Metodologías y Herramientas para la Investigación de Mercados

Tipos de Investigación de Mercados

Investigación Exploratoria

Su objetivo es esclarecer el problema, sugiriendo soluciones o nuevas ideas. Se caracteriza por ser flexible, trabajar con muestras pequeñas y realizar un análisis cualitativo mediante técnicas como la entrevista en profundidad, la reunión de grupo y las técnicas proyectivas.

• Ventajas: Recolección económica y oportuna de datos, riqueza de la información y registro fiel de las conductas en el mercado.
• Desventajas: Los resultados no se generalizan, no distinguen diferencias pequeñas y presentan falta de confiabilidad y validez.

Investigación Descriptiva

Busca respuesta a las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué. Son de tipo transversal y longitudinal, con procesos más estructurados, muestras grandes y un análisis cuantitativo. Utiliza técnicas como la encuesta, la observación y el panel.

Investigación Causal

Investiga la relación causa-efecto y pone a prueba las hipótesis sobre dicha relación. Son procesos estructurados y formales que emplean técnicas como la experimentación.

Fuentes de Información

Información Primaria

Se elabora específicamente para conseguir un propósito concreto.

• Tipos: Comunicación e interrogatorios, encuesta, observación y experimentación.
• Ventajas e inconvenientes: Permite obtener información no disponible previamente, pero su obtención es temporal, más cara, requiere más tiempo y la intervención de expertos. (Ejemplos: encuestas, paneles, técnicas cualitativas).

Información Secundaria

Se refiere a datos ya existentes recopilados con otros propósitos.

• Ventajas e inconvenientes: La información ya está disponible, lo que supone un ahorro en esfuerzo, tiempo y costes; suelen ser más exactas y, a veces, representan la única fuente posible.

Clasificación por Origen

• Información Interna: La empresa la puede obtener por sus propios medios sin necesidad de acudir a terceros.
• Información Externa: Se obtiene fuera de la propia empresa.

Técnicas Cualitativas de Recolección

Entrevista en Profundidad

Es una entrevista personal, directa y no estructurada en la que un entrevistador experimentado indaga sobre algo en particular, estimulando al entrevistado para que hable extensamente sobre el objeto de la investigación.

• Ventajas: Información detallada, flexibilidad, comodidad y ausencia de influencia grupal.
• Inconvenientes: Alto coste, muestra pequeña y no representativa, y posible sesgo del entrevistador.

Grupos de Discusión

Reunión de un conjunto de personas que conversan sobre un tema previamente definido para obtener varias opiniones complementarias.

• Ventajas: Rapidez, flexibilidad, empatía y sinergias.
• Desventajas: Respuestas condicionadas y subjetivismo en la interpretación.

Técnicas Proyectivas

Se basan en la tendencia de los individuos a proyectar al exterior sus estados de ánimo, motivaciones y comportamientos, permitiendo conocer aspectos inconscientes del consumidor. Deben ser aplicadas por un profesional.

• Ventajas: Forma sencilla y sin fatiga; no se descubre el objetivo de la investigación.
• Inconvenientes: Subjetivismo, no se puede

La Observación

Consiste en el registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática. El observador ni pregunta ni se comunica.

• Ventajas: Objetividad, rapidez, sencillez y continuidad.
• Inconvenientes: Solo se obtiene información perceptible, no explora la motivación, es una técnica estática y sujeta a la percepción selectiva.
• Tipos: Estructurada y no estructurada, encubierta y abierta, natural y artificial. Según su modo de aplicación: personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y de rastros.

Escalas de Medición

Existen cuatro niveles: nominal, ordinal, de intervalo y de razón. Los números pueden organizarse por: igualdad, orden, distancia y origen.

• Escala de Likert: Mide el grado de acuerdo o desacuerdo.
• Validez de escalas: Se evalúa mediante la validez, fiabilidad y seguridad.

La Encuesta

Es una técnica de comunicación cuantitativa, estructurada y directa.

• Ventajas: No solo recoge comportamientos, es rápida, fácil de aplicar, requiere poco esfuerzo y permite obtener información útil.
• Inconvenientes: Negativa a colaborar, incapacidad de proporcionar información adecuada, influencia al recoger datos y sesgos en temas sensibles.
• Tipos: Personal directa, personal a distancia y autoadministrada.
• Error total: Se divide en error de muestreo y error sistemático (sesgo), el cual puede ser administrativo o del encuestado.

Técnicas Periódicas y Paneles

Pueden ser dinámicas (encuestas periódicas y ómnibus) o estáticas (paneles).

• Ómnibus: Participan varias empresas en un mismo estudio; es rentable si son pocas preguntas, permite reducir costes o aumentar el tamaño de la muestra y es muy versátil.
• Paneles de consumidores: Valora el mercado y su evolución a nivel de consumidor final para estimar demanda y hábitos de compra. Desventajas: Es caro, solo ofrece información cuantitativa y sesgada, y se degrada con el tiempo.
• Paneles de detallistas: Recoge información en puntos de venta. Es gestionado por institutos de investigación como los paneles Nielsen mediante una selección de establecimientos.
• Paneles de audiencias: Muestra representativa de hogares, anónima, con información diaria que permite segmentar. Ejemplos: paneles Kantar Media y audimetría.

Experimentación

Proceso donde una variable X es manipulada para medir el efecto sobre otra variable O (causalidad). Su objetivo es identificar, medir y prever las relaciones causa-efecto.

• Ventajas: Útil para entender procesos causales con hipótesis desarrolladas y operacionalizar variables.
• Desventajas: Entorno artificial, coste, tiempo y dificultad de administración.
• Validez interna: Capacidad para establecer relaciones de causalidad.
• Validez externa: Capacidad para generalizar dichas relaciones.

Amenazas a la Validez Interna

1. Historia: Acontecimientos externos simultáneos.
2. Maduración: Cambios en la unidad de prueba.
3. Instrumentación: Cambios en los instrumentos de medida.
4. Sesgo de selección: Diferencias previas en la asignación de grupos.
5. Regresión estadística: Selección basada en puntuaciones extremas previas.
6. Mortandad: Abandono de los participantes.
7. Prueba: Puede ser principal (la segunda medición está influida por la primera) o interactiva (la primera medición interacciona con el tratamiento alterándolo).