Marketing 6

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DEFINICION Y FUNCIONES DEL LINEAL:
el lineal se puede definir como todo el espacio destinado un punto de venta a la exposicion de productos.el lineal adquiere gran importancia en los establecimientos de autoservicio, porque es en realidad la herramienta de venta, es el vendedor silencioso qe esta permanentemente vendiendo. es por ello q el lineal debe gestionarse de tal forma q cuando llegue el cliente a el, compre el articulo expuesto.

FUNCIONES DEL LINEAL:
Atraer la atencion del cliente : a traves de da colocacion de los articulos y combinacion de los tamanños, diseño y colores y publicidad q se expone en el ismo mueble de presentacion.
Ofrecer elproducto
sin q haya barreras ni obstaculos q impidan coger el producto con facilidaf
Facilitar la eleccion
con ellos se contribuye a que haya satisfaccion plena del cliente ya q si conocemos sus preferencias, presentaremos el producto q ellos necesitan. evitando ponerle en confusion y asi frustar la compra.
Provocar el acto de compra:
si se cumplen las fucnciones anteriores , solo tendriamos q añadir un poco de seduccion q motiva al cliente la accion de compra q sera la ambientacion y animacion del pto venta.

AGENTES DEL LINEAL
Distribuidor: el lineal es su herramienta de venta y sirve al mismo tiempo de almacen, ya q proporciona la rotacion de los productos expuestos y y atraves de esta la rentabilidad.
Productor
el lineal es como su campo de batalla donde lucha con sus competidores inmediatos, mediante este espacio da a conocer sus productos y la ausencia de uno de sus productos por falta de aprovisionamiento supone perdida de espacio deexposicion en el lineal
Cliente
el lineal facilita la eleccion de los articulos q pensaba adquirir y ademas puede proporcionarle una serie de sugerencias q le induciran a la compra.

ANALISIS DEL LINEAL

REPARTO DEL LINEAL: una vez realizada la implantacion y distribucion de las secciones de la sala de ventas, se procede a distribuir el espacio de estas etre las diferentes familias q constituyen todas las secciones. se toam como base la familia para armonizar todos los colores. Para realizar el reparto del lineal debemos conocer previamente el espacio de presentacion q requiere, el metodo de presentacion, la unidad de visuallizacion, la motivacion de compra y al rentabilidad

El LINEAL MINIMO: viene dado por la velocidad media a la q circulan los clientes en el pto de vta, en funcion del tiempo medio de visualizacion de un articulo. segun estudios cada referencia debe tener como minimo 30cm, este variara de acuedo al tamaño del establecimiento. Toda familia de productos debe tener asignado un lineal de suelo minimo q le permita superar el umbral de percepcion del cliente, es decir q puedan ser vistas por el cliente.tambien se puede determinar el lineal minimo con el numero de facings es decir unidades de articulos q se presentan en la fachada de la estanter

REPARTO SEGUN LA CIFRA DE VENTAS:reparte el lineal de toda una seccion entre el numero de familias de manera proporcional a la cifra de ventas de las mismas, ya q el objetivo prioritario es el de ventas.
REPARTO SEGUN EL BENEFICIO: se reparte el lineal de una seccion entre las familias q la componen de manera proporcional al margen de beneficio
REPARTO SEGUN LA ROTACION: se reparte el lineal total entre las familias de forma proporcional a las unidades vendidas
REPARTO DEL LINEAL SEGUN LA CUOTA DEL MERCADO: reparte el lineal total q le ocrresponde segun la participacionq tenga la referencia nl mrcdo
REPARTO DEL LINEAL SEGUN EL PERIODO DE REAPROVISAMIENTO:se considera el lineal como area de almacenaje, se debe conocer el volumen de producto a exponer en el lineal, las dimensiones del estante, el tipo de presentacion (vertical -horizontal) y el stock de presentacion.
REPARTO DEL LINEAL SEGUN LOS COEFICIENTES PRESUPUESTARIOS: se asigna a cada familia familia de productos los metros lineales de suelo en funcion del % del presupuesto q una familia de tipo emdio dedica al consumo de dichos productos
REPARTO DEL LINEAL SEGUNLAPOLITICA COMERCIAL: se reparte entre las familias de productos en funcion dela estrategia comercial que adopte el establecimiento para diferenciarse de la competencia. estas normas de reparto de reparto del lineal al suelo se debe a la necesidad de reaccionar contra la competencia y a la busqueda permanente de la satisfaccion de la clientela dentro de su zona de influencia.
REPARTO DEL LINEAL SEGUN EL INDICE DE PROGRESION DE MERCADOS: se reparte el lienal de suelo de cada familia en funcion del consumo que cada una de ellas desarrolle. - No existe un unico y perfecto metodo , se adapta en funcion de los objetivos del establecimiento.

