Marketing Estratégico y Operativo: Guía Completa con Énfasis en la Segmentación del Mercado

Marketing Estratégico

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial. Esta fase incluye:

1. Análisis Externo

Para descubrir oportunidades y amenazas del entorno y mercado, conlleva valoraciones de competitividad.

2. Análisis Interno

Valoraciones de fortalezas y debilidades de las empresas para valorar si los recursos humanos, el conocimiento y la tecnología son suficientes para alcanzar sus objetivos.

3. Diseño de Estrategia de Marketing

Consiste en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse.

Marketing Operativo

1. Decisiones Comerciales

Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Cuenta con cuatro instrumentos: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, lo que forma el marketing mix.

2. Recursos Necesarios

Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.

3. Implantación, Ejecución y Control

Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo.

Mercado y Demanda

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, dispuestos a satisfacerla y con capacidad económica para ello.

Clases de Mercados:

• Por el grado de competencia: Pueden ser perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio).
• Según probabilidad de expansión: Mercado actual (formado por consumidores existentes en el análisis), mercado potencial (es la suma de consumidores existentes más lo que podría serlo), mercado tendencial (referido a la evaluación futura del mercado).
• Por el motivo de compra: Mercados de consumo (bienes y servicios dedicados a satisfacer necesidades), mercados industriales (empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes).

La demanda es la cantidad global de ventas que genera el mercado en un tiempo y un espacio concretos.

Segmentación de Mercado

Es el proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo con el objetivo de que las empresas establezcan ofertas diferenciadas para cada segmento.

Criterios y Variables:

• Criterio demográfico: (Grupos de diferentes edades, sexo, etc., con distintas pautas).
• Criterio geográfico: (La residencia en una determinada región influye en las pautas de consumo).
• Criterio socioeconómico: (El mercado puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación).
• Criterio psicográfico: (Basada en factores de personalidad, estilo de vida).
• Comportamiento de compra: (Los consumidores se diferencian por la frecuencia y el tamaño de compra).

El Producto

Bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

• Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• Producto ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan.
• Producto simbólico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

La gama de productos es el conjunto o surtido de productos que se vende en una empresa. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos.

• Amplitud de la gama: Número de líneas distintas que la integran.
• Profundidad de la línea: Número de versiones de cada línea.
• Longitud de la gama: Número total de productos fabricados o vendidos, es la suma de todos los productos de todas las líneas.

La Marca

Es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de Marca:

• Única: (Unas empresas usan la misma marca para toda su gama de productos).
• Múltiples: (Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos).
• De distribuidor o marcas blancas: (Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas).