Marketing: Producto, Precio, Distribución y Comunicación Comercial

Marketing: producto, precio, distribución y comunicación

Producto, es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado para satisfacer los deseos o las necesidades de las personas y de la sociedad. Los productos objeto del marketing incluyen bienes físicos, servicios, ideas, experiencias, acontecimientos, personas, lugares…

Clasificación de los productos

Los productos se clasifican en:

• Bienes de consumo no duradero: son bienes tangibles que se consumen en pocos usos y de compra frecuente. Ej. jabón.
• Bienes de consumo duradero: son bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos. Ej. ropa.
• Servicios: son todos aquellos productos intangibles. Ej. asesoría legal.

Tipos de uso de los productos

• Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia, de forma inmediata e implican un esfuerzo mínimo. Ej. tabaco.
• Bienes de compra: el consumidor compra y evalúa el producto. Ej. ropa.
• Bienes de especialidad: son aquellos productos que tienen características únicas o identificación de marca, por lo que los consumidores están dispuestos a realizar su compra. Ej. coche.
• Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que conoce pero no piensa en adquirirlos. Ej. seguros de vida.

Sistema y mix de productos

Un sistema de productos es un grupo de productos diferentes pero relacionados que funcionan de forma compatible. Un mix de productos, también llamado surtido de productos, es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Ej. avión.

• Amplitud: diferentes líneas de producto. Ej. Audi A1, A2, A3.
• Longitud: total de productos. Ej. 5 coches de cada modelo.
• Profundidad: dentro de cada línea, nº de variantes que se ofrecen de cada producto. Ej. 3 puertas, distinto color.
• Consecuencias: cuanto más relacionadas estén estos 3 conceptos, dirimos si son más o menos consistentes.

Envasado o packaging

El envasado o packaging es el conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto. Favorece:

• Autoservicios y supermercados.
• Aumento del bienestar del consumidor, es decir, están dispuestos a pagar algo más por la comodidad.
• Imagen corporativa y de marca.
• Oportunidad de innovación.

El desarrollo del envase requiere tomar 6 decisiones:

• Identificar la marca.
• Transmitir información descriptiva y persuasiva.
• Facilitar el transporte y la protección del producto.
• Servir para el almacenamiento en el hogar.
• Ayudar al consumidor a usar el producto.

Etiquetado

Etiquetado: deben estar etiquetados todos los productos. Tiene diversas funciones: identificar el producto o marca, graduar los productos, describir el producto y promocionar. Estas etiquetas hay que revitalizarlas, ya que pasan de moda.

Garantía

Garantía: todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de cumplir las expectativas normales o razonables del comprador.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto (bien o servicio) o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian a cambio de poseer o utilizar productos. Es el único elemento del mix de marketing que genera ingresos, los demás generan costes.

Es el instrumento a corto plazo, ya que es posiblemente el elemento más fácil de ajustar del programa de marketing. Los empresarios fijan los precios de forma diferente:

• Las empresas pequeñas suelen ser las que lo fijan.
• Las empresas grandes lo fijan los responsables de diferentes departamentos, responsables de líneas de productos o la alta dirección.
• En los sectores en los que el precio es un factor clave (aeroespacial, petróleo…) lo fija el departamento de precios.
• En las marcas industriales, el director de ventas.

Pasos para fijar precios

1. Selección de los objetivos del precio: la empresa decide dónde posicionar su oferta. A mayor claridad de objetivos, mayor facilidad para la fijación de precios.
2. Determinación de la demanda.
3. Estimación de costes, ya que estos determinan el límite inferior de los precios.
4. Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia.
5. Selección del método de fijación de precios.
6. Selección del precio final.

