Mercados intersticiales
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Estructuras organizacionales-
Funcional:agrupación por áreas (producción, comercialización, etc.). Favorece especialización, pero puede dificultar la coordinación entre áreas.-Multidivisional:cada división es una unidad autónoma (UEN) con sus propios recursos. Es ágil, pero más costosa.-Global:se adapta a mercados internacionales, con unidades semiautónomas por país.-La estructura organizacionalaclara funciones, evita duplicaciones, coordina tareas y orienta al logro de objetivos.
Dirección estratégica-Es la capacidad deusar todos los recursos para garantizar supervivencia y rentabilidad a largo plazo.-Se basa en:Definición de objetivos estratégicos(visión, misión, filosofía).Planificación estratégica(formulación y elección de estrategias).Implementación estratégica(ejecución, seguimiento y control).
Planificación estratégicaEs unproceso gerencialpara crear una congruencia entre objetivos, habilidades, recursos y oportunidades del mercado.Ayuda a anticiparse a cambios y tomar decisiones para el largo plazo.Niveles de planificación:Corporativo:visión global.
Divisional:objetivos de mediano/largo plazo.UEN (Unidad Estratégica de Negocio):planes por unidad.Producto:nivel operativo del marketing.
ObjetivosSe jerarquizan en tres niveles:Estratégicos:largo plazo, definidos por la alta dirección.De gestión:mediano plazo, más específicos.Operativos:corto plazo, cuantitativos y muy precisos.Pueden ser:Cuantitativos:medibles (ventas, rentabilidad, participación de mercado).Cualitativos:intangibles (imagen, fidelización, innovación)Deben cumplir con carácterísticas SMART (aunque no se use esa sigla)Subordinados, Concretos, Realistas, Temporales, Flexibles, Motivadores.Ejemplo de redacción correcta (según Sallenave):“Incrementar la rentabilidad neta sobre la inversión del 15% al 20% para el próximo año”.
Preguntas orientadoras para redactar objetivos¿Qué se quiere lograr? →Atributo¿Cómo se mide? →Escala de medida¿Cuál es el umbral mínimo o deseado? →Norma¿Cuándo se debe lograr? →Horizonte temporal