DISPOSCION DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS : para establecer la disposicion de cada familia de productos mechandising dige Ga y concep univer
Grado de aatraccion de las familias de productos (Ga): el merchandiser puede detectar las familias de productos con un alto grado de atraccion y aquellas q poseen un bajo grado de atraccion, implantando en las zonas frias de la sala de ventas las familias de alto grado de atraccion y las de bajo-bajo, y distribuyendo las familias de productos segun su grado de atraccion.
Concepto de universo
la agrupacion enuna zona homogenea de diferentes productos, familias de productos o secciones q tienen una complementariedad evidente, los clientes quieren enocntrar en una zona deportiva todo lo relacionado con ello.
TIPOS DE EXPOSICIONES
EXPOSICION VERTICAL : consiste en disponer una serie de articulos o familias de productos de arriba abajo. ventajas:
rapidez en la visualizacion : Al ser de exposicion vertical, cuando el cliente pasa por delante de la gondola visualiza con un amirada todos los articulos o familias de productos expuestos de arriba a abajo, sin apenas detenerse.
sentido de la circulacion
si al pasar por delante de la gondola el comprador no ve el producto que busca, en raras ocasiones se devuelve a buscarlo, en este tipo de implantacion a medida q el cliente va circulando barre con la mirada todos los productos expuestos, sin pararse a buscar el q necesita.
el movimiento logico
es el q por instinto realizamos para mirar cualquier cosa de izquierda a derecha ,, de esta forma se lozaliza facilmenre la fam o prod
la rentabilidad
cada uno de los niveles contribuye a una rentabilidad distinta, pero exponer la misma familia o product en los dif niveles equilibra la rentabileste tipo de exposicion permite al cliente delimitar de forma clara cada una de las familias, facilitando la eleccion y la compra del articulo, rompe la monotonia, mediante el colorido , foramato de losproductos expuestos.
EXOSICION HORIZONTAL
: Consiste en disponer los articulos de la misma familia de productos de forma horizontal en los diferentes niveles, este obliga al cliente realizar un recorrido visual mas largo y trabajoso cuando desea buscar un articulo, por o q desiste al final y no compra
EXPOSICION MIXTA
: esta combina la expos. vetical con la horizontal, agrupa verticalmente las marcas, tipos de productos y fabricantes y horizontalmente lso tamaños,colores y variedades.
EXPOSICON COMPLEMENTARIA
:este tipo de exposicion trata de buscar productos complementarios y los organiza en una gondola uno al lado del otro, incitando la compra de ambos, se debe organizar bien para no confundir al cliente.
EXPOSICION EN RED
:consiste en colocar articulos de primera marcas o de atraccion en las zonas extremas del mobiliario, ya que estas son menos observadas por el cliente, mientras q en el centro se colocan otros articulos con menos atraccion.
NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL
Nivel de los ojos” Está situado a la altura de los ojos del cliente (altura entre 125 y 160 cm.)Su objetivo principal es atraer la atención del cliente sobre la góndola, en el se colocaran porductos q inciten a la compra impulsiva.
nivel de las manos”Situado en medio de la estantería (altura entre 80 y 125 cm.), ofrece el producto de una forma cómoda, ya que el cliente sólo tiene que tender la mano para cogerlo. en esta zona se colocaran product con mayor mayor margen comercial y poca rotacion
Nivel de suelo”Se considera como de percepción nula, ya que supone un esfuerzo para el comprador ver y coger los productos situados allí, puesto que tendría que agacharse (altura hasta los 80 cm. del suelo).es un nivel poco vendedor, y poca visibilidad se colocan prod de atraccion, promocion.
Nivel superior estar ubicado encima del “nivel de los ojos” (a partir de 170 cm.). No es una zona “vendedora”, por la misma razón que el suelo, aunque puede servir con fines publicitarios.

