Kotler cap. 11

Cáp. 11 (KOTLER): Factores y Enfoques para la Fijación de precios

A continuación, estudiaremos otro elemento principal del marketing mix: el precio. Si las bases de una empresa son un desarrollo de productos, una promoción y una distribución eficaces, el resultado dependerá de una fijación de precio eficaz.

 En este capitulo estudiaremos los factores, interno y externos, que influyen en la toma de decisiones sobre la fijación de precios y tres enfoques generales. En el siguiente capitulo, profundizaremos en las estrategias de fijación de precios.

 Las empresas se encuentran “entre el precio y la pared”. Es imposible subir los precios y, a menudo, la presión para que estos se bajen drásticamente no disminuye. Esta crisis de precios está afectando a las empresas manufactureras y de ser-vicios. Parece que casi todas las empresas están rebajando drásticamente sus pre-cios, lo que está perjudicando a sus beneficios.

Sin embargo, bajar los precios no es siempre la mejor solución. Una reducción innecesaria de los precios puede conducir a la pérdida de beneficios y a perjudiciales guerras de precios. Con esto se puede dar a entender a los consumidores que el precio es más importante que la marca. Por el contrario, las empresas deberían "vender valor, no precio". Deberían intentar convencer a los consumidores de que un precio más elevado por un producto de una marca determinada se justifica por el gran valor añadido que ésta le aporta. El desafío es establecer un precio que permita a la empresa obtener un beneficio justo, fruto del valor creado para el cliente.

 
Este capitulo define el concepto de precio, estudia los factores que se deben tener en cuenta para la fijación de precios y evalúa los principales enfoques.

¿¿Qué es el precio??

Todas las empresas y muchas organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.

 Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.

 
A lo largo de la historia, los precios se han fijado mediante la negociación entre vendedores y consumidores.

-          Las políticas de precios fijos (un mismo precio para los consumidores)

-          Fijación dinámica de precios: establecer un precio distinto según cada consumidor y dependiendo de las situaciones.

La Internet, las redes corporativas y los sistemas de comunicación inalámbricos permiten a los distribuidores obtener a información detallada sobre los hábitos de consumo, las preferencias e incluso las limitaciones económicas de los consumidores. Así pueden personalizar sus productos y precios de manera adecuada.

-          El precio es el único elemento del MKT que aporta un ingreso, los demás elementos suponen costes.

-          El precio también en uno de los elementos mas flexibles del MKT mix.

 
Problemas en la fijación de precios son:

·         La rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más.

·         Los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el   consumidor.

·         Los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado.

·         En la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos del marketing rnix y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes   productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.

 

Factores Importantes Para Las Decisiones Sobre Precios

Factores Internos:

-    Objetivos del MKT

-    Estrategia del MKT mix

-    Costes

-    Consideraciones organizativas

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Decisiones sobre los precios

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Factores Externos:

-    Naturaleza del mercado y la demanda

-    Competencia

-    Otros factores del entorno (Economia, gobierno, intermediarios…)

 

Factores Internos: (afectan a las decisiones sobre la fijación de precios)

 -          Objetivos de MKT: antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su publico objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de MKT mix.

 
Vemos como las decisiones sobre la fijación de precios están en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento adoptada por la empresa.

 

Además, la empresa puede tener otros objetivos. Algunos suelen ser:

Ø   la supervivencia, se centran en esta si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el  modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer.

Ø      maximizar los beneficios actualizados: Realizan una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el máximo beneficio, flujo de caja o recuperación de la inversión.

Ø      conseguir una cuota de mercado: para ello fijan los precios más bajos posibles.

Ø una calidad de producto líderes entre sus competidores: Esto normalmente supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados cos-tes en I+D. ¿investigación + diseño?

 

Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos.

Ø      Pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.

Ø      Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno.

Ø      Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta.

Ø      También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea.

 
Las organizaciones públicas o sin ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes:

Ø      Una universidad pretenderá una recuperación parcial de los costes y será siempre consciente de que deberá apoyarse en las ayudas públicas y las donaciones privadas para sufragar el resto.

Ø      Una clínica privada podrá fijar sus precios para conseguir una recuperación total de los costes

Ø      Una compañía de teatro sin fines lucrativos podrá fijar el precio de las localidades persiguiendo como objetivo el aforo completo.

