Lambin cap. 11

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Capitulo 11   J.J. Lambin

Las decisiones estratégicas de distribución

Debido al alejamiento físico y/o psicológico entre productores y compradores el uso de intermediarios es un aspecto vital y absolutamente estratégico, como consecuencia de la incapacidad de las empresas en la labores de intercambio lo que implica una perdida de control por parte de la empresa en esta área.

 

11. 1. El papel económico de la distribución

Un canal de distribución se puede definir como un sistema compuesto por productores, intermediarios, compradores-consumidores y su función general es el de reducir las disparidades en las condiciones de distribución y accesibilidad de los productos. Esto se denomina como el valor añadido de la distribución.

 

11.1.1. Las funciones de la distribución

  • Transporte: Transporte de los productos (origen-destino).
  • Fraccionar: Poner los productos en porciones y condiciones necesarias según las necesidades de los cliente y usuarios
  • Almacenar: Enlace entre la fabricación y el momento de la compra o el uso
  • Surtir: Asociación de productos especializados y/o complementarios para un consumo o uso específico.
  • Contactar: Toda la actividad de facilite la accesibilidad de  los compradores.
  • Informar: Toda actividad que mejore el conocimiento de las necesidades del mercado y los términos del intercambio competitivo.

 

11.1.2. Los flujos de distribución (flujos comerciales)

  • Flujo del título de propiedad: Traspaso de propiedad del producto de un nivel a otro del canal de distribución.
  • Flujo Físico: Todo el desplazamiento físico del producto hasta llegar al consumidor final.
  • Flujo de pedidos de los compradores e intermediarios a los Fabricantes.
  • Flujo financiero:Flujo de dinero que se utiliza pagos financieros, facturas, comisiones…que se presentan en todo el proceso de distribución.
  • Flujo de informaciones: en dos direcciones, las orientadas al productor y las orientadas al mercado con el fin de dar a conocer el producto.

Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y flujos. La acción clave se encuentra en quien llevara a cabo cada uno de estos flujos.

 

11.1.3. Razones de ser de los Intermediarios

La razón fundamental de la existencia de intermediarios es la reducción de costes y mayor eficacia en materia de distribución por parte de la empresa. La posición privilegiada de los distribuidores se deriva de los siguientes factores.

  • Reducción de los contactos: Un sistema de intercambio centralizado (con intermediario o distribuidor) reduce el nº de transacciones necesarias para que el producto llegue a destino.
  • Economía de escala: La agrupación de productores (oferta). Permitirá al intermediario reducir el coste de venta, lo que no seria igual para un productor  que tuviera su propia fuerza de venta.
  • Reducción de las disparidades de funcionamiento: El uso de intermediarios baja los costos y optimiza el nivel de funcionamiento por sus calidades de almacenamiento y fraccionamiento de productos. Sin estos se deberá reducir las cantidades de producción para adaptarse al consumidor. Por otro lado los consumidores deberán mantener stocks importantes, los gastos aumentan y se fuerza a operar a una escala por debajo del nivel óptimo.
  • Mejor surtido de oferta: Los consumidores buscan una pequeña cantidad de productos de una gran variedad de productos, los productores producen una gran cantidad de una variedad limitada de productos. El intermediario constituye un surtido variado de productos para una sola acción de compra lo que reduce tiempo y esfuerzo paras los compradores. Esto mismo funciona para los fabricantes que quieren poner sus propios puntos de ventas y que necesitan de productos relacionados que amplíen su oferta.
  • Mejor servicio: Al estar más cerca de los consumidores el intermediario conoce mejor las necesidades de los clientes lo que le permitirá hacer los ajustes necesarios para un servicio óptimo.   

 

11.2. Estructura vertical de un canal de distribución

Desde el pinto de vista de la empresa la cuestión es saber si es preciso el uso de intermediarios, y si es así, ¿bajo que medida y condiciones es preciso hacerlo?

 

11.2.1 Diferentes tipos de intermediarios

Mayoristas: Intermediarios que compran en grandes cantidades y venden a otros revendedores (detallistas o clientes institucionales), y no a los consumidores finales en cantidades más pequeñas  y plazos muy cortos. Generalmente proponen un abastecimiento de productos complementario ya que tratan con diversos proveedores.

Detallistas Independientes: Venden bienes y servicios directamente a los consumidores. Se pueden distinguir tres tipos: detallistas en alimentación general, detallistas especializados y los detallistas artesanos (carniceros y panaderos).

