Modelo de liderazgo de ralph stogdill

EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS:

¿Qué es el modelo hipodérmico de la comunicación? En los inicios, los científicos sociales afirmaban al referirse a los efectos de los mass media que las técnicas de comunicación de masas eran significativamente potentes, postura que, por ejemplo, se encuentra reflejada en un análisis llevado a cabo por Lasswell durante la Primera Guerra Mundial, el autor concluye que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Esta teoría se asentó en un particular presupuesto acerca del funcionamiento psicológico: el receptor de la comunicación es comprendido como un ser pasivo que sólo responde a los estímulos de manera mecánica, prevaleciendo el modelo conductista de un estímulo externo-una respuesta. En este sentido, se propónía que los medios ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad de manipular por completo a una audiencia pasiva, homogénea y masificada, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes.

Se consideraba a los mass media como entidades todopoderosas, capaces de una completa manipulación individual. A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego fueron aplicadas tanto el campo de la publicidad como el de la propaganda política.

El modelo hipodérmico de la comunicación supone que los mensajes producirán un efecto de persuasión directo, instantáneo, homogéneo y masivo sobre las actitudes y conductas de los receptores de la comunicación.

Una explicación de la causa de ese poder directo sugería que los medios dicen al hombre masa quién es (le prestan una identidad), qué quiere ser (le dan aspiraciones), cómo lograrlo (le dan una técnica) y cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es (le dan un escape.  McQuail y Windhal, sintetizan el modelo con las siguientes premisas: a) Los mensajes, se diseñan de modo sistemático y a gran escala, para captar la atención de la mayor cantidad de gente posible.  b) Se espera que la respuesta a los mensajes sea masiva.  c) Se supone un contacto directo entre emisor y receptor.  d) Los receptores se consideran iguales. E) Se especula que el contacto con el mensaje tendrá altas probabilidades de lograr los efectos buscados. Para Lasswell, propaganda y democracia serán inseparables, porque la primera constituye el único medio para convocar la adhesión de las masas. Inicialmente acuñó el término aguja hipodérmica. Sin embargo quien utilizó la palabra modelo o teoría fueron Katz y Lazarsfeld (1955) quienes algunos años después formalizaron la noción de Teoría Hipodérmica.

EL MODELO DE LOS EFECTOS MÍNIMOS O LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS:

Desde mediados de la década de 1930, el modelo de los efectos directos perdíó vigencia durante las dos décadas siguientes, sobre todo como resultado de la investigación empírica que comenzó a tener lugar. Tres son los nuevos conceptos cruciales: las actitudes, el papel de los grupos sociales y la selectividad de las funciones cognitivas. La noción de actitud, que se volvíó tan central que pasó a dominar la escena de los estudios acerca de la comunicación de masas. La selectividad de las funciones cognitivas sugiere que las personas atienden o se exponen sólo a aquella información que resultan consistente con sus creencias y puntos de vista anteriores. A) La exposición selectiva, es la tendencia de la audiencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten disonantes. B) La percepción selectiva se encuentra emparentada con todos aquellos procesos que inciden en la transformación y modelamiento del significado del mensaje, de modo acorde con las actitudes y valores de quien lo recibe. C)
La memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes. El modelo de los efectos mínimos o limitados sostiene que las comunicaciones de los medios masivos principalmente refuerzan las actitudes preexistentes que mantiene un individuo.

LA PROPUESTA DEL DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN O FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS ESCALONES:

El proyecto de investigación pretendía estudiar el impacto que las campañas electorales tenían sobre los votantes. Se intentaba evaluar cómo las personas pertenecientes a distintas categorías sociodemográficas seleccionaban de los medios de comunicación de masas diferente información vinculada a los comicios. Los datos relevados (o revelados) apuntaron en una dirección distinta a la esperada: indicaban que algunas personas tendrían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas.
En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos, así como también más proclives a expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron líderes de opinión y los definieron como aquellas personas que cumplen la función de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del sistema. Se postuló así la existencia de un flujo de la comunicación en dos escalones o dobles flujo de la comunicación, la información que partes de los medios masivos es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas de los grupos sociales.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151-152), describen el flujo de la comunicación en dos escalones de la siguiente manera: "los líderes de opinión juegan un rol especial en la red de relaciones personales (...) las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la población menos activos (en política) (...) La influencia persona-a-persona alcanza a aquellos quienes son más susceptibles al cambio y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de comunicación extiende su influencia".

LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA:

Smith, Lasswell y Casey, propusieron que el estudio del proceso de comunicación tiende a concentrarse en las interrogantes ¿quién, dice qué, a quién, mediante qué canal y con qué efecto? Esta propuesta se conoce como el modelo de las cinco W por su frase e inglés, (Who says What to Whom trough Which What effect?). El concepto de persuasión puede definirse como una clase de comunicación cuyo efecto puede ser: „Ï la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían. „Ï En mil incremento poco disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes. „Ï La operación defectos de conversión, desplazando las opiniones desde una posición hasta su opuesto. Se define persuasión como una comunicación intencionada, premeditada, con objetivos concientes, preestablecidos y específicos cuyo efecto es la creación, disminución, aumento o conversión de opiniones, actitudes y/o conductas.

¿CÓMO PLANIFICAR LOS TIEMPOS DE LAS CAMPAÑAS?

El mensaje:

es necesario asimilar fuertemente que el mensaje de la campaña es mucho más que un eslogan y debe ser extremadamente repetitivo. Nunca queda claro cuánto debe durar un mensaje en una campaña. Difícilmente un mensaje pueda instalarse en la mente del elector si no persiste en la agenda pública, durante, al menos, una semana.

Temas ideológicos y claves:

lo cierto es que hay mensajes que deben durar toda la campaña y otros que requieren vocalizaciones temporarias, sea que se trate de temas ideológicos, claves, revisables o cliente.

Temas transversales y posicionales

Una distinción similar es entre temas transversales o posicionales. Los temas transversales (valence issues) son los que no generan división en el electorado, ya que los ciudadanos comparten sus preferencias en torno a ellos, mientras que los temas posicionales o distributivos (position issues) se sitúan en el ámbito de las disputas ideológicas y, sobre ello se divide la opinión de los ciudadanos. Ejemplos típicos de temas transversales son el desarrollo o el crecimiento. Ejemplos de temas posicionales, ideológicos o distributivos son las políticas de reforma fiscal y de progresividad en los impuestos. Es difícil afirmar a priori que una semana es la vida útil de un spot, pero sí está claro que es un tiempo mínimo de permanencia, a excepción de mensajes negativos que muchas veces suelen durar mucho menos tiempo.

Estrategia de campaña

Con respecto a las campañas, siguiendo a Maarek (2009) pueden evidenciarse cuatro tipos de programación temporal de las mismas, no sin olvidar que en realidad estas son descripciones en estado puro en la práctica serán mezclas de ellas.
a)

Campaña de ascenso progresivo

Es el tipo ideal y presupone que el interés del votante irá creciendo de día en día con el aumento de la capacidad informativa de los medios y el bombardeo publicitario. Intento dejar el punto más alto para los últimos días. Éste estilo tiene un doble e importante riesgo:
„Ï que se pierda la capacidad de impacto inicial y los competidores electorales arrebaten la iniciativa
„Ï que en el ascenso la estrategia elegida no sea la más apta por la adhesión recibida y se la deba cambiar a mitad de campaña.
b)

Campaña relámpago

Tiene como objetivo llevar a cabo una gran y corta concentración y despliegue de recursos y materiales en un período dado. Se da especialmente en casos de reelección personal, donde la campaña electoral queda opacada por la comunicación oficial.
c)