Descuentos y precios especiales

Nos podemos encontrar con:

• Descuentos e incentivos a la compra: su objetivo es compensar a los compradores por realizar rápidamente sus pagos.
• Precios promocionales: reducción del precio de productos líderes.
• Precios especiales en fechas señaladas.
• Descuentos en efectivo.
• Financiación a tipo de interés preferencial.
• Ampliación de los plazos de pago.
• Garantías y contratos de servicios adicionales.
• Descuentos psicológicos.

Sistema de canales de marketing

El sistema de canales de marketing es un conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Supone una parte importante del precio final de venta, al igual que representa un coste de oportunidad. Este sistema utiliza 2 estrategias:

• Push (empujar): el fabricante utiliza su fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto al consumidor final.
• Pull (tirar): el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios, induciendo así a realizar la demanda.

Los canales de marketing (canal de distribución, canal comercial y canal de intermediarios) son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso.

Decisión de distribución

Para diseñar un canal de marketing se deben conocer las necesidades del consumidor. Los canales producen 5 niveles de servicios:

• Tamaño del lote de compra: el número de unidades que el canal de marketing permita adquirir a un cliente medio en cada acto de compra.
• Tiempo de espera y entrega: el tiempo medio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías.
• Conveniencia espacial: el grado de facilidad de compra del producto que ofrece el canal a los consumidores.
• Variedad de productos: la amplitud del surtido que proporciona el canal de marketing.
• Servicio de apoyo: son los servicios adicionales (crédito, entrega…).

Hay que conocer el tipo y el número de intermediarios. En cuanto al número, distinguimos:

• Distribución exclusiva: consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicios y los outputs ofrecidos.
• Distribución selectiva: consiste en utilizar más de un intermediario, pero no todos los que deseen distribuir un producto en particular. Es frecuente en economías consolidadas o empresas nuevas que buscan distribuidores.
• Distribución intensiva: consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. Ej. cigarrillos.

Mix de comunicaciones de marketing

Está formado por 6 tipos de comunicación principales:

• Publicidad: comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.
• Promoción de ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
• Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por las empresas diseñados para crear interacciones especiales o diarias con la marca.
• Relaciones públicas: conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa y de sus productos.
• Marketing directo: utilización del correo postal, teléfono, internet… para comunicar directamente o solicitar respuesta o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales.
• Venta personal: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer presentaciones, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Publicidad

Tipos de publicidad

• Publicidad informativa: pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas a los ya existentes.
• Publicidad persuasiva: pretende generar simpatía, preferencia, convicción y la compra de un producto o servicio.
• Publicidad de recuerdo: pretende estimular la compra repetitiva de productos o servicios.
• Publicidad de refuerzo: pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta.

Decisiones del presupuesto de publicidad

Constan de varias etapas:

• Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos reciben mayor presupuesto.
• Cuota de mercado y base de consumidores: las marcas con elevada cuota de mercado requieren menor gasto en publicidad.
• Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, una marca debe invertir en publicidad con intensidad para hacerse oír.
• Frecuencia de publicidad: número de repeticiones.
• Sustitución del producto: las marcas que pertenecen a categorías de productos diferenciados o básicos. Ej. cerveza.

Planificación de los medios

Se realiza considerando las siguientes variables: hábitos mediáticos de la audiencia objetivo (radio y TV), características del producto, características del mensaje y coste. Otras alternativas son:

• Publicidad en medio exterior: es decir, vallas publicitarias y espacios publicitarios. Ej. películas.
• Emplazamientos del producto: aparecen de forma estelar en programas o películas.
• Publicidad en lugares de venta (PLV).

Actividades de venta

• Distribuidor físico: vendedor cuya función es entregar el producto.
• Receptor de pedidos: el vendedor que actúa desde dentro de la empresa, recibiendo pedidos.
• Misionero: el vendedor no puede recoger pedidos, solo informa al usuario.
• Técnico: vendedor con muchos conocimientos técnicos.
• Generador de demanda: vendedor que emplea muchas estrategias para vender.
• Vendedor de soluciones: personal de ventas especializado en resolver problemas.