Se pueden clasificar por el modo de funcionamiento. Según nivel de servicio                (libre servicio o servicio completo) o según modo operativo, margen reducido/gran rotación (competencia por precios) o margen

Elevado / rotación lenta (acento en el surtido, especialidad, imagen del punto de venta y los servicios).

 

Distribución integrada

Esta se fundamenta bajo la fórmula de venta en autoservicio. Esta se apoya en seis reglas de gestión:

  • Surtido concentrado en los artículos mas demandados para tener una rotación elevada de los stocks.
  • Precio de compra reducido, por el gran poder de compra y negociación con proveedores.
  • Tasa de margen reducido y precios de venta bajos
  • Política promocional dinámica
  • Economías de escala en la gestión (transporte y mantenimiento) y en el personal.
  • Plazos de pagos largos.

 

Los agentes y los corredores

Intermediarios que no adquieren la propiedad del producto pero que negocian la venta y la compra de los mismos en representación de otro (empresa u organización cliente). Estos pueden ser personas físicas o sociedades comerciales independientes (free lance).

 

Las sociedades de servicios

Son sociedades comerciales (trasportes, almacenamiento, publicidad, estudio de mercado, financieros, aseguradoras, etc.) que ayudan a las empresas en las funciones de distribución o bien en funciones de compra y venta.

 

11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución

Un canal de distribución se caracteriza por el Nº de niveles que separan al productor del usuario final.

  • Canal directo: No hay intermediario que tome el título de propiedad, se vende directamente al consumidor.
  • Canal indirecto: Uno o varios intermediarios toman el título de propiedad. Este canal es largo (Sector bienes de consumo)   o corto (mercados industriales) según el Nº de niveles.

 

Tipos de competencia entre distribuidores

  • Competencia horizontal: Intermediarios del mismo tipo que intervienen en el mismo nivel.
  • Competencia horizontal intertipo: Intermediarios con distinta fórmula de venta que intervienen en el mismo nivel.
  • Competencia vertical: intermediarios que intervienen en distintos niveles pero que realizan funciones de nivel anterior o posterior.
  • Competencia entre redes de distribución: Redes enteras y muy diferentes que compiten (ej. venta tradicional v/s venta por correo o en reuniones)

 

11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución.

 

Características del mercado

Si el mercado es grande el uso de intermediarios será necesario y viceversa. Si el mercado es disperso será más difícil y costosa la distribución, lo que hace necesario el uso de intermediarios. Además in fluye el comportamiento de compra, si se compra pequeñas cantidades y la demanda es muy estacional, se recomienda un canal largo.

 

Características de los productos distribuidos 

Las características físicas y técnicas de los productos tienen igualmente una influencia sobre la estructura de la red de distribución. Ej. Los productos muy perecederos deben tener una red tan corta como sea posible.

 

Características de la empresa

Las variables claves son el tamaño y los recursos financieros. La empresas grandes pueden acceder  uno o mas intermediarios o bien hacerlo por si mismos si le resulta mas barato, en cambio la medianas y pequeñas se ven obligadas a depender de una.

 

11.2.4. Las estructuras verticales

 

Vertical convencional: cada nivel actual independientemente siguiendo sus propios intereses sin enfocar en el funcionamiento global.

Vertical coordinada: Coordinación de las partes en su totalidad o  un área especifica para obtener economías de explotación impacto sobre el mercado y poder de negociación.

 

Los sistemas de MKT verticales integrados

Estadios sucesivos de producción y distribución controlados por un solo propietario. Iniciativa del proveedor o fabricante.

 

Los sistemas de MKT verticales contractuales

Empresas independientes en los diferentes niveles que coordinan sus programas de acción en el marco de contratos. Existen tres tipos: Cadenas voluntarias (mayoristas), Cooperativas (detallistas) y los sistemas de franquicia.

 

Los sistemas de MKT verticales controlados

Formas de cooperación no contractuales obtenidas por un fabricante en función de la reputación de la marca.

 

11.3. Las estrategias de cobertura del mercado

11.3.1 Tipología de los productos de consumo

 

Productos de compras corrientes

En esta categoría se pueden distinguir tres tipos de bienes de compra:

·         Productos de primera necesidad: Son las compras más corrientes( bebidas, pan, leche)

·         Productos de compra impulsiva: Son comprados sin premeditación (chicle, golosinas, papas fritas). De fácil acceso. Embalaje atractivo y presentación son importantes. 

