Marco Xeral e Estratexia Competitiva da Empresa

1. Marco Xeral de Actuación da Empresa

1.1 Contorno Xeral

Todas as empresas vense afectadas por factores económicos, político-sociais, tecnolóxicos e medioambientais, que configuran a sociedade ou espazo económico no que desenvolven a súa actuación. Factores que poden desenvolver a existencia dunha empresa:

Factores Económicos

Son todos aqueles que teñen que ver cos seus clientes ou consumidores e afectan ao seu poder de compra, influíndo sobre a demanda e a oferta de mercado. Exemplos: ingresos, tipo de xuro, renda per cápita, distribución do gasto...

Factores de Carácter Político-Social

Os gobernos lexislan de acordo coa súa forma de entender a realidade e poden ser, no eido da política económica, liberais ou intervencionistas. A estabilidade política é un factor fundamental e a democracia permite planificar a longo prazo. A lexislación laboral regula os convenios e contratos, así como os dereitos e deberes dos traballadores e empresarios.

Factores Tecnolóxicos

Estes factores determinan de xeito importante a produtividade e competitividade. Débense analizar os cambios que se producen nos produtos, nos procesos de fabricación ou na distribución. Tamén están as patentes e marcas, que son formas de protección e revalorizan a propia empresa.

Factores Medioambientais

As recuperacións medioambientais das actividades de produción, distribución e consumo dan lugar a unha serie de medidas encamiñadas a tratar de conseguir unha mellor e máis ecolóxica política de xestión dos recursos, residuos e contaminación. Os acordos internacionais obrigan a diminuír as emisións de gases de efecto invernadoiro. Os cambios nas tecnoloxías, encamiñados a conseguir produtos máis ecolóxicos, veñen impostos tanto polas demandas sociais como polo propio mercado.

1.2 O Contorno Específico da Empresa: O Sector

O contorno específico define as forzas que condicionan máis directamente a empresa. Variábeis:

• Tamaño: Esta variable estará influída polo número de empresas e o seu tipo e clase.
• Mercado: Existencia de barreiras de entrada. Posibilidade de entradas de novos competidores. Tipo de mercado.
• Evolución do mercado: Virá dada pola evolución no número de empresas, vendas e prezos.
• Factores competitivos: Estarán en función dos produtos e da propia diferenciación entre os produtos.
• Aspectos comerciais: Estarán delimitados polas formas de distribución, publicidade...
• Aspectos laborais do sector: Virán dados polos convenios colectivos, niveis salariais, contratos...
• Situación dos provedores: Que subministran as materias e produtos, deben ter relación.
• Clientes: Que son quen compran os produtos ou servizos producidos.
• Entidades financeiras: A súa existencia e número son aspectos fundamentais que facilitan ou dificultan a actividade empresarial.
• Aspectos medioambientais: Existen normas específicas con respecto a residuos, contaminación, tipo de actividade.

2. A Estratexia Competitiva

A dirección estratéxica busca a forma de planificar, dirixir e controlar os problemas estratéxicos da empresa e adaptala aos cambios no seu contorno.

2.1 As Forzas Competitivas

Cada conxunto de medidas e planos adoptados pola empresa tratan de dar solución ás forzas que actúan no sector no que a empresa compite. Estas forzas competitivas son, segundo M.E. Porter: os competidores actuais, os novos produtos, competidores, provedores e clientes.

As 5 Forzas Competitivas:

• Rivalidade entre os competidores actuais: Para unha empresa será máis difícil competir nun mercado onde os competidores estean mellor situados, sexan numerosos e os custos fixos altos...
• Ameaza de entrada de novos competidores: Un mercado é atractivo ou non dependendo da existencia ou non de barreiras de entrada para novos participantes que queiran intervir nel.
• Ameaza de produtos substitutos: Un mercado convértese en pouco atractivo se existen produtos substitutos reais ou potenciais (prezos máis baixos).
• Poder de negociación dos provedores: Un mercado non será atractivo cando os provedores teñan fortes recursos e poidan impoñer as súas condicións de prezo e tamaño de pedido.
• Poder de negociación dos clientes: A maior organización dos compradores dará lugar a maiores esixencias en materia de redución de prezos e calidade nos produtos ou servizos, polo que a empresa terá menos marxes de beneficio.