CONTROL DE LA GESTION
Plan de presentacion de los productos:Orden presen; hay q cuidar la clasificacion de productos en el lineal agrupando por familias, subfamilias y facilitar su localizacion. Plan de exposicion: se asignan espacios fios a cad afamilia dentro de a cada producto, hay q procurar q se mantenga el plan de exposicion sin q unos productos invadan el espacio de otros.
Calidad de exposicion: Tipos de impalantacion: se intentara realizar implantacioens verticales, son mas visibles, facilitan q el cliente vea mas productos, dan mayor sensacion de orden. Niveles del lineal: se colocan en los mejores espacios los articulos de ms interes para el punto deventa, como losp roductos de alto margen q se en cuentran en los niveles de ojos y manos, se colocan productos voluminosos, pesados etc. Zonas del lineal se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotacion y los productos de alta rotacion en la zona c , al final de la gondola para q el cliente atraviese todo el lineal. Complementariedad se aprovechan los productos de mas venta para poner a su lado otros relacionado con ellos y asi potenciar su venta. Movilidad de productos Cuando un producto sube un nivel en la estanteria sus ventas aumentan, cuando baja un nivel sus ventas disminuyen, esta situacion se puede aprovechar para mejorar la rentablidad d los productos clave, el lineal requiere una movilidad controlada de los productos q contiene, pra evitar q los clientes habituales dejen de percibirlos.
Reposicion del lineal: Aprovisionamiento: reaprovisionar antes de q el punto de vta se abara al publico, no se deben poner productos en lugares q no sean los q les han asignado, hay q evitar q se produzcan roturas de stock, si se porduce por ruptura de stock se respetarar el hueco dejado en el lineal.

ZONAS DEL MUEBLE EXPOSITOR
Zona A: es la q menos ventas realiza, debido al q el cliente no se detiene, ya q espera encontrar mas variedad de producto mas adelante, y se ve obligado a retroceder para devolver el producto, ademas las cabeceras de gondola impiden ver la zona comodamente. Zona B: es q se encuentra en el centro del mueble expositor, es la q concentra todas las miradas de los clientes y la q mas vende ya q el cliente asume q no hay mas variedad de producto y compra. Zona C: representa un valor medio en cuanto a las ventas se refiere.