·         Productos de urgencia: Son comprados en el momento y por circunstancias especiales (paraguas, aspirinas).

 

Productos de compra reflexiva

Productos de riesgo medio,  en los cuales el consumidor compara, según criterios, tales como grados de adaptación al uso previsto, precio y calidad, estética, etc.

 

Productos de especialidad

Son aquellos productos cuyas característica es la diferenciación  mas que el precio, generalmente son productos de lujo donde el consumidor no hará comparaciones, pues sabe exactamente lo que quiere.

Productos no buscados

Son productos que el consumidor no conoce o bien conoce pero no tiene un interés espontáneo en ellos. Pero que sin embargo se hacen muchas veces necesarios (ej. Seguros de vida, enciclopedias).

 

11.3.2. La distribución Intensiva

Se busca el mayor Nº de puntos de venta y centro de almacenamiento para lograr una gran cobertura y un elevado Nº de ventas, además de proporcionar una cuota de mercado importante. Esta presenta las siguientes ventajas:

El coste de la distribución puede comprometer ampliamente la rentabilidad conjunta.

Riesgo de pérdida del control de la política de comercialización por la gran cantidad de intermediarios.

Difícil mantenimiento de la imagen de una marca y del posicionamiento por la pérdida del control.

 

11.3.3. La distribución selectiva

Se recurre a cierto nivel de canal o a un Nº de intermediarios inferior al Nº de intermediarios posibles. Esta orientada a la compra reflexiva.

Para elegir a los intermediarios nos podemos utilizar varios criterios de selección.

El tamaño del distribuidor (Nº  de venta), la calidad del servicio, la competencia técnica

Este tipo distribución lleva a limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, para reducir los costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.

El riego principal es no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

Se esta obligado a adoptar un canal indirecto corto actuando como mayorista.

 

11.3.4 La distribución exclusiva y la franquicia

Es la forma extrema de la distribución selectiva. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca comprometiéndose generalmente a no vender un producto de la competencia. Este tipo de distribución generalmente las ocupan las empresas que compiten por un liderazgo en diferenciación. Sus desventajas son las de la distribución selectiva pero ampliadas.

Una forma particular de distribución es la franquicia. Esta se define como un sistema vertical contractual que organiza la distribución de bienes o servicios, y consiste en conceder a otro el derecho de explotar comercialmente cierto territorio bajo determinada marca. Este derecho, tiene también la obligación de remunerara al fraquiciador por el uso de su marca.  

 

Tipos de franquicia

Se define según los participantes de la red, que actúen

 

Fabricante - Detallista (Ej. concesionarios de automóviles)

Fabricante - Mayorista (Ej. Coca cola y embotelladora Andina)

Mayorista - Detallista

Soc. de servicios - Distribuidor

 

Características de una buena franquicia

Relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.La demanda para el producto es universal. El franquiciado tiene el riesgo de rechazo en el momento de la implantación.Inmediato traspaso de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado.Hace sus pruebas con una empresa piloto.Relación continua entre franquiciado y franquiciado para mejorar condiciones.Describe la aportaciones iniciales (Proceso de enseñanza), y las permanentes (asesoria empresarial) del franquiciador.Establece los pagos iniciales y continuos.Explica las orientaciones futuras de la franquicia.Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación de contrato.

 

En una red franquiciada la inversión de cada tienda esta hecha por el franquiciado.

El control de la red es por contrato, y sin necesidad de inversión por parte del franquiciador.

Es un sistema de distribución integrado controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados.

 

Ventajas para el franquiciador

Acceso a una nueva fuente de capitales, sin perder el control.Evasión de gastos fijos que implican un sistema de distribución.Cooperación con los distribuidores independientes, pero motivados por el título de propiedad del negocio.Cooperación con los hombres de negocios locales y altamente integrados.Nueva fuente de ingreso, por saber hacer técnico y comercial que posee. Aumento rápido de ventas, efecto bola de nieve.Beneficio de las economías de escalas.

 

Ventajas para el franquiciado

Poner en marcha una empresa con poco capitalReducción de riesgo e incertidumbre, pues es un proyecto de éxito probado.Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores.Asistencia continua del franquiciador.Acceso a los mejores emplazamientos por la potencia de imagen y financiera de la marca. Ayuda de la gestión del MKT, financiera y contable por parte del franquiciador.Estandarización del la imagen física de los locales, lo que la hace reconocible.Beneficio de la investigación y desarrollo constante de nuevos productos.Negocio independiente pero amprado bajo una gran organización.