Para outros, como E. Bueno, a estratexia competitiva dun sector componse de tres elementos:

• A competencia actual: Correspóndese cos competidores que integran o sector no momento actual.
• A competencia potencial: Vén dada polas ameazas provenientes da entrada de novos produtos, novas tecnoloxías produtivas ou novos competidores que poidan integrarse no campo nacional ou internacional.
• Os "axentes fronteira": Representan o conxunto de axentes económicos e sociais que poden ter influencia na capacidade competitiva da empresa e que requiren unha negociación con eles. Estes son propietarios e accionistas, provedores, clientes, poderes públicos e forzas sociais como as asociacións de empresarios, sindicais, de consumidores ou organizacións políticas ou de defensa do medio ambiente.

2.2 Análise DAFO

Para poder establecer calquera tipo de estratexia, as empresas deben analizar a súa posición no sector e na sociedade, desde a perspectiva dunha análise externa e interna. A análise externa delimita as oportunidades e as ameazas que a empresa ten. A análise interna establece as súas debilidades e fortalezas. DAFO é un método de análise baseado en diagnosticar e avaliar os factores externos e internos da empresa, para de aí extraer unha estratexia comercial.

• Debilidades: Son aspectos que limitan a capacidade de actuación da empresa. Deben ser controladas e superadas. (Exemplo: débil imaxe no mercado).
• Fortalezas: Son capacidades ou recursos que supoñen vantaxes competitivas e que deben servir para aproveitar as oportunidades e enfrontarse ás ameazas. (Exemplo: recursos financeiros axeitados, bos recursos tecnolóxicos).
• Ameazas: Aquelas forzas do contorno que poden impedir a implantación dunha estratexia ou reducir a súa efectividade. Supoñen riscos para a empresa. (Exemplo: entrada de novos competidores e venda de produtos substitutos).
• Oportunidades: Todo aquilo que poida supoñer unha vantaxe competitiva ou ben unha posibilidade de mellora da súa situación. (Exemplo: entrar en novos mercados e desenvolver novos produtos).

3. O Marco Lexislativo da Actividade da Empresa

3.1 Obrigas de Carácter Mercantil

O Código de Comercio é a lei básica de dereito mercantil, que establece as normas xerais de actuación, que están complementadas con leis especiais, como as que rexen as patentes, publicidade, competencia, funcionamento das sociedades... O Rexistro Mercantil é unha oficina de rexistro pública que contén os datos dos empresarios mercantis, para que estes poidan ser coñecidos en calquera momento polos terceiros con quen se relacionan. Contén información pública e veraz. Existen leis especiais que establecen normas dirixidas a protexer os intereses dos consumidores e empresas.

Propiedade Industrial

• Patentes: Protexen ideas novas e orixinais durante un prazo que vai de quince a vinte anos. Dá dereito a ser considerado autor e á explotación exclusiva.
• Deseño industrial: Protexe aqueles aspectos ornamentais novos e orixinais dos bens atendendo á súa funcionalidade e presentación física. Duración de 10 anos prorrogables.
• Marca: Identifican e diferencian un produto ou un servizo. Protexen sen límite temporal na maioría dos países mediante rexistros ou renovación continuas. Protéxense tamén con nomes comerciais ("persoa dunha empresa") e rótulos de establecemento ("signo dunha empresa"). E, por último, a denominación de orixe, que é a expresión que se utiliza para designar un nome xeográfico nunha marca, como lugar de fabricación ou extracción dun produto.

Contabilidade

A contabilidade serve de control financeiro e económico e ten como obxectivo proporcionar información e facilitar a toma de decisións empresariais, levándose a cabo por medio duns libros contables que é preciso legalizar. O Plan Xeral de Contabilidade é o documento que recolle as normas e principios que deben seguir as empresas na súa contabilidade.

3.2 Obrigas de Carácter Laboral

Dereitos constitucionais das cidadás e dos cidadáns: o dereito ao traballo e o deber de traballar, o dereito á libre elección de profesión ou oficio, o dereito á negociación colectiva, o dereito a sindicarse libremente, o dereito á folga, o dereito a adoptar medidas de conflito colectivo.

