Kotler cap. 15

Capítulo 15

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

 

En este capítulo estudiaremos la última herramienta del mkt mix : la comunicación .

Veremos como la comunicación no es en realidad una sola herramienta , sino un conjunto de ellas. Lo ideal es que bajo el concepto de comunicación de mkt integrada, se recoja una cuidada coordinación por parte de la empresa de todos esos elementos de comunicación, con el objetivo de de transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

 

 

El Mix De Comunicación De Mkt

 

El mix de comunicación de mkt  de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y mkt directo, con el fin de lograr sus objetivos de mkt y publicidad

 

Exísten 5 principales herramientas de promoción:

Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio.Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable.Venta personal: presentación personal  por parte de la fuerza de ventas de la empresa, el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: contactos directos con consumidores individuales meticulosa mente seleccionados  con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

 

Cada una de estas categorías incluye herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye anuncios impresos, radio y televisión, vallas y carteles publicitarios.

 

La promoción de  ventas incluye expositores en el punto de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Las relaciones públicas incluyen publicaciones en prensa y organización de eventos. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias y programas incentivos. Por último, el marketing directo incluye catálogos, telemarketing, Internet.

 

Aunque el mix promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix (promoción y producto, precio y distribución).

 

 

Comunicación De Marketing Integrada

 

Los cambios en el entorno de la comunicación

Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando en primer lugar, los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias de uniformes de marketing. Cada vez más, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas por los consumidores. En segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías  de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. Las nuevas tecnologías abren nuevas puertas de comunicación hacia los segmentos más pequeños de consumidores y con mensajes más personalizados.

 

La fragmentación del mercado ha conllevado una fragmentación de los medios de comunicación, una auténtica explosión de nuevos medios de comunicación más adecuados para las estrategias actuales de público objetivo. Las empresas recurren menos a la difusión por medios de comunicación de masas y más a la difusión personalizada de sus mensajes.

 

La necesidad de la comunicación de marketing integrada

Es muy frecuente que las empresas no integren adecuadamente todos los canales de la comunicación a los que recurren y el resultado es todo un batiburrillo de mensajes para los consumidores.

 

Si tratamos Internet, o a cualquier otra herramienta de comunicación, como si fuera un caso especial supondrá una fuerza desintegradota dentro de la comunicación de marketing. Lo que se debe hacer, es integrar todas y cada una de las herramientas de comunicación en un mix de comunicación de marketing global.

 

Antes no había una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas del mix promocional y coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada.

 

Comunicación de marketing integrada (CMI): concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

 

El Proceso De Comunicación

 

El proceso de comunicación debe empezar con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. La empresa debe evaluar qué influencia ejerce cada una de estas experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.

 

En la comunicación intervienen nueve elementos:

-          emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso

-          codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica

-          mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor

-          canal de comunicación : medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor

-          decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor

-          receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación

-          respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje

-          retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor

-          interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que llega al receptor

 

Fases Del Desarrollo De Una Comunicación Eficaz

A continuación, vamos a estudiar los pasos necesarios para desarrollar un programa de promoción y comunicación integrada eficaz. La empresa encargada de desarrollarlo deberá hacer lo siguiente: identificar el público objetivo, definir los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, elegir los medios de comunicación a través de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y recopilar información a través del canal de retroalimentación.

Identificación del público objetivo

La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.

 

Definición de los objetivos de la comunicación

Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir que respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.

 

 Conciencia ? Conocimiento ? Agrado ? Preferencia ? Convicción ? Compra

 

Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la acción.

 

A la hora de crear el mensaje, la empresa debe de decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

 

Contenido del mensaje

La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan.

Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos  afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada

 

Estructura del mensaje

La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación

 

Formato del mensaje

Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.

 

Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos aspectos y, además, el lenguaje corporal

 

Elección del canal de comunicación

A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal

 

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc.

 

Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.

 

Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad

 

Canales de comunicación no personales

Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.

 

Elección de la fuente del mensaje

Tanto en  la comunicación personal como la no personal, la manera en que los consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será convincente.

 

Información de retroalimentación

El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

 

Presupuesto Total Y Mix General De Comunicación

Presupuesto total de comunicación

Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuanto dinero invertir en comunicación.

¿Cómo toma una empresa sus decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación?

Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y tareas.

 

Método del presupuesto asequible

Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma.

 

Método de porcentaje de ventas

Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas ( actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.

 

Método de la paridad competitiva

Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores

 

Método de objetivos y tareas

Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

 

Mix general de comunicación

El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un mix coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mix de herramientas de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.

 

 

 

 

La naturaleza de las herramientas de comunicación

Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las mas adecuadas.

 

Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.

 

Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o mas personas, por lo que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor necesidad de escuchar y responder al mensaje.

 

Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.

 

Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios.

 

Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten 4 características distintivas.

El marketing directo es individual: el mensaje esta dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparara rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por ultimo, el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.

 

Las estrategias del mix promocional de comunicación

Estrategia “push”: estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.

Estrategia “pull”: estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandaran a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.

 

Integración del mix de comunicación

Una vez que se han fijado el mix y el presupuesto de comunicación, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mix queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

 

·         Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la empresa.

·         Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización

·         Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas

·         Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación

·         Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación

·         Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación

·         Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la empresa

 

La Responsabilidad Social De La Comunicación De Marketing

A la hora de dar forma a su mix de comunicación, una empresa debe ser conciente del gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la comunicación de marketing.

 

Publicidad y promociones de ventas

Los publicitas no deben hacer faltas afirmaciones, como podría ser, por ejemplo, sugerir que un producto proviene de zumos de naranjas recién exprimidas cuando proviene de concentrados de naranja.

 

Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones.

 

Venta personal

La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de “competencia justa”. Los miembros de la fuerza de ventas de una empresa no deben mentir o tergiversar la verdad sobre las ventajas de un producto. Para evitar las practicas de “cebo y cambio” las afirmaciones de los vendedores deben coincidir en todo momento con las publicitarias.