Medición y Pronóstico de la Demanda de Mercado

Introducción

Este trabajo explica cómo medir y pronosticar la demanda de mercado, incluyendo herramientas y técnicas para su cálculo. Para una empresa, este análisis es crucial para comprender el comportamiento del consumidor y el impacto de las estrategias de mercadotecnia en las ventas. Abordaremos la definición de mercado, sus clasificaciones y el análisis detallado de la demanda, incluyendo herramientas para medir la demanda actual y pronosticar la futura.

Definición de Mercado

Un mercado es donde compradores y vendedores intercambian bienes y servicios. Para un economista, un mercado abarca todos los compradores y vendedores que realizan transacciones de un bien o servicio. Para un mercadólogo, representa a los compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Un mercado se compone de compradores, mientras que la industria se compone de vendedores.

Los compradores potenciales se caracterizan por tres elementos: interés, ingreso y acceso.

• Mercado Potencial: Consumidores con cierto interés en un producto o servicio.
• Mercado Existente: Consumidores con interés, ingreso y acceso a un producto o servicio.
• Mercado Existente Calificado: Consumidores con interés, ingreso, acceso y las calificaciones necesarias para un producto o servicio.
• Mercado Atendido: Donde la empresa enfoca sus esfuerzos y recursos.
• Mercado Penetrado: Consumidores que ya han adquirido el producto.

Medición de la Demanda Actual del Mercado

Los mercadólogos buscan estimar tres aspectos de la demanda actual: demanda total del mercado, demanda de la zona del mercado y su parte real del mercado, y las ventas.

Estimación de la Demanda Total del Mercado

La demanda total del mercado es el volumen que un grupo de consumidores compraría en una zona geográfica y período definidos, bajo un entorno y nivel de esfuerzo de mercadotecnia específicos.

La siguiente figura ilustra la relación entre la demanda total del mercado y dichas condiciones. El eje horizontal representa el gasto en mercadotecnia de la industria, mientras que el eje vertical representa la demanda resultante. La curva muestra la demanda estimada con diferentes niveles de gasto en mercadotecnia. A mayor gasto, mayor demanda, primero a un ritmo creciente y luego decreciente. Un gasto excesivo no generará mucha más demanda, alcanzando un límite superior llamado potencial del mercado. La Figura B muestra la relación entre la demanda y el entorno. Un mismo gasto en mercadotecnia generará más demanda en prosperidad que en recesión.

Gasto Proyectado
Q1: Potencial del Mercado
Pronóstico del Mercado
Q2: Mínimo del Mercado
Potencial del Mercado (Prosperidad)
Potencial del mercado (Recesión)
PROSPERIDAD
RECESIÓN
DEMANDA DEL MERCADO EN EL PERIODO ESPECIFICADO
DEMANDA DEL MERCADO EN EL PERIODO ESPECIFICADO
Gasto de la industria para mercadotecnia
Gasto de la industria para mercadotecnia

Una fórmula común para estimar la demanda total del mercado es:

Q = n x q x p

Donde:

Q = demanda total del mercado
n = número de compradores
q = cantidad comprada por el comprador promedio al año
p = precio de una unidad promedio

Una variante es el método de tasas en cadena, donde se multiplica un número base por una serie de porcentajes ajustados.

Estimación de la Demanda de Área del Mercado

Las empresas deben seleccionar los mejores territorios de ventas y distribuir su presupuesto de mercadotecnia óptimamente. Deben estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados o países.

Existen dos métodos:

• Método de la Composición del Mercado: Identifica a todos los compradores potenciales en cada mercado y estima sus compras potenciales (usado para bienes empresariales).
• Método del Índice de los Factores del Mercado: Considera el poder adquisitivo; compara el nivel de vida en diferentes países. La relación entre los niveles de precios nacionales y extranjeros debe igualar la relación entre el tipo de cambio (usado para bienes de consumo).

Cálculo de la Parte Real del Mercado y de las Ventas

Además de la demanda total, la empresa debe conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Debe identificar a sus competidores y estimar sus ventas.

Las asociaciones de la industria suelen publicar las ventas totales, pero no las de empresas individuales. Otra opción es adquirir informes de empresas de investigación de mercado que contabilizan las ventas totales y por marca. Así, se compara el rendimiento propio con el de la industria o competidores específicos.

Pronóstico de la Demanda Futura

Las empresas suelen usar un proceso de tres etapas para pronosticar las ventas:

• Pronosticar el entorno
• Pronosticar la industria
• Pronosticar las ventas de la empresa

El resultado es un pronóstico del Producto Nacional Bruto (PNB), usado con otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria.

“Los pronósticos son el arte de estimar la demanda futura, lo cual no es tarea fácil”.

• Encuesta de las Intenciones de los Compradores: Preguntar directamente a los compradores. Valioso si los compradores tienen intenciones claras, las cumplen y las pueden describir.

Existen organizaciones que realizan encuestas periódicas sobre la intención de compra, con preguntas como:

Lo que dice la gente
Lo que hace la gente
Lo que ha hecho la gente
Encuestas de la intención de los compradores
Conjunto de opiniones de los vendedores
Opiniones de expertos
Mercados de prueba
Análisis de series de tiempo
Indicadores guía
Análisis estadísticos de la demanda

Técnicas Comunes para Pronosticar las Ventas

Basado en:

Métodos:

• Conjunto de Opiniones de los Vendedores: Cuando no se puede encuestar a los compradores, se usa la información de los vendedores, quienes estiman las ventas por producto en sus territorios. La suma de estas estimaciones da el pronóstico general.
• Opinión de los Expertos: Pronósticos basados en la opinión de distribuidores, asesores de mercadotecnia y asociaciones del gremio. Tiene las mismas ventajas y desventajas que las opiniones de los vendedores.
• Método de las Pruebas de Mercado: Prueba directa del mercado, útil para pronosticar ventas de productos nuevos o de productos existentes en nuevos canales o territorios.
• Análisis de Serie de Tiempo: Descompone las ventas en cuatro componentes: tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos. Luego, se combinan estos componentes para el pronóstico.
  • Tendencia: Patrón de crecimiento o disminución de ventas a largo plazo, derivado de cambios en población, capital y tecnología.
  • Ciclo: Movimiento ondulado de ventas a mediano plazo, por cambios en la actividad económica y la competitividad.
  • Temporada: Patrón consistente de movimientos de ventas en un año.
  • Erráticos: Modas, huelgas, desastres naturales, etc.
• Indicadores Guía: Se buscan indicadores que cambian en la misma dirección que las ventas, pero antes que estas.
• Análisis Estadístico de la Demanda: Procedimientos estadísticos para identificar los factores que afectan las ventas y su influencia relativa (precios, ingresos, población, promoción). Se expresa las ventas (Q) como variable dependiente, en función de variables independientes (X₁, X₂,… X_n):
  Q = f(X₁, X₂,… X_n)