3.3 Obrigas de Carácter Fiscal

Segundo a Lei Xeral Tributaria de 1988, son ingresos tributarios os obtidos a través das taxas, contribucións especiais e impostos e extratributarios, os debidos ao uso de bens públicos, rendas das propiedades públicas e monopolios fiscais.

Ingresos Tributarios

• Impostos: Cantidades esixidas aos axentes privados da economía pola vía da autoridade, de forma coactiva e sen contrapartida, para financiar as actividades do sector público.
• Taxas: Pagos a realizar polos particulares pola prestación de servizos, cando estes servizos e actividades non sexan prestados ou realizados polo sector privado.
• Contribucións especiais: Ingresos coactivos esixidos polas facendas locais, en función da obtención polos particulares de plusvalías inmobiliarias, xeradas por investimentos públicos que benefician a un colectivo de cidadáns.

Clases de Impostos

• Impostos indirectos: Son aqueles que recaen sobre o consumo de bens. Estes últimos son repercutibles sobre os consumidores por medio de prezos. (IVE, Impostos especiais, sobre o patrimonio).
• Impostos directos: Son aqueles que pagan os contribuintes en base á súa dispoñibilidade de riqueza ou renda. (IRPF, IS; IAE).

• Imposto sobre a Renda das Persoas Físicas (IRPF): É un imposto progresivo, de carácter persoal, que grava os rendementos do traballo, do capital, das actividades profesionais e empresariais e as variacións no patrimonio.
• Imposto sobre o Valor Engadido (IVE): É un imposto indirecto de carácter estatal que recae sobre o consumo. Grava a entrega de bens e prestación de servizos efectuadas polos empresarios e profesionais, así como as importacións.
• Imposto sobre as Sociedades (IS): É un imposto indirecto que grava os beneficios ou rendementos netos das sociedades. O suxeito pasivo serán as persoas xurídicas non sometidas ao Imposto sobre a Renda (IRPF).
• Imposto de Actividades Económicas (IAE): É un tributo directo, cuxo feito impoñible está constituído polo mero exercicio de actividades empresariais, profesionais ou artísticas. Imposto que só afecta ás empresas máis grandes.

4. A Responsabilidade Social da Empresa

A Responsabilidade Social

A responsabilidade social das empresas é un compromiso a longo prazo co seu contorno, na idea de que, ademais de gañar diñeiro, debe coidarse como se fai e devolver parte das ganancias á sociedade. Con respecto ás cuestións sociais, as empresas deberían traballar polo mantemento do emprego, da calidade de vida e da ética nos negocios, respectando os dereitos das persoas e a promoción de valores como a honestidade, integridade e o ben de facer negocios. A empresa debe actuar nun marco de respecto á lexislación en xeral e, en concreto, á laboral, fiscal e mercantil. Como entidades físicas ou xurídicas, as empresas deben cumprir coas obrigas que as leis lles impoñen. A sociedade, no seu marco legal, controla as actividades empresariais en diversos ámbitos, por medio de leis que regulan as sociedades, do Código Mercantil, normas tributarias, etc.

Responsabilidade Económica

Con respecto ao ámbito económico, as empresas deberían traballar para xerar valor para os accionistas, tendo en conta o curto e o longo prazo, para lograr un desenvolvemento económico para a comunidade na que actúan. Como produtora de bens e servizos, a empresa debe facelos en cantidade e calidade adecuadas. Nun mundo competitivo, as empresas moitas veces pretenden mellorar os seus resultados actuando o máis eficientemente posible, pero tamén, en ocasións, esta eficiencia leva a situacións de trasladar a empresa de sitio, despedimentos e cambios de actividade atendendo á busca de resultados monetarios.

Responsabilidade Ambiental

As empresas deberían reducir ao máximo as externalidades negativas e potenciar os recursos renovables a través do seu uso responsable, a introdución dos mecanismos de prevención e precaución, aplicando as mellores tecnoloxías e de xestión necesarias para producir con menos recursos e xerar menos residuos.

Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

É unha forma de facer negocios que implica ter en conta todos os grupos de interese cos que se relaciona (traballadores, accionistas, clientes, provedores...). A finalidade fundamental do emprego é promover oportunidades para que homes e mulleres poidan conseguir un traballo decente e productivo en condicións de liberdade, seguridade e dignidade humana. A RSC pode supoñer incremento de custos, así como dignificar o traballo e o emprego futuro.