 

11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios

11.4.1. Las estrategias de presión

Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar  los consumidores al consumo. Su objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor.

 

 

11.4.2. Las estrategias de aspiración

Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final. Esto excluye al intermediario de las tareas, referencia y promoción las que asume el franquiciador. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos.

 

11.5. Análisis de costes de distribución

El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución, es decir, por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. En los canales directos, es la suma de todos los márgenes.

 

11.5.1. Los márgenes de distribución

La relación precio de venta y de compra expresa la distinción entre dos tipos de márgenes. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente.

En general los márgenes de distribución están expresados en relación al precio de venta (Hacia fuera) y está determinado por la posición del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas.

 

11.5.2. Comparación de los costes de distribución

En el caso de una canal indirecto largo, la mayoría de las funciones físicas de distribución están aseguradas por el mayorista y los costes son creces que están cubiertos por el margen del distribuidor. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida.

En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones, lo que supone un riesgo financiero mucho más importantes.

Por otra parte el control de la política comercial por parte del fabricante es alto.

 

11.6. El marketing estratégico del distribuidor

Orientado a redefinir papel económico  de los intermediarios en una perspectiva mas orientada hacia la preocupación de adaptación a las expectativas del cliente.

 

11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor

 

Las intervenciones del Estado

Estas intervenciones han sido de carácter reglamentario principalmente en los 5 ámbitos siguientes:

-Precios y los márgenes de distribución (control de inflación u otras).

-Protección de los consumidores en la condiciones de venta.

-Protección de comercios pequeños mediante la limitación de la expansión de los grandes.

-Evitar los abusos de posición dominante (negativa de venta, precios e venta mínimo impuesto) y prácticas anticompetitivas (convenios, repartos de mercado).

-Eliminación de los residuos y embalajes

 

Los cambios en el entorno sociodemográfico

-Lentitud de crecimiento de la población (familias cada vez más pequeñas), población envejecida (en su mayoría mujeres).

-Plano Social Social. Nº de mono-hogares o de solteros, trabajo femenino, educción continua, equipamiento tecnológico de las familias, nuevas formas de urbanización, etc.

-Plano sociocultural. Preferencia por la calidad sobre la cantidad, servicio grato, personalizado y  rápido, gusto por el cambio y necesidad de estimulación a la compra.

-Plano Económico. Tasa de crecimiento (PIB).

 

Los cambios en los comportamientos de compra

Aparición de la figura del comprador informado como prototipo evolucionado del comprador actual. Este tipo de comprador tiene varios atributos:

-Esta informado sobre los productos buscados ser capaz de comprar y elegir independientemente de los factores externos enfocándose en la relación calidad-precio.

-Distinción propia de los valores del producto y los servicios recibidos.

-Ser capaz de reconocer las marcas que son idénticas.

 

11.6.2. Las estrategias de diferenciación del distribuidor

Las estrategias de diferenciación se forman sobre la base del  concepto de punto de venta o concepto de enseña. Esto implica que los consumidores encuentren una ventaja para ellos en la elección del punto de venta, con respecto a otros puntos de venta.

 

Las fuentes de diferenciación

Concepto de almacén multiatributos:Este concepto se puede definir desde la óptica del consumidor en base a 6 atributos:

1.      La proximidad entre el distribuidor sus clientes

2.      El surtido de productos

3.      El nivel de precios

4.      Los servicios

5.      El tiempo dedicado a un shopping trip

6.      El ambiente

 

Estas características son utilizadas por los clientes por los consumidores como criterios de

comparación entre puntos de ventas.

 

Las estrategias de posicionamiento de un punto de vista

Pueden ser clasificadas por: la tasa de margen aportada por el producto y la ventaja principal buscada por el comprador en el producto.

 

Estrategias especificas de diferenciación

 

-Productos funcionales de margen elevado: detallistas especializados en alimentación, productos audiovisuales, microordenadores y herramientas.

-Productos funcionales de margen débil: productos alimenticios básicos, artículos de inmobiliario de bajo precio, centros de bricolaje, audiovisual de gama baja.

-Productos simbólicos de margen elevado: confección, tiendas de moda, joyerías.

-Productos simbólicos de margen débil: establecimientos de venta a bajo precio de las grandes marcas.

