Màrqueting i Estratègies Empresarials
Enviado por Programa Chuletas y clasificado en Economía
Escrito el en catalán con un tamaño de 9,87 KB
El Mix de Màrqueting
Consisteix en la combinació dels elements que conformen les polítiques de màrqueting: les decisions que es prenen sobre preu, qualitat del producte, distribució i publicitat.
Les Funcions de l'Empresa
Les finalitats d'una empresa són:
- Produir béns i serveis.
- Posar-los a disposició dels consumidors.
- Obtenir-ne un benefici.
L'organització i la gestió de l'empresa ha de treballar per aconseguir l'optimització dels seus recursos, és a dir, obtenir el màxim rendiment amb el mínim cost possible.
Funció de Producció
Si l'empresa pertany al sector primari o secundari, la seva funció principal és la producció. En el procés de transformació dels béns, s'afegeix valor als nous productes: el valor del treball, l'amortització, les matèries primeres… Tots aquests factors que afegeixen valor al producte en el procés productiu constitueixen els inputs (entrades). Els productes elaborats els anomenem outputs (sortides). Com més alta sigui la qualitat dels productes fabricats i més baix sigui el cost, més fàcil serà col·locar-los en el mercat. La innovació tecnològica és el factor que li pot permetre aconseguir aquesta situació.
Dins de la funció de producció, cal destacar la gestió d'emmagatzematge, la finalitat de la qual és disposar de les matèries primeres i dels subministraments necessaris en les millors condicions de qualitat i preu i en la quantitat equilibrada amb les necessitats de cada moment (just in time).
Funció Financera i de Control
L'empresa ha de disposar de sistemes interns de control del seu funcionament i de registre de les operacions que efectua. S'encarrega del registre dels fets econòmics (comptabilitat) i de la gestió administrativa, financera i de personal. Els costos de finançament incideixen en la rendibilitat de l'empresa i en la comercialització dels productes o serveis.
Funció Comercial
En tots els sectors, les empreses exerceixen la funció comercial. Té dues finalitats bàsiques:
- Fer conèixer el producte en el mercat.
- Acostar-lo al consumidor en el moment, lloc, quantitat i les característiques que aquest demana.
Les empreses han de vendre els seus productes, i s'ha de conèixer què demana el mercat i oferir diferències competitives. No només es limita a la venda de productes, sinó que també forma part de les compres. La producció i tota l'empresa depèn de la funció comercial.
En el moment de definir un model d'organització de l'àrea comercial, veurem que hi incideixen tres factors:
- Diversitat dels productes.
- Diversitat geogràfica dels mercats.
- Diversitat de la clientela.
Organització per Funcions
Està lligat a la limitació de la gamma de productes, de l'àrea geogràfica i del públic. És aconsellable quan es tracta d'una empresa petita o mitjana que treballa amb pocs productes i poc variats, els comercialitza en una àrea geogràfica poc extensa i s'adreça a un segment determinat de clients potencials. L'àrea comercial s'estructura en departaments que es corresponen amb funcions bàsiques de vendes, publicitat i promoció, i distribució.
Organització per Productes
S'aplica en els casos en què hi ha diversificació de factors. Les empreses comercialitzen productes diferenciats que es distribueixen per canals diversos i s'adrecen a segments de consumidors diferents. Es tracta d'empreses més grans i requereixen molts més recursos humans i financers.
Organització per Zones Geogràfiques
L'empresa fabrica o comercialitza productes semblants, però els distribueix en àrees heterogènies o en punts geogràfics distants.
Classificació de les Variables Comercials
El nivell de vendes o demanda depèn de nombrosos factors: modes, gustos, hàbits de compra, localització, punt de venda, competència, promocions, imatge del producte o marca... Aquests factors són variables comercials que incidiran en la demanda i que les podem classificar en funció del seu control o no per part de l'empresa (internes o externes).
Variables Internes
Variables Estratègiques a llarg termini: Podem destacar la marca de l'empresa, la distribució i la imatge.
Variables Tàctiques (modificables a curt termini): Són el preu, l'envàs, la publicitat, les promocions, la força de vendes i la comunicació.
Variables Externes (Macroentorn)
Variables Autònomes
- Tipus d'interès: Si és elevat, les perspectives de l'activitat econòmica no són positives (augmenten els costos financers). Els consumidors tendeixen més a l'estalvi que a la despesa.
