Marketing Estratégico: Claves para el Éxito Empresarial

Marketing: La Función Empresarial que Conecta con el Mercado

El marketing es la función de la empresa que la relaciona con el mercado. Sus principales responsabilidades incluyen:

• Averiguar cuáles son las necesidades de sus clientes.
• Contribuir a desarrollar productos que cubran esas necesidades.
• Diseñar la forma de distribuir los productos.

Tipos de Marketing

Marketing Estratégico

Su misión es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con los recursos y capacidades de la empresa, permitan definir una estrategia que represente una ventaja competitiva sostenible a largo plazo y sea coherente con la misión y la estrategia general de la empresa.

Funciones del Marketing Estratégico

• Definir el mercado potencial en el que competir: Conjunto de personas o empresas con capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad.
• Segmentar el mercado potencial: Dividir un mercado potencial en otros más reducidos que tengan un comportamiento comercial diferente para aplicar un plan de marketing específico a cada uno.
  • Homogéneos: Agrupar a clientes similares.
  • Sustanciales: Tener un potencial de ventas suficiente.
  • Accesibles: Poder alcanzarlos con esfuerzos razonables de comunicación y venta.

  Permite emplear más eficientemente los recursos de la empresa, al poder concentrarlos en un segmento o parte de él.

Segmentación del Mercado Potencial

Mercado de Consumo

• ¿Quién compra? Características del comprador:
  • Variables demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia.
  • Variables geográficas: países, regiones, barrios.
  • Variables socioeconómicas: nivel de renta, educación.
• ¿Por qué compra? Motivos de compra:
  • Beneficio buscado por el comprador: funcionalidad, símbolo, calidad, etc.
• ¿Cómo compra? Comportamiento de compra y uso:
  • Fidelidad a la marca: fuerte, cambiante, nula.
  • Frecuencia de uso: alto, medio, escaso.

Mercado de Empresa

• ¿Qué ventajas? Segmentación por ventajas buscadas:
  • Variables demográficas: Necesidades que ha de cubrir el producto.
• ¿A quién va? Segmentación descriptiva:
  • Según el perfil del cliente empresarial.
• ¿Cómo compra? Segmentación según el comportamiento de compra:
  • Según la estructura de funcionamiento de la empresa.

• Cuantificar la demanda y su evolución:
  • Demanda: es el volumen de compras de un producto en un mercado en un periodo de tiempo.
  • Demanda prevista: es la demanda en un periodo de tiempo futuro.
  • Demanda real: es la demanda en un periodo de tiempo actual.
  • Cuota de mercado: parte de la demanda real que corresponde a una empresa en particular.
  • Demanda potencial: cantidad máxima que puede llegar a comprar un mercado hasta quedar saturado.

Evolución de la Demanda

Nos determina la previsión de las ventas de la empresa en el futuro próximo. Depende de factores del entorno económico y del esfuerzo de marketing.

Métodos de Cálculo:

• Análisis estadístico de datos históricos.
• Índices correlacionados.
• Proporción en cadena.
• Construcción del mercado.
• Otros.

• Analizar la competencia:
  • ¿Competidores directos?
  • ¿Competidores en la localidad?
  • ¿Porcentaje de mercado de los competidores?
  • ¿Imagen del servicio?
  • ¿Ventajas básicas de los competidores?
  • ¿Ventajas en los costes?
  • ¿Ventaja en diferenciación?
  • ¿Obstáculos en la entrada de nuevos competidores?
  • ¿Podré ingresar yo?
  • ¿Cuáles son los productos sustitutivos?
• Seleccionar los segmentos objetivo:
  • Valoración de los segmentos:
    • Tamaño actual de demanda (TAD).
    • Tasa de crecimiento de la demanda esperada (TCDE).
    • Competencia en el segmento (CS).
  • Tipo de Cobertura:
    • Marketing indiferenciado: el mismo plan de marketing para todos los segmentos, no se utiliza segmentación.
    • Marketing diferenciado concentrado: especialización en uno o pocos segmentos.
    • Marketing diferenciado amplio: plan de marketing diferente para cada segmento.
• Posicionarse en el segmento objetivo: Conseguir en la mente del cliente una "posición" (imagen mental) para el producto, marca o empresa que la distinga de la competencia y sea coherente con la estrategia.