Marketing, Mercados y Estrategias de Internacionalización: Conceptos Clave

Marketing: Conceptos Clave

El marketing comprende las acciones desarrolladas por las empresas para influir en los mercados con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor y obtener rentabilidad.

Mercado: Definición y Tipos

El mercado es el conjunto de empresas y/o personas con necesidades que satisfacer, que poseen poder adquisitivo y voluntad de compra. Representa la relación entre la oferta y la demanda.

Tipos de Mercado

A) Según las Características de las Personas o Entidades

• A.1 Mercado de Consumidores: Conformado por personas que adquieren el producto para su consumo final. Predomina la demanda elástica. Los motivos de compra pueden ser racionales, emocionales o sensoriales.
• A.2 Mercado Industrial: Conformado por empresas que requieren de materias primas, insumos y materiales. Combinan recursos para obtener utilidades. Presentan una demanda derivada (depende del mercado de consumidores). Los motivos de compra son racionales y la decisión de compra recae en el área de logística, compras o comités de adquisiciones.
• A.3 Mercado de Distribuidores: Conformado por personas naturales y/o jurídicas que compran bienes para revenderlos.
• A.4 Mercado Gubernamental: Conformado por instituciones públicas que adquieren bienes y/o servicios a través de licitaciones (concurso público). La decisión de compra está sujeta al presupuesto asignado por el gobierno central.

B) Según la Orientación al Mercado

• B.1 Mercado Actual, Cautivo o Real: Personas que consumen el producto en el momento en que se realiza la encuesta.
• B.2 Mercado Potencial: Prospectos o consumidores a futuro que tienen interés en consumir el producto.
• B.3 Mercado Objetivo (Actual + Potencial): Se define según las siguientes variables:
  • B.3.1 Demográficas: Edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación.
  • B.3.2 Geográficas: Cobertura, región, hábitat.
  • B.3.3 Psicográficas: Valores y actitudes, estilos de vida.

Internacionalización y Globalización

Internacionalización (adaptación): Proceso evolutivo y dinámico de largo plazo que afecta gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor y a la estructura organizativa de la empresa.

Globalización (estandarización): Proceso dinámico de creciente libertad e integración mundial de los mercados de trabajo, bienes, servicios, tecnología y capitales.

Marketing Internacional

El marketing internacional implica la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Se refiere a la comercialización de bienes y servicios sin fronteras.

Motivos de Internacionalización

A) Motivos Proactivos (Oportunidades)

1. Ventajas de utilidades: Descubrir un potencial de mercado en otros países.
2. Ventajas tecnológicas: Pueden ser clave, base o emergente.
3. Información exclusiva del mercado: La empresa posee un sistema de inteligencia de mercado e información sobre clientes extranjeros. Se puede aplicar benchmarking.
4. Economías de escala: Reducción de costos por grandes volúmenes de producción, siempre y cuando exista una gran demanda de mercado.
5. Beneficios fiscales: Aranceles bajos, Tratados de Libre Comercio (TLC), ampliación del portafolio de productos.

B) Motivos Reactivos (Solución de Problemas)

1. Sobreproducción: Expansión de la oferta del producto. Mucha oferta y poca demanda (válvula de seguridad).
2. Ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, madurez y declive.
3. Proximidad con los clientes: Física y psicológica.

Obstáculos para la Internacionalización

1. Financieros: Falta de créditos, fuentes de financiamiento.
2. Comerciales: Desconocimiento de las oportunidades de mercado, falta de contactos externos.
3. Logísticos: Altos costos de control y coordinación, complicaciones con moneda extranjera e idioma.
4. Legales: Barreras arancelarias y no arancelarias (controles sanitarios, normas de seguridad).
5. Inversión directa: Inversión 100% en el extranjero (joint venture).

Factores Condicionantes de la Internacionalización

1. Estrategia, Estructura y Rivalidad:
   • Rivalidad: Benchmarking.
   • Estructura: Joint venture, franquicias, empresas multinacionales.
   • Estrategia: Liderazgo total en costos, en diferenciación.
2. Demanda: Tamaño, exigencia de clientes, consumo.
3. Factores de Producción: Materiales, humanos, tecnológicos, económicos.
4. Industrias de Soporte: Proveedores, medios de transporte, certificaciones de calidad.

Plan Estratégico de Marketing

I. Etapa Filosófica

• Visión y misión empresarial.
• Valores de la empresa.

II. Etapa Analítica

• Análisis del ambiente externo (macro y microambiente).
• Análisis del ambiente interno.
• Análisis de las fuerzas competitivas del sector.
• Matriz FODA.
• Perfil estratégico del entorno de la empresa.

1. Exportación Ocasional: Se exporta por pedidos esporádicos no buscados. El comprador decide cómo, cuándo y cuánto exportar.
2. Exportación Experimental: Se utilizan agentes intermediarios que exploran la posibilidad de exportar sin depender de los pedidos ocasionales. Se exporta a mercados de prueba.
3. Exportación Regular: La empresa cuenta con una cartera de clientes y posee capacidad de planta para cubrir la demanda externa. Se evalúa la fuerza de ventas para llegar a mercados internacionales.
4. Exportaciones de Filiales de Ventas: La empresa ha consolidado su nicho en el exterior y establece filiales de ventas que se orientan a la comercialización de sus productos. Implica una fuerte inversión en recursos humanos y financieros.
5. Establecimientos de Subsidiarias de Producción: Existe un mercado potencial que permite establecer plantas de producción en diferentes países. El costo de logística, recursos humanos e infraestructura es elevado.

Cadena de Valor

Valor: Sumatoria de beneficios percibidos menos los costos por generar un bien y/o servicio. Cuanto más fortalezas posee una empresa, más competitiva es.

Objetivos

• Determinar las fuentes generadoras de ventaja competitiva.
• Establecer la actividad clave de la empresa.

FODA

• FO (Defensiva): Fortalezas para aprovechar oportunidades.
• FA (Ofensiva): Fortalezas para contrarrestar amenazas.
• DO (Movilizar recursos): Debilidades que impiden aprovechar oportunidades.
• DA (Supervivencia): Debilidades y amenazas.

Objetivos Estratégicos del Balanced Scorecard (BSC)

El BSC considera cuatro perspectivas:

1. Cliente: Satisfacción de necesidades, quejas y reclamos, atención al cliente, lealtad hacia la marca.
2. Financiera: Ventas, utilidades, inversión, reducción de costos.
3. Procesos Internos: Producción, distribución, compra, comunicación.
4. Crecimiento y Aprendizaje: Capacitación, implementación de tecnologías hard y soft.

Toda empresa posee tres ejes estratégicos: optimización de procesos, innovación y cercanía al cliente.