 

Los productos deben venderse en cualquiera de estos puntos de venta (margen débil o elevado) lo que los diferencia es el valor añadido que cada punto de venta ofrezca.

El objetivo del distribuidor es posicionarse y definir estrategias que le permitan diferenciarse de sus competidores. Tres estrategias de posicionamiento pueden ser observadas:

Estrategia de diferenciación basada en el surtido de productosEstrategia de diferenciación basada en el servicio personalizadoEstrategia de diferenciación basada en el precio más bajo

 

El desarrollo de las marcas de los distribuidores

Se pueden distinguir 4 tipos de marca de distribuidor:

 

-Marcas de distribuidor: el distribuidor busca abastecer productos de calidad asociando explícitamente su nombre.

-Marcas propias: la marca pertenece al distribuidor sin que el nombre de la enseña este allí asociado.

-Contramarcas: se presentan como marcas normales por el distribuidor pero solo se encuentran en sus almacenes.

-Mejores precios: productos de gama baja utilizados para responder a las hard discounters sin la protección de la enseña.

 

Se observa una precisión de las iniciativas de MKT en los distribuidores, se observa también una acentuación de la presión de los precios. La gran distribución se evoluciona hacia 3 mercados:

-Mercado de marcas de fabricante: marcas líderes (clase A) en su categoría y que son objeto de importantes inversiones en MKT y publicidad.

-Mercado de marcas de distribuidos o marcas bandera: (clase B) creadas por el distribuidor para mejorar la rentabilidad y la estrategia de venta.

-Mercado de mejores precios: (clase C) productos destinados a enfrentarse a los hard discounters y a fidelizar la clientela.

 

Para el detallista las marcas privadas pueden ser utilizadas en 3 tipos de objetivos:

-Medio de lucha competitiva frente a los fabricantes para reducir la dependencia del distribuidor en relación a las grandes marcas.

-Medio de mejorar la rentabilidad en la categoría de productos las marcas privadas generan márgenes del 10 al 15 % superiores a las grandes marcas.

-Medio de diferenciación de venta y creación de imagen del almacén.

 

El trade MKT

Frente a este crecimiento en potencia de la gran distribución, ¿Cuál debe ser la actitud del fabricante? Tres estrategias pueden ser observadas:

Marketing de aspiración (pull): dirigida al consumidor final, marca fuerte y bien diferenciada que fuerce al consumidor a incluirla en su surtido.

Fabricación al mejor coste: centrada en el coste de fabricación y dejando de lado el MKT de  distribución.

Distribuidor como cliente intermediario: No de verlo como competidor ni como

Compañero de canal. Este es el objetivo de trade MKT.

 

El trade MKT consiste aplicar la gestión MKT a los distribuidores. Este proceso supone cuatro etapas:

-El análisis de las necesidades, lo que esperan los distribuidores.

-La segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores.

-La elección de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse principal.

-La elaboración de una oferta adaptada a los segmentos objetivos.

 

11.7. El MKT interactivo o directo

Es la gestión que permite acceder al consumidor sin la necesidad de intermediarios, pudiéndose efectuar transacciones en cualquier lugar.

Hay que hacer una distinción entre venta directa (MKT directo) y un sistema de MKT relacional.

 

-Sistema de venta directa: Compras efectuadas y servidas a domicilio, sin intervención de intermediarios.

-Sistema de MKT relacional: Se trata de establecer un contacto directo con los prospectores o con clientes en vistas de crear y mantener relaciones continuas.

 

11.7.1. Razones de ser del MKT sin almacenes

 

-El desarrollo considerable del coste de comunicación personal y de fuerza de venta.

-Una baja de la eficacia comunicativa de los medios de publicidad.

-Telemática como economía y un dominio del tiempo. Cada vez más valorada por los consumidores.

-Mejor selectividad en la comunicación, una personalización de los mensajes y el mantenimiento de relaciones duraderas. A los fabricantes les permite reducir su dependencia de los distribuidores y recobrar el control  del contacto directo con los consumidores.

-Aumento en el desarrollo tecnológico.

 

11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo

Su objetivo principal es el de comunicar directamente con los contactos o clientes y obtener de su parte una respuesta de comportamiento.

Elementos constitutivos de un sistema de MKT directo:

 

Objetivo del mensaje: Objetivo inmediato que pretende crear un diálogo y prepara y mantener una relación de intercambio perdurable en el tiempo. Desde el pinto de vista  del fabricante contribuye a la creación y mantenimiento de la marca.

