Metodología Estratégica para la Definición y Diseño de la Investigación de Mercados

Tipos de Problemas en la Investigación

Existen tres categorías principales de problemas que motivan un estudio: desviación, desinformación e incertidumbre.

Tareas Necesarias para el Diagnóstico

• Conversaciones con quien toma las decisiones.
• Entrevista con los expertos.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.

Contexto Ambiental del Problema

Para comprender el entorno del problema, es fundamental evaluar:

• Información previa y pronósticos.
• Recursos y limitaciones (presupuesto, habilidades de investigación, costos y tiempo).
• Objetivos de la organización.
• Comportamiento del comprador.
• Ambiente legal y económico.
• Habilidades tecnológicas y de marketing.

Paso 1: Definición del Problema

Problema de Decisión Administrativa

Se enfoca en la acción que debe tomar el directivo.
Ejemplo: ¿Debe modificarse la campaña de publicidad?

Problema de Investigación de Mercados

Se enfoca en la información necesaria para tomar la decisión.
Ejemplo: Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria.

Paso 2: Enfoque del Problema

• Bases objetivas / teóricas: Consiste en identificar variables clave, seleccionar un diseño causal o descriptivo, definir la muestra, interpretar datos e integrar los hallazgos.
• Modelo analítico (verbal, gráfico, matemático): Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, total o parcialmente, algún sistema o proceso real.
• Preguntas de investigación: Interrogantes que, al ser respondidas, proporcionan la información necesaria para la toma de decisiones.
• Hipótesis: Afirmaciones o proposiciones no probadas que responden tentativamente a las preguntas de investigación.
• Especificación de la información requerida: Detalle preciso de los datos que se deben recolectar.

Paso 3: Diseño de la Investigación

Investigación Exploratoria

Tiene como objetivo proporcionar información y comprensión inicial. Se caracteriza por:

• Información definida de forma vaga.
• Proceso de investigación flexible y no estructurado.
• Muestra pequeña y no representativa.
• Análisis de datos primarios de carácter cualitativo.

Métodos de la Investigación Exploratoria:

• Entrevistas con expertos.
• Encuestas piloto.
• Datos secundarios analizados de forma cualitativa (opiniones).
• Investigación cualitativa (focus groups).

Investigación Concluyente

Su objetivo es probar hipótesis específicas y examinar relaciones causales o descriptivas. Se caracteriza por:

• Información definida con claridad.
• Proceso de investigación formal y estructurado.
• Muestra grande y representativa.
• Análisis de datos cuantitativo.

1. Investigación Concluyente Descriptiva

Su objetivo es describir características o funciones del mercado. Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas.

Métodos de la Investigación Descriptiva:

• Análisis cuantitativo, cualitativo y de datos secundarios.
• Encuestas y paneles.
• Datos por observación, entre otros.

Tipos de Diseño en la Investigación Descriptiva

• Diseño longitudinal: Una muestra fija de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables a lo largo del tiempo.
• Diseño transversal: Implica obtener información de cualquier muestra dada de elementos de la población una sola vez.