Motivación y Comportamiento del Consumidor: Factores, Necesidades y Entorno que Influyen en la Decisión de Compra
Motivación
La motivación es la necesidad, deseo o emoción que impulsa a llevar a cabo una actividad. Se produce cuando el sujeto carece de algo que precisa para su funcionamiento normal.
Dinámica: la necesidad origina el impulso y la última fase aparece la satisfacción de la necesidad.
Teoría de Maslow
La teoría de Maslow ordena las necesidades en una jerarquía:
- Fisiológicas: son la primera necesidad (comer, vestir).
- Seguridad: son necesarias (trabajo asegurado).
- Sociales: amor, sentimientos.
- Estima: coche, joyas.
- Autorrealización: cada persona trata de satisfacer las anteriores (cultura).
Percepción
La percepción es la forma personal de entender y dar sentido a los estímulos. Suele ser selectiva, de modo que no todos los individuos frente a un mismo producto perciben lo mismo.
Factores
- Edad
- Necesidad
- Contexto
- Ideas preconcebidas o prejuicios
- Precio
- Envase
Importancia
Su importancia radica en el diseño de los productos, en la forma en que el consumidor no sabe distinguir entre dos materiales, y en la fijación y alteración de los precios y del diseño de las campañas publicitarias.
Aprendizaje y Experiencia
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento como consecuencia de la adquisición de conocimientos. Se refuerza con la experiencia.
Características Personales
Variables demográficas
Son los atributos genéticos del individuo y su hábitat geográfico.
Variables socioeconómicas
Son la actividad desempeñada.
Variables psicográficas
Son la personalidad, que es la organización que diferencia a las personas, y los estilos de vida, como su forma de vivir.
Influencias Externas (Macroentorno)
Se refiere a elementos genéricos que existen con independencia de que surja la relación con la actividad comercial.
- Cultura: condiciona los productos que se desean, los precios, la distribución y los medios de comunicación; influye prohibiendo el consumo de determinados productos o creando productos.
- Entorno demográfico: la alteración en la estructura de la población.
- Entorno económico: determina la renta y el nivel de empleo.
- Entorno legal y político: unido a la incorporación de España a la UE.
- Entorno tecnológico: ha sufrido el entorno tecnológico y científico, lo que provoca la renovación de los productos.
- Medio ambiente: resultado de la valoración positiva que tiene el medio ambiente.
Microentorno
- Clase social: sus actitudes frente al consumo, la importancia del precio y la preferencia ante el establecimiento de compra.
- Familia: grupo de personas con relaciones de parentesco, tanto por sangre como por convivencia.
- Grupos de referencia:
- Aspiracionales: son aquellos en los que a la persona le gustaría estar.
- Disociativos: aquellos que la persona rechaza.
- De pertenencia: los grupos a los que la persona efectivamente pertenece.
Determinantes Situacionales
- Situación de compra: el tipo de producto, la marca y el tamaño.
- Situación de consumo: se asocia al grupo de personas que lo van a consumir.