Campaña paso a paso

Suele ser el tipo de campaña más difícil de realizar pero tal vez sea la más efectiva. En este tipo, la imagen del candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña con la ayuda de seudoacontecimientos que han sido cuidadosamente preparados. Este tipo de campañas suelen hacer variar el perfil del candidato hacia posiciones o estilos absolutamente distintos al de cómo el mismo inició su campaña. Generalmente son costosos y requieren de una logística casi perfecta.
d)

Campaña stop-and-go (pare y siga)

Se suele acudir a este estilo cuando no se cuenta con suficientes fondos. Recomienza cada vez que surge un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la figura el candidato. Este tipo de campaña asemeja al político con un surfista montado sobre la ola aprovechando la energía del agua para ser propulsado.

Programación de campaña(Libro):

Ascenso progresivo:

Es la más habitual. El tipo “ideal” y presupone que el interés del votante irá creciendo día a día con el aumento de capacidad informativa de los medios. Intenta dejar el punto más alto para los últimos días.

Doble e importante riesgo:

   Que se pierda la capacidad de impacto inicial y los competidores electorales arrebaten la iniciativa.   Que en el ascenso la estrategia elegida no sea la más apta por la adhesión recibida y se la deba cambiar a mitad de campaña, con todo lo que ello implica en complicaciones.  Perder agenda de medios por ir poco a poco.  Agotar al público con sus propuestas. 

Relámpago;

   Objetivo → llevar a cabo una gran y corta concentración y despliegue de recursos y materiales en un período dado. Ej. Fujimori en Perú (le ganó a Vargas Llosa). 

Paso a paso:

  Suele ser el más difícil de realizar pero quizá el más efectivo.  Imagen del candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña con la ayuda de “seudoacontecimientos” cuidadosamente preparados, para mantener la atención de los medios de comunicación y del público sobre el candidato. Costosas, logística casi perfecta.  

Stop and go:

   Se suele acudir a este estilo cuando no se cuenta con suficiente fondos.  Recomienza cada vez que surge un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la figura del candidato (emisión de encuesta inesperada, invitación a un programa de TV, etc.).   Asemeja al político con un surfista montado sobre la ola aprovechando la energía del agua para ser propulsado.

Programación de campaña:

Fecha de inicio. Incluye precampaña. Difícil, no debe ser demasiado pronto. Temprana puede ser buena para alguien no muy conocido. La entrada debe estar en la relación con la situación política del candidato. Si no es conocido es preferible que la campaña sea larga en el tiempo. Si es conocido (o reelección) puede empezar más tarde, aunque teniendo en cuenta que no hay que dejar mucho margen para el adversario.  Ser el primero atrae una mayor atención y más amplia cobertura, permite recaudar fondos con más tiempos y ganar adhesiones. Pero un anuncio demasiado anticipado corre el riesgo de no ser serio y creíble, y de sufrir el desgaste de los ataques del resto.  Ser el último puede tener la ventada de construir la imagen del candidato por oposición al resto de los ya anunciados. Sólo los independientes pueden hacerlos.  Depende del nivel de reconocimiento del candidato (challenger o aspirante – conviene comenzar cuando antes para construir imagen y forjar su identidad ante votantes-, o incumbent que se presenta a reelección o proviene del partido que está en el poder). Calendario. De actividades, eventos, estratégico.  Momento de intensificación.

El triunfador:

  Distancia en intención de voto.  Amplia aceptación (o rechazo) de la alternativa. “En positivo, en nuestro camino, sin prisa”.

El desafiado:

Poca distancie en intención de voto. Necesidad de contraste. Objetivo: movilización, publicidad de comparación, triangulación del mensaje, debate. 

La víctima:

Se pierde. Necesidad de romper el fatalismo. Audacia en propuestas, innovación en formas. Anticipación máxima de la campaña.

Etapas

Precampaña (inicio):

racional, argumental, importancia de la imagen ofensiva (poner temas de debate). Electores más interesados en la política, informados, líderes de opinión. Voto duro. 

