Metodologías de Investigación de Mercados: Encuestas, Muestreo y Cuestionarios

Encuesta Ad Hoc

Es una técnica de recogida de información basada en datos personales y directos. Se formula una serie de preguntas a personas mediante un cuestionario. Sus características principales son la estandarización, la facilidad de administración, la sencillez en el tratamiento de datos, la obtención de información adicional y la posibilidad de realizar estudios parciales.

Tipos de encuestas

• Encuestas personales: Permiten obtener muchas respuestas y realizarse en diversos lugares, pero requieren personal formado y son costosas.
• Encuestas telefónicas: Ofrecen un alto volumen de respuestas, aunque con un coste elevado.
• Encuestas online: Son más económicas, aunque existe incertidumbre sobre la identidad del encuestado.
• Encuestas postales: Resultan económicas y permiten guardar información, pero tienen una baja tasa de respuesta y limitaciones geográficas.

Tecnologías aplicadas

• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Utiliza imágenes y frases cortas en el ordenador para mantener la atención. Permite un análisis completo, aunque es más costoso.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing): El encuestador registra las respuestas directamente en el ordenador. Reduce el tiempo de ejecución, pero limita la duración de la entrevista.
• CAWI (Computer Assisted Web Interviewing): Encuestas online. Son económicas, pero si no hay control, la muestra puede no ser representativa.

Encuestas Ómnibus

Es similar a la encuesta ad hoc, pero se realiza entre varias organizaciones o empresas que comparten los gastos de elaboración y ejecución. Se crea un cuestionario conjunto para investigar distintos temas. El resultado es menos preciso, pero resulta más económico.

Paneles de Investigación

Están dirigidos a la recogida de información primaria, periódica y cuantitativa. Sus etapas son: diseño inicial, determinación de la frecuencia de recogida, selección del soporte de transmisión, mantenimiento de la representatividad y análisis de los datos obtenidos.

Tipos de paneles

• De consumidores: Proporcionan información sobre consumo, gastos de hogares y cuota de mercado.
• Detallista: Muestra permanente que ofrece información sobre la difusión de productos o existencias.
• De audiencia: Dirigido a la medición cuantitativa de la audiencia en televisión y radio.

Tipos de Muestreo

• De conveniencia: Se eligen por facilidad de acceso. La participación es voluntaria y la muestra no es representativa.
• Por juicios: Se elige a los participantes según el criterio del investigador. Aporta gran información, pero la muestra no es representativa.
• Por cuotas: Se divide a la población según características relevantes y se determina la cantidad de personas por categoría. Es extrapolable, pero no estrictamente representativo.
• Por bola de nieve: Se reúne a un grupo de personas con una característica de interés común. Facilita el acceso a poblaciones difíciles, aunque la muestra no es representativa.

El Cuestionario

Se clasifica según los siguientes criterios:

• Atendiendo a la existencia de apoyo: Cuestionarios con presencia personal del encuestador y cuestionarios autoadministrados.
• Según su naturaleza: No estructurados, semiestructurados y estructurados.

Tipos de preguntas según su finalidad

• Preguntas filtro: Sirven para seleccionar a las personas que reúnen las características determinadas.
• Preguntas batería: Se centran en un mismo tema. Las preguntas de recuerdo pueden ser espontáneas o dirigidas.
• Preguntas tarjeta: Se utilizan cuando existe un gran número de opciones de respuesta.