Métodos de Investigación de Mercado: Recolección de Datos Primarios y Herramientas Clave

Técnicas de Obtención de Información Primaria

La obtención de información primaria es fundamental en la investigación de mercado. A continuación, se detallan las principales técnicas utilizadas, sus características y aplicaciones.

Encuesta Ad Hoc

Es una técnica de recogida de información primaria, cuantitativa, estática, personal y directa. Se basa en la formulación de preguntas a los participantes mediante un cuestionario.

Características de la Encuesta Ad Hoc:

• Preguntas estandarizadas a todos los elementos de la muestra.
• Preguntas escritas en un cuestionario formal.
• Cada pregunta y respuesta llevan asignado un código, lo que permite convertir la información cualitativa en cuantitativa para su tratamiento estadístico.
• Suelen incluir preguntas relativas a características sociodemográficas, permitiendo analizar diferencias entre los colectivos participantes.

Encuesta Ómnibus

Comparte las mismas características formales que la encuesta Ad Hoc, pero se realiza para obtener información para múltiples empresas. Varias compañías se unen para crear un cuestionario con diferentes bloques de preguntas para investigar distintos temas.

Ventajas y Desventajas:

• Los costes se comparten entre las empresas, resultando en un coste menor.
• Suelen ser periódicas.
• El resultado obtenido no siempre es tan preciso como en una encuesta Ad Hoc específica.

Paneles

Los paneles son una técnica de recogida de información primaria, periódica, cuantitativa, personal y directa. Se utilizan para recopilar comentarios, probar hipótesis, estudiar comportamientos y proporcionar información continua. Cuentan con muestras permanentes y periódicas.

Tipos de Paneles:

Paneles de Consumidores

Son muestras estables de personas que proporcionan información continua sobre su consumo. La información recopilada incluye:

• Gasto de los hogares.
• Tamaño del mercado.
• Características de los consumidores.
• Precio del producto.
• Frecuencia y lugar de compra.

Limitaciones de los paneles: Costes elevados, riesgo de que los participantes se cansen de proporcionar datos, y al ser información cuantitativa, existe riesgo de error.

Paneles de Audiencia

Se enfocan en la medición cuantitativa de audiencias en diversos medios de comunicación, incluyendo medios impresos, radio, televisión, publicidad exterior e internet.

Paneles Detallistas

Consisten en una muestra permanente de establecimientos que ofrecen información sobre productos, relaciones de productos y valoración de existencias. Son útiles para evaluar:

• Ventas.
• Mercados.
• Marcas.
• Posicionamiento.
• Stock.

Técnicas de Experiencia (Experimentación)

Consiste en la obtención de información primaria, cuantitativa y no personal. Implica la modificación de una o varias variables de la organización para analizar su efecto sobre otras variables no controlables.

Criterios para Evaluar la Técnica Experimental:

1. Validez Interna: Se refiere a la certeza de que el cambio en la variable independiente causó el cambio en la dependiente (Ejemplo: Si se baja el precio de un producto determinado y suben las ventas).
2. Validez Externa: Se refiere a la capacidad de generalizar los resultados a otras situaciones (Ejemplo: Si se baja el precio de un producto cualquiera y las ventas suben).

El Cuestionario: Instrumento Central

El cuestionario es el instrumento utilizado para la recogida de información primaria cuantitativa, diseñado específicamente para la realización de encuestas.

Tipos de Cuestionarios:

1. Con presencia de personal encuestador: Puede resolver dudas a los participantes, pero existe el riesgo de que el entrevistador influya en la respuesta.
2. Autoadministrativo: Se realiza sin entrevistador, lo que reduce costes, pero no permite aclarar dudas durante la cumplimentación.