Intermedio;

Desarrollo (persuasión, argumental y racional, conmociónales, humor, efecto de seducción). Simpatizantes y personas neutras. Educación formal. Informados, clase media. 

Final (15 días antes):

Emocional, públicos que no han tomado la decisión. (contenidos no argumentales, imagen y emoción de efectos de poder). Personas desinteresadas en política, desinformadas. Jóvenes, sectores sociales bajos, poblaciones rurales, etc. 

Post campaña

La recuperación del poder de los medios. Los efectos cognitivos de los medios, efectos a largo plazo y efectos sobre el clima de opinión. La fijación de la agenda (agenda setting) y la tematización.

A partir de los años 60 se produce un cambio de actitud ante los medios. Los expertos en difusión de mensajes ya no buscan el efecto directo e inmediato, la persuasión, sino crear un ambiente favorable. Y es en este contexto donde entra la teoría de la fijación de la agenda para explicar la canalización que sufren los públicos por la forma y el fondo de difundir mensajes los medios. La gente piensa más sobre lo que se dice que en lo que se dice. La prensa, en la mayor parte de los casos, no tiene éxito diciéndole a la gente que tiene que pensar, pero sí puede tener éxito o diciéndoles sobre qué tiene que pensar. La investigación de la agenda setting se ha centrado en tres objetivos: a) Los temas y tópicos que forman los contenidos de las comunicaciones propuestos por los medios de comunicación. Saperas se queja de gran confusión terminológica, distinguir entre salience, contenido o comunicación recomendada, e issue. Salience se refiere a aquellos ítems de actualidad que aparece en la comunicación y determina la agenda, cuya aparición en los medios depende de la acción del seleccionador o especialista en información (gatekeeper). Los issues serían aquel conocimiento público o colectivo, consecuencia de la percepción que las personas tienen de los internos de actualidad y se utilizarían como punto de encuentro entre la agenda los medios el agenda pública. B) Las distintas agendas: 1) agenda intrapersonal, referida conjunto de conocimientos públicos que retiene un individuo; 2) una agenda interpersonal, consecuencias de la interacción y el diálogo entre las personas. 3) agenda de los medios, representada por todos aquellos temas periodísticos que están presentes en los medios durante un determinado tiempo; 4) agenda pública, formada por todos aquellos temas que el público considera de dominio común; 5) una agenda institucional, considerada como el conjunto de temas que preocupan mayoritariamente a cualquier institución. C) El tercero el objetivo se centra en la secuencia temporal, el tiempo necesario para que la formación de una agenda de manera que, en la mayor parte de los casos estudiados, se refiere al tiempo imprescindible para que la agenda de los medios coincida con la agenda pública.La teoría de la tematización no es otra cosa que la fijación o establecimiento de la agenda, en este sentido, cuando se hacen traducciones francesas por italianas se traduce fijación de la agenda temática por tematización. La espiral del silencio y la ignorancia pluralista: La autora utilizó material de encuesta y análisis de contenido sobre prensa e informativos de televisión en la mayor parte de los casos, las posiciones reales de la población estaban más o menos equilibradas, pero la actitud de los medios de favorecer unas posiciones sobre otras generaba un clima de opinión que en la población era percibido como opinión mayoritaria. Era la opinión pública. Aquellos que disentían de la opinión publicada y dominante, se escondían en el silencio y en la percepción objetiva de ser minoría.
La ignorancia pluralista de OGorman es utilizada para describir aquellas situaciones mantenidas realmente por una minoría como si fueran posiciones de la mayoría. La teoría de la espiral del silencio, según Taylor, se muestra como una profecía que se cumple a sí misma, al existir relación entre la posibilidad de expresar opiniones y la percepción de formar parte de la mayoría, mientras que la ignorancia pluralista se centra en el grado de corrección de las percepciones de las personas en un determinado ambiente. 

