Métodos Estratégicos de Fijación de Precios: Costes, Demanda y Competencia

Métodos de Fijación de Precios Basados en los Costes

En mercados muy competitivos y con productos poco diferenciados, el propio mercado determina el precio y el margen de beneficio. Las empresas, conociendo mejor los costes que la demanda, tienden a calcular el precio sumando a los costes el beneficio deseado. Sin embargo, fijar los precios únicamente en función de los costes puede implicar una falta de adecuación al mercado. Winkler identifica tres métodos principales para fijar el precio en función de los costes:

• A) Según Costes Estándar: Se obtiene el precio basándose en la contabilidad, que proporciona el coste unitario previsto. A este coste se le suma el margen unitario de beneficio, obteniendo así el precio de venta. El principal inconveniente de este método radica en la necesidad de prever el número de unidades que se venderán, lo cual depende, a su vez, del precio fijado.
• B) Según Costes + Beneficio (Cost-Plus): Este método se basa en que el cliente acepta que el precio se determine una vez fabricado el producto, en relación con los costes acreditados, más un beneficio determinado según el resultado. Un ejemplo común es la reparación de un aparato.

Métodos de Fijación de Precios Basados en la Demanda

• A) Análisis de la Demanda: El precio óptimo para la empresa es aquel que maximiza el nivel de beneficio. Si se conoce la demanda correspondiente a cada nivel de precios, se puede hallar el precio que maximice la función de beneficio: Ingresos Totales (IT) – Costes Totales (CT).
• B) Valor Percibido por el Consumidor: El precio que la empresa desea establecer es irrelevante si los consumidores no están dispuestos a pagarlo. El precio es menos importante que la forma en que es percibido. Por lo tanto, el precio no es alto o bajo en términos absolutos, sino adecuado o inadecuado en relación con el valor percibido. El precio adecuado será aquel que se corresponda con el valor del producto para el cliente. Para determinarlo, se deben considerar los siguientes factores:

1. Valoración del Precio Justo: El cliente considera que el vendedor debe tener un margen de beneficio razonable, pero no excesivo. Un precio elevado para productos de primera necesidad generalmente no se percibe como justo.
2. Segmentos de Precios Altos: Determinados segmentos de mercado se distinguen por precios altos o muy altos. Un artículo no puede considerarse de lujo si es barato.
3. Estrategias de Introducción: Para introducirse en el mercado, se pueden aplicar precios altos que otorguen prestigio al producto, o precios bajos que acorten las fases de introducción y crecimiento.
4. Precios Psicológicos: La percepción que el cliente tiene del precio es crucial. El precio máximo lo fijan los clientes que no comprarán el producto si este tiene un precio más alto, ya que no les interesa el margen del fabricante.

Cuando se proyecta lanzar un nuevo producto, el departamento de marketing debe determinar lo que los clientes estarían dispuestos a pagar. Es recomendable realizar una investigación comercial. Al precio obtenido se le debe restar el margen objetivo, para establecer los beneficios. Si el coste de producción esperado es mayor que el coste objetivo, se debe reconsiderar el lanzamiento del producto.

Métodos Basados en la Competencia

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza para determinar el precio de su producto. Si opera en un mercado competitivo y vende un producto poco diferenciado, el mercado le dejará poco margen de actuación. En este caso, fijará su precio en relación con los precios del mercado: más alto si su producto es de mayor calidad o es líder del mercado, o más bajo si busca una mayor penetración comercial o su producto es de calidad inferior.

Si el producto es líder del mercado, se intentará ser líder también en precios, fijándolos por encima de la media y controlando a los competidores. Según la cuota de mercado, un producto puede clasificarse como:

• Líder: Intenta liderar en precios.
• Seguidor: Ocupa una posición importante en el mercado, pero no es líder.
• Retador: Aspira a convertirse en líder.
• Encajonado: Suele darse en PYMES, con una cuota de mercado pequeña.

Fijar los precios tomando como referencia a la competencia implica aceptar que los precios del mercado recogen toda la información colectiva y que ese nivel de precios ofrece a los productores un reparto adecuado de los resultados. La mejor forma de defensa ante la competencia es la posesión de un producto bien posicionado, con una calidad y servicio superiores; o un producto innovador, que permita establecer precios más elevados.