- La inflació: Preus alts dels productes, segurament a causa d'una baixada d'interès que va impulsar un increment de la demanda, que al seu torn provoca una pujada d'interès.
- Conjuntura econòmica: L'atur i la seva evolució.
- La renda disponible: L'augment del nivell de renda produeix un increment del consum, però no és proporcional en totes les categories dels béns. Depèn de l'elasticitat de la demanda del producte en concret.
- L'entorn legal i polític: El factor legal i polític van lligats, ja que les lleis les aproven al Parlament. Les lleis incideixen en el funcionament de les empreses i en els consumidors. Estan lligades a l'entorn social, l'opinió pública. Els mitjans de comunicació contribueixen a formar i difondre l'opinió pública.
- Factors tecnològics.
Variables de la Competència
Són les que la competència introdueix en el mercat (serien les variables internes de la competència: el producte i les seves característiques, els preus, la política de comunicació i la distribució). S'han d'investigar i aconseguir el màxim d'informació.
Com s'aconsegueix?
- Articles publicats en revistes especialitzades.
- Informes anuals que es poden trobar en cambres de comerç.
- Fires comercials o altres esdeveniments del sector.
- Observació directa (store check) en centres de distribució.
- Escoltar directament els competidors (venedors, directius).
- Escoltar el personal de la nostra empresa, especialment els comercials que estan en contacte amb els clients i reben informació de la competència. Reunir-se amb l'equip de vendes i prendre'n nota ordenada i positivament.
- Recollir informació escrita de la competència (catàlegs, pressupostos).
El Màrqueting i les Estratègies de Direcció
Hem vist abans les àrees funcionals de l'empresa: producció, control i finançament, i comercialització. A continuació, analitzarem tres opcions bàsiques de direcció.
Enfocament de Producció
El seu objectiu és que, amb una producció elevada, el producte estigui disponible en el mercat a baix cost.
Enfocament de Producte
Té com a objectiu aconseguir la millor qualitat en el producte i oferir així al consumidor una bona relació qualitat-preu. Sense observar les necessitats del mercat (miopia del màrqueting).
Enfocament de Vendes
La direcció té com a objectiu vendre el que es produeix. L'esforç se centra en la promoció i en les vendes. És com una ampliació de la direcció centrada en el producte. Primer produïm i després venem.
Enfocament de Màrqueting
Seria l'enfocament adequat. Es tracta de dirigir l'empresa des del punt de vista de les necessitats i demandes dels clients. Els objectius del màrqueting són més amplis. Se situen abans de la venda, en l'acte de vendre i després de la venda. En l'enfocament de màrqueting, la visió està centrada en la demanda, en les necessitats del consumidor. En conseqüència, s'ha de fabricar allò que es ven en lloc d'esforçar-se a vendre allò que es fabrica. Es creen diferències competitives continuades.
Aquest enfocament implica una direcció per objectius amb quatre àmbits d'acció:
- Analitzar: Observar el mercat per descobrir les necessitats i motivacions dels clients potencials i per informar-nos de les propostes de la competència.
- Planificar: Cal concretar l'estratègia de màrqueting en un pla que es revisi periòdicament, amb objectius per a cada un dels components.
- Executar: Portar a terme les accions i posar els mitjans adients per aconseguir els objectius planificats.
- Avaluar: Controlar el procés i analitzar les desviacions per esbrinar les causes que les han originat i corregir-les.
L'enfocament de màrqueting es fonamenta en quatre qüestions:
- Definició del mercat: Hem de delimitar el públic objectiu al qual ens dirigim. Això vol dir segmentar el mercat en funció de l'edat, el sexe, el poder adquisitiu, les zones geogràfiques...
- Orientació cap al consumidor: Això vol dir identificar les seves necessitats i motivacions de compra.
- Coordinació funcional: Hem destacat més amunt que les accions de màrqueting impliquen la necessitat de treballar coordinadament entre els diversos departaments de l'empresa que s'integren en la funció comercial (publicitat i comptabilitat) i entre els diferents subdepartaments que integren el departament comercial (publicitat, distribució, servei postvenda).
- Rendibilitat: La finalitat de l'empresa és la rendibilitat. Cal, doncs, trobar l'equilibri entre l'oferta ideal per satisfer el client i els costos que això comporta.