ATRIBUTOS DEL LIDERAZGO ¿Por qué alguien es el líder?  En los primeros trabajos sobre la materia el acento breve explicación del fenómeno está puesto en las cualidades innatas que hacen que alguien se convierta en líder. Un individuo se transformaría en líder solamente porsus atributos personales y no por realizar determinadas conductas o gracias al concurso de elementos contextuales.
En definitiva, no habría un núcleo duro de cualidades o habilidades que determinan el liderazgo.
A pesar de ello, los estudios han podido concluir que algunos atributos, aunque no sean condiciones suficientes, si son necesarios.
El líder atrae seguidores porque persuade pero también porque es capaz de sintonizar con los individuos. La persuasión es casi una empresa frustrada cuando aquellos a quienes nos dirigimos no se interesan por lo que les decimos.

Dos de las investigaciones con mayor trabajo empírico desarrollado en este campo llegaron a una serie atributos susceptibles de conformar un tipo ideal de cualidades que pueden emplearse como esquema para el abordaje y análisis de los atributos de un líder.
Miller abarca cinco dimensiones: 1) la competencia, entendida como la capacidad intelectual y la experiencia; 2) la integridad, que agrupa la confianza, la honestidad y la sinceridad; 3) la fiabilidad, puente entre la competencia y la integridad, que congrega los atributos relacionados con la responsabilidad, la dedicación y la agresividad; 4) el carisma, definido como la capacidad de comunicar y conectar con la gente, y 5) la apariencia.
Kínder identifica cuatro: 1) la competencia, que reúne las capacidades técnicas y gerenciales; 2) el liderazgo, que implica la posesión de capacidades míticas o carismáticas; 3) la integridad, y 4) la empatía. Ambos estudios remarcan la importancia de la integridad, la competencia y el elemento carismático, concebido básicamente como la capacidad para comunicar y generar empatía en los públicos y seguidores.

A mediados de los años 40 como el enfoque conductual dirigirá su atención a aquello que los líderes hacen con el objetivo de encontrar patrones de conducta que propicien el rendimiento de los grupos, organizaciones e instituciones. El conocido como la rejilla del liderazgo, que identifica como dimensiones fundamentales de la conducta del liderazgo la orientación al cumplimiento de las tareas y la orientación hacia las personas, es el que mayor impacto ha provocado tanto en el ámbito académico como en el organizacional. Formulado por Blake y Mouton, luego retomado por un sinfín de teóricos del liderazgo, sostendrá que la eficacia del liderazgo aumentará o disminuirá de acuerdo con la interacción que se produzca entre ambas dimensiones. El líder que se centra en las tareas, que fija objetivos, planifica el trabajo a realizar y coordina las funciones de los miembros se vincula a lo objetivo.

Aunque los especialistas no han logrado establecer una serie de carácterísticas determinantes del liderazgo, el talento oratorio, la confianza en sí mismo, el conocimiento, la capacidad de decisión, la integridad, la capacidad de persuasión y la credibilidad se encuentran entre los rasgos que más relevancia poseen en el nacimiento y la consolidación de fenómenos de liderazgo.

Organizador versus motivador ¿Qué tipo de líder es más eficaz?

Un líder será eficaz si es capaz de fijar objetivos, planificar el trabajo a realizar, coordinar las funciones de los miembros e influenciar el comportamiento de los demás miembros del grupo, estimulando la generación de prácticas y actitudes de cooperación, confianza y apoyo. Por lo tanto, el éxito del líder no radica en situarse en los extremos sino en combinar ambos elementos. Se trataría, en suma, de ser tanto un organizador como un motivador.

El enfoque situacional-contingente negará la existencia de cualidades innatas o comportamientos específicos que aseguren el éxito del liderazgo y postulará que éste cambia de acuerdo con la situación.
En lo que a liderazgo político se refiere, los factores contextuales estimados importantes pueden ser de carácter institucional, entendiendo así aquellos que la competición política, modelando el modo en que los actores definen sus intereses.

El enfoque situacional-contingente tratará de establecer el estilo de liderazgo más efectivo para circunstancias variables. Robert House identificó cuatro estilos de liderazgo: directivo, de apoyo, participativo y orientado hacia los logros, que dependen exclusivamente de dos variables situacionales: aquellas que están fuera del control del subordinado (sistema de autoridad y grupo de trabajo) y aquellas que son parte de las carácterísticas personales del mismo (experiencia y habilidades).

La Escuela del Nuevo Liderazgo, representa un intento de integrar varios de los aportes y preceptos de los anteriores enfoques. Uno de sus principales contribuciones será la introducción del concepto de visión. La visión constituirá una imagen mental que el líder posee sobre un estado futuro de la organización, posible y deseable, y que puede ser tan vaga como un sueño o tan precisa como un objetivo o una misión.  El líder transformador es aquel que, a partir de una acertada lectura del contexto, tener una visión en la cual se expone un futuro más satisfactorio que se opone al malestar presente, apelando luego a los valores, a los ideales y a las emociones a los fines de suscitar el apoyo de los seguidores y movilizar la energía en pro del cambio.  La Escuela del Nuevo Liderazgo ha revitalizado cuestiones como el papel del líder en la motivación, la importancia de la visión, la preeminencia de las percepciones de los seguidores, la centralidad de la persuasión y de la credibilidad, subrayando de esta manera la dimensión comunicacional y simbólica que permea los procesos de liderazgo.

Lo más carácterístico del liderazgo es que es un proceso, el locus del fenómeno no se localiza en un factor en particular sino que es el producto de la interacción en la que se combinan carácterísticas personales, conductas, comportamientos y acciones del líder, variables contextuales, percepciones de los seguidores, etcétera. Para comprender, nuestra mirada debe englobar todos los elementos que intervienen en el fenómeno.

La comunicación en la construcción del liderazgo

El liderazgo político, como todo fenómeno del liderazgo, es relacional, puesto que no puede haber líder político sin seguidores, ni del liderazgo sin un individuo que sea líder de un grupo y que se desempeñen en un contexto específico. Al plantear liderazgo como una interacción, se acepta que existe algún tipo de intercambio entre el líder, los seguidores y el contexto. Este intercambio es tanto material como simbólico. La comunicación está presente en todos los procesos de intercambio, incluido el liderazgo político.

A través de la comunicación se establece en conexiones entre el líder y otras personas, entre el líder y las instituciones y entre las instituciones y los individuos. La comunicación es el elemento que buena relación todos los factores que intervienen en el fenómeno ya que, desde y con ella, es factible llevar a cabo el proceso de interacción.

La centralidad de la comunicación en el fenómeno del liderazgo puede detectarse fácilmente en gran cantidad de autores que han coincidido en otorgarle un papel relevante a la comunicación en la construcción de liderazgo. Las aproximaciones que focalizan en las conductas de los líderes a los comportamientos que poseen como meta influir en los seguidores a los efectos de obtener adhesiones genera credibilidad y confianza, fomentar el espíritu de equipo etcétera. Igualmente, y desde una perspectiva situacional-contingente sostienen que el liderazgo se orienta mediante un proceso de comunicación.

Por último, las investigaciones más modernas, encuadradas en lo que se ha dado en llamar corriente del Nuevo Liderazgo y que se articulan en torno al concepto de visión, destacan la capacidad del líder para definir, articular y comunicar eficazmente una visión (Natera Peral, 2001:35). El líder transformador no solamente debe ser capaz de formular una visión, sino que debe también saber comunicarla. Para que exista un fenómeno de liderazgo tiene que haber una percepción de liderazgo a través de la cual los sujetos atribuyan a alguien la condición de líder. Un político no se convierte en líder si los ciudadanos no lo perciben como tal y en este proceso de percepción, las estrategias y los recursos comunicativos y simbólicos desempeñan un papel central.