Longitud del canal de distribución

DISTRIBUCIÓN: CUBRIENDO EL MERCADO
PARA DEFINIR UNA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATÉGICO ...
*Consumidores
Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
*Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
*Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Nuevas Tecnologías
CANALES: LOS MAYORISTAS
*Servicio al proveedor:
Conocimiento del Cliente
*Inventarios disponibles:
Vendedores
*Servicio al Minorista:
Descuentos
Diseño de la tienda
Consejos gestión administrativa
CANALES: GESTIÓN DE MAYORISTAS
Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante
Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, motivación y conocimiento
Capacitar al Canal:
producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado
Catálogos, publicidad y promociones.
Estrategia de distribución:
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

LA FIJACIÓN DE LA LONGITUD DEL CANAL
*Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final
*Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios
*Venta Directa:
>Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúMenes
>Permite controlar mejor la tarea distribución
>Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente
>Se logra mayor información de mercado
FIJACIÓN DE LA LONGITUD DEL CANAL
*Venta a través de Intermediarios:
>Canales Propios:
-Control muy rígido
-Fijar y mantener precios
-Mejor coordinación de promociones
-Mejor servicios a sus clientes
-Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos
-Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
FIJACIÓN DE LA LONGITUD DEL CANAL
>Sistemas Contractuales (Franquicias):
>Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un área de mercado (GNC)
>Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar la marca del negocio, además del derecho a vender. (HAWAIIAN PARADISE)
>Oportunidad de ser Empresario para el licenciatario
>Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continúo. MC DONALDS
>Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial (NESCAFE)
>Expansión del negocio con capital de terceros
>Débil posición ante el licenciador
*Canales de Distribución Convencionales:
>Intermediarios Independientes
>Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
>Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
>Mayor flexibilidad
>Gran esfuerzo de coordinación y negociación
>Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida
*LA FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL:
*INTENSIVA:
>Mayor será el potencial de ventas
>Productos
Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano
*SELECTIVA/EXCLUSIVA:
>Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos
>Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
>Control sobre el precio
*FACTORES A INCLUIR EN LA DECISIÓN:
>Carácterísticas del Producto
>Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva
> Ir de compras = Distribución Selectiva
>El comportamiento del consumidor
>Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta).
>Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
>Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores
*Grado de Control
>Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
>Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
LA MOFICIACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
*Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones:
>Por presión de la competencia
>Para atender a un nuevo segmento de consumidores
>Para abarcar una nueva zona geográfica distinta
*El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución
*Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

*Criterios de Evaluación:

>ECONÓMICO
>Cálculo de ventas
>Costo de las distintas opciones
>Punto de equilibrio y rendimiento
>CONTROL
>Las relaciones verticales en el canal
>Las relaciones horizontales
>Los conflictos entre canales
>Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo
>Los miembros de un canal son entidades independientes
>Tienen sus propios objetivos, pero deben trabajar colectivamente.
SÍNTESIS Y CONCLUSIONES

*DECISIONES TOMAR

>Longitud del Canal:
>Venta Directa: Más control, más información de mercado y más cerca del cliente
>Modificaciones de los canales:
>Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender
*CRITERIOS DE EVALUACIÓN
>Económico, Control, Adaptación/Flexibilidad
*LA GESTIÓN DE LOS CANALES
>Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales