio se utilizan todavía en la actualidad, ya que sirven para dar cuenta de determinados tipos de fenómenos. Cada teoría parte de una concepción acerca de qué es la comunicación.

La Gente y los Medios Masivos

Los medios MDC son el camino más frecuente de circulación de mensajes. Suele decirse que los medios intervienen de manera relevante en nuestra información y en nuestras formas de percibir y concebir el mundo. Estos medios han existido en todas las épocas y en todas las culturas, ya que comunicarse es constitutivo de la sociedad humana y, para ello, se necesitan “medios”. Un cambio importante se produjo cuando los medios de comunicación se volvieron masivos, esto modificó los horizontes informativos y culturales de vastos sectores sociales, el modo en que la sociedad se veía a sí misma y transformó la política y economía.

Sociedad de Masas

Resultado de las transformaciones profundas que se venían produciendo en el mundo desde la Revolución Industrial. Las nuevas industrias estimularon a las familias campesinas a dejar sus lugares empobrecidos y a migrar en masa a las grandes ciudades.

Críticos y Rechazos

Los que criticaron y rechazaron abiertamente, ya que creían que los medios solo iban a servir para entretener a la población, distrayéndola de los verdaderos problemas y para manipular su opinión. Consideraban que los medios masivos contribuían a la degradación de la cultura e incluso a la “muerte del arte”. También sostenían que fomentaban el consumismo, el conformismo y las desigualdades sociales.

Fascinación y Entusiasmo

Los que la recibieron con fascinación y entusiasmo, pensaban que el acceso a bienes culturales, como las grandes obras de arte o del pensamiento, se volvería más democrático. Para ellos, los nuevos medios ofrecían a todos por igual la posibilidad de recibir información científica, política y de acontecimientos cotidianos.

Pioneros en el Estudio de la Comunicación Masiva

Durante el siglo XX surgieron dos enfoques teóricos en los Estados Unidos (Mass Communication Research) y en Alemania (Escuela de Frankfurt), pero desde perspectivas muy distintas. Tuvieron en común que ambas teorías partían de una idea muy simple del proceso de comunicación.

Mass Communication Research

Estados Unidos, principios de siglo XX. Fue impulsada a pedido de distintas instituciones públicas y privadas como, por ejemplo, organizaciones militares y del gobierno, partidos políticos y empresarios. Muchas de estas investigaciones cumplían el papel de dar respuestas instrumentales para actuar sobre la sociedad de manera relativamente eficaz. Pretendían explicar los procesos de comunicación para poder generar determinadas actitudes en los individuos. Por este motivo, se centraban en los efectos que la comunicación mediática producía en las personas. Atravesó tres etapas:

• T. de la Aguja Hipodérmica: La idea básica de un estudio sobre comunicación de masas en Norteamérica era que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y directas (comportamiento y opinión) son disparadas por los mensajes de los medios (estímulos). Los mensajes eran pensados como una inyección, ante la cual el cuerpo reacciona y su receptor es pasivo y manipulable. Quienes aceptaban esta teoría creían que las respuestas de los individuos eran automáticas e inmediatas, por lo cual la audiencia era caracterizada como débil ante la propaganda. Se pensaba que los medios eran portadores de un poder prácticamente ilimitado.
• T. de la Persuasión: A partir de los años treinta, se fue elaborando una concepción más rigurosa y compleja de las cosas. Psicólogos de la época llegaron a la conclusión de que un mismo estilo no se asocia mecánicamente con una respuesta. Un mensaje puede producir efectos diferentes según la persona. Los psicólogos identificaron cuatro factores que los receptores ponen en juego en una comunicación:
  • El Interés: motivación de querer adquirir información.
  • La Exposición Selectiva: la audiencia presta más atención a mensajes acordes con sus actitudes y valores.
  • La Percepción Selectiva: la interpretación de los mensajes depende de la predisposición, los valores y las actitudes del destinatario.
  • La Memoria Selectiva: lo que el destinatario recuerda favorece sus propias opiniones y puntos de vista.
• T. de los Efectos Limitados: Encabezada por el sociólogo Paul Lazarsfeld, quien según sus investigaciones los efectos de los mensajes están condicionados por el contexto social del receptor. Principalmente, los grupos de pertenencia inciden en la manera en que el individuo va a recibir el mensaje de los medios. Estos grupos tienen un líder de opinión que se interpone entre los medios y los destinatarios finales. Entonces, el flujo de la comunicación está narrado por la opinión de personas que tienen “autoridad” según el receptor. Sostiene que la comunicación interpersonal es más influyente que la masiva.

Las Nuevas Corrientes

Los investigadores se interesan por analizar la influencia que tienen los medios masivos en la forma en que los individuos perciben y se representan la realidad en la que están inmersos.

Escuela de Frankfurt

(Alemania 1920). Los investigadores alemanes proponían una teoría de carácter general que pudiera explicar la situación que se había ido configurando durante el siglo XX. Los teóricos de dicha escuela veían que, en la sociedad de masas, la razón que habían proclamado los pensadores ilustrados (la razón crítica) había cedido espacios a una instrumental, que contribuía a la manipulación de los individuos para volverlos funcionales al sistema capitalista.

• Industria Cultural: Este concepto fue desarrollado por Adorno y Horkheimer para denominar el sistema de producción de bienes culturales puesto en marcha por los medios masivos. Como toda industria, la cultural proporciona a sus productos un aire de semejanza y similaridad y, por lo tanto, abundan las imitaciones y desaparecen las obras originales. No existe nada verdaderamente nuevo, ya que la industria cultural constantemente produce más de lo mismo. Para ellos, la industria cultural invade el tiempo ocio (libre) de las personas en vez de desplegar la creatividad, la libertad y la reflexión, consumen MMC y entretenimiento y los adormece.