Mensaje personalizado: Este recae no solo en los elementos exteriores sino también sobre la adaptación del mensaje  a la situación específica del posible consumidor. El grado de personalización dependerá de la calidad de la  base de datos que se disponga.

Naturaleza de la oferta: el como se oferta el producto las ventajas, valor agregado y las facilidades que se le presente al consumidor. La atracción de la oferta es evidentemente un factor importante de éxito; esto es lo que debe provocar la respuesta posible consumidor.

Respuesta medible: Esta respuesta puede tomar varias formas. Idealmente es la compra pero existe otras llamadas respuestas intermedias tales como: la cita, el envío de cuestionario, entre otras que permitirán a la empresa crear una base de datos acerca del comportamiento del potencial consumidor y su probable respuesta.

Base de datos informatizados: Lista de compradores potenciales homogéneos en relación a las solicitudes y que seas continuamente actualizada. Por cada individuo de las lista, la base de datos debe comprender elementos de identidad e igualmente elementos históricos.

Soporte de comunicación: Los más utilizados son en primer lugar, los soportes dirigidos: el publipostal, el teléfono, las inserciones y los videocasetes; en segundo lugar, los soportes masivos, la televisión, la radio, la prensa cotidiana, o semanal.

 

Los límites de un sistema de MKT interactivo

Ciertas reglamentaciones en el uso de las base de datos i la intervención el vida privada de las personas podrían poner límites bastante limitantespara el MKT directo. Es por esta razón que el uso del MKT directo es probablemente menos controvertido en el campo de los negocios (business-to- business) que en el sector de los bienes de consumo.   

 

11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros

La primera pregunta que se pone en la elaboración  de una estrategia de desarrollo internacional, es el modo de entrada en el país elegido y la elección del canal de distribución.

 

11.8.1. La exportación indirecta

Menos costosa y arriesgada. La empresa  no está directamente vinculada en el comercio internacional el sentido de que la empresa no se encarga de gestionar los mercados extranjeros. Hay tres tipos de  organizaciones que asumen las gestiones en el comercio internacional.

 

-La organización comercial in situ: trata las ventas en el extranjero sobre la misma base que las del mercado doméstico

-Trading Companies o sociedades comerciales con oficina por todo el mundo y que controla redes comerciales importantes en algunas regiones. Las más importantes son europeas o japonesas.

La desventaja más importante es que pueden representar  productos de la competencia y no querer defender los productos de una empresa en particular.

-Sociedad de import-export: empresa situad en el país que asume la gestión y que representa a varias firmas no competidoras entre ellas.

 

118.2. La exportación directa

Aquí es la empresa la que asume la tarea de gestionar el comercio internacional. Generalmente tiene la necesidad de un contacto en el mercado extranjero. Diversas soluciones pueden ser observadas.

-Representantes internacionales.      

-Acuerdos con los agentes locales en cada país.

-Distribuidores locales

-Filial comercial en el extranjero.

  

11.8.3. La producción en los mercados extranjeros

Varios son los factores que facilitarían la producción en el extranjero. Algunos de estos factores son: los costos y restricciones exportación e importación, el tamaño y los atractivos del mercado, coste favorables de fabricación, mayor proximidad de los compradores, etc.

 

Fábrica de embalaje

La producción se hace en el país inversor y las piezas, ingredientes o componentes son expedidos para ser montados en productos acabados en el país extranjero. Así se evita costes de transporte  y se beneficia de derechos de aduanas para los productos no ensamblados. Reduce costes utilizando mano de obra local.

 

Los contratos de fabricación Los productos son fabricados en el extranjero por un fabricante bajo contrato con la empresa, la cual conserva el control del MKT y de la gestión comercial del productos.  

 

Loa acuerdos de licencia

Acuerdo parecido a la franquicia. La empresa concede a la empresa local una patente, una marca o un emblema, y una asistencia técnica. La empresa licenciada paga derechos iniciales y rentas. La empresa asume así una perdida del control.

 

Las empresas conjuntas

Acuerdo similar al  de licencia con la importante diferencia de que la empresa internacional mantiene parte del capital y tiene voz en la gestión de la empresa creada.

 

La inversión directa

La empresa procede sólo a una inversión en una unidad de producción en el país extranjero, sea recomprando al fabricante o creando una nueva unidad de producción.

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