IMPLANTACION DEL LINEAL: el merchandiser debe tener en cuenta las siguientes etapas
Organizacion del trabajo en primer lugar se debe contar con todos los medios necesarios para la preparacion de la implantacion, en cuanto a los medios humanos se necesita la persona encargada de realizar el esquema de implantacion y dirigirlo, se necesita los en encargados de preparar la exposicion de las familias de articulos principales y por ultimo se necesitan las personas encargadas de poner los articulos marcados en sus secciones correspondientes. en esta fase es donde se ven los articulos in situ.
Realizacion de los frentes
: en esta fse se debe conseguir un equilibrio entre los producto de atraccion y los de baja rotacion y margen elevado, con los q se provocan compras por impulso, logrando asi una exposicion equilibrada y rentable, aunq no hay reglas es importante q cada lineal contenga los articulos suficiente atendiendo a sus ventas con el fin de evitar innecesariamente reposiciones q encarezcan los costes y rotura de stock y perdidas de clientes, se deben controlar especialmente las secciones de perecederos y discos.
Adecuacion de los estantes
se debe tener en cuenta el volumen y tamaño del surtido ya q hay q ajustar las estanterias a estos, para evitar q se desaproveche el espacio de exposicion. los articulos de mayor volumen se dispondran en el nivel inferior y los de los pequeños sa gruparan en un mismo nivel, si no se adapta los estantes al tamaño de los productos implica una mayor ocupacion del lineal al suelo q afecta la implant globa
Armonia y colorido
se debe dar un toque de creatividad q sea capaz por si mismo de atraer la atencion del cliente y ofrecer elproducto de forma clara , por ello se debe saber combinar los colores, diseños,mensajes..
La importancia de los productos de atraccion
se debe identificar los productos de atraccion antes de colocar los productos en su sitio, con el fin de combinarlos con productos de margenes altos para conseguir la rentabilidad deseada.
Los productos complemetarios
se deben tener en cuenta los porductos q son complementarios entre si, con el fin de emparejar los articulos principales con sus complementos, ya q proporciona un incremento en ventas
La colocacion del producto
se debe procurar no dejar espacios vacios entre los productos apilandolos uno encima de otro haciendo q coincidan con su volumen, forma, peso etc , se dejara un hueco para q el cliente no se retraiga de coger el producto por no desorganizar la exhibicion y para mayor comodida del cliente

LA ELASTICIDAD: es la variacion que tienen las ventas como consecuencia de un aumento o disminucion del lineal, se debe conocer el punto q marca la longitud maxima de un producto para no ocupar mas espacio en el lineal q el estrictamente necesario, ya q superada esta longitud del lineal para el articulo las ventas no se incrementan.

LA OPTIMIZACION DEL LINEAL: el merchandiser determinar para cada familia de productos, el numero optimo de facings de cada referencia q deben estar expuestos en el lineal disponible para dicha familia.
Variables q intervienen en el calculo de nº optimo de facins
Variables de organizacion
Unidad de acondicionamiento : cada articulo debe tener un lineal suficiente para q encada reaprovisionamiento se pueda exponer una caja completa de dicho articulo, asi el encargado ganara tiempoVentas del dia mas fuerte de la semana: Cada articulo debe tener un lineal suficiente para exponer un stock equivalente al de la venta del dia mas fuerte,para evitar roturas de stock y hacer frecuentes reposicones Necesidad de lineal entre dos reabastecimietos: en aquellas familias cuyo lineal no se repone diariamente, habra q asignar un lineal de exposicion para cada articulo q permita atender las ventas entre dos reposicionesVariables de caracter comercial
Umbral de percepcion del articulo
cada articulo debe tener un lineal de exposicion minimo q le permita ser visto por los clientes en su recorrido. El umbral depende de la velocidad media de circulacion del cliente y del tiempo medio de percepcion de un articulo(1/3 de segundo). cada articulo necesita un minimo 33cm para ser visto por los clientes aunq normalmente se establece un minimo entre 20 y 50cm.
Ventas en unidades monetarias:
cuando mas se venda un articulo mas lineal se le asigna y asi se evita tener que hacer continuas reposiciones y posibles roturas de stock pero se corre el riesgo de asignarle demasiado lineal en detrimento de otros articulos q con menor venta generan mayores beneficios.
Unidad de compra del cliente
representa la cantid de cada articulo q compra un cliente en el acto de compra
El margen bruto
cuanto mas margen genere un articulo mas lineal se le asigna para aumentar asi los beneficios por familia y seccion, cuando mas cerca este del lineal asignado a los articulos de alto margen, mayores seran los beneficios q genere la familia.
PRINCIPIOS DE OPTIMIZACION DEL LINEAL DE UNA FAMILIA: en primer lugar se determinara el numero de facings de cada referencia q componen una familia de product y luego los facings optimos por referencias
Fase 1: determinacion del lineal minimo desarrollado por referencia
Fase 2 : determinacion del lineal desarrollado optimo por referencias

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