Ø      Por otro lado, una residencia geriátrica podría establecer un precio social que se adapte a las diferentes situaciones económicas de cada cliente.

 

-      Estrategia del MKT Mix: las empresas posicionan sus productos basándose en el precio y luego adoptan los demás elementos del mkt mix conforme a ese precio que han fijado. En este caso el precios es un factor crucial del posicionamiento del producto que definirá el mercado los competidores y el diseño del producto. Muchas empresas están a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en practica mediante una técnica denominada técnica del objetivo de costesque es método de fijación de preciosen el que en primer lugar se plantea un precio ideal a continuación, se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.

 

-      Costes: son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa. Las empresa con costes mas bajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.

Tipos de costes:

1.      Fijos: (tb denominados indirectos o de estructura) son costes que no varían según el nivel de producción o de venta.

2.      Variables: varían directamente según el nivel de producción son variables porque su suma varia según las unidades producidas.

3.      Totales: son la suma de los costes fijos y de los costes variables para un nivel dado de producción.

Costes a diferentes niveles de producción: para fijar los precios con sabiduría, la dirección necesita saber como varían sus costes dependiendo del nivel de producción.

 
Curva de experiencia: descenso del coste unitario gracias a la experiencia adquirida en producción.

 

Factores Externos: que influyen en las decisiones para la fijación de precios son:

-          El Mercado y la Demanda: mientras que los costes establecen el precio mínimo de un producto, el mercado y la demanda  delimitan el máximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que este les reporta.

 

. La fijación de precios en diferentes tipos de mercado: la libertad en la fijación de precios para el producto depende del tipo de mercado en el que se distribuya su producto. Los economistas distinguen entre 4 tipos de mercado diferentes, cada uno de ellos con sus propias dificultades a la hora de fijar los precios.

1-      Competencia perfecta: encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con materia prima homogénea, como pueda ser el trigo, el cobre o los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio del momento en el mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentaran cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.

2-      Competencia Monopolística: se compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio de mercado. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, además del precio utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal.

3-      Competencia en oligopolio: cada producto se ve muy afectado por las estrategias de fijación de precios y de mkt que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogéneo (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, computadores). Ejemplo: si un productor de acero reduce su precio en un 10%, los consumidores enseguida pasaran a comprar el acero a este proveedor. Los demás productores deberán reducir también sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa. Si es así, el primer productor deberá renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores.

4-      Monopolio Puro: es un mercado son un solo vendedor; puede ser publico o estatal; un monopolio privado regulado (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un “beneficio justo” que le permitan mantenerse y crecer lo necesario , o un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado, no siempre se fija el máximo precio posible por diversas razones: el deseo de no atraer a los competidores, el deseo de penetrar en el mercado con mas rapidez gracias a un precio bajo o el miedo a la intervención del gobierno. Un monopolio publico: puede perseguir distintos objetivos en precios: puede fijar cualquier precio que no cubra los costes porque se trata de un producto importante para los consumidores y cuyo precio real estos no pueden pegar; pueden fijar un precio para cubrir costes o incluso para conseguir beneficios; y tb puede fijar un precio bastante alto para frenar el consumo.

-          Percepción de los consumidores sobre el precio y el valor: el consumidor es quien decide si el precio de un producto es correcto o no. Cuando un consumidor compra un producto, entrega un valor (precio) a cambio de otro (los beneficios de tener o utilizar el producto). Una estrategia de fijación de precios eficaz implica conocer el valor que los consumidores perciben en el producto y fijar un precio que se adecue a ese valor.

-          Análisis de la relación precio-demanda: cada precio por el que una empresa pueda optar conducirá a un nivel de demanda diferente. Podemos ver la relación entre el precio que se coba y el nivel de demanda que se consigue en la curva de demanda, esta curva muestra el numero de unidades que se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y según los diferentes precios que se puedan fijar.El precio y la demanda son inversamente proporcionales es decir a mayor precio menor demanda; los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si un precio es demasiado alto.

En el caso de los artículos de lujo la curva de la demanda es ascendente. Los consumidores perciben un precio mayor como un indicador de mayor calidad.

-          Elasticidad de la demanda: en que medida la demanda es sensibles a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas cambia con una leve bajada del precio, decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario si la cantidad cambia considerablemente, decimos que es elástica. La elasticidad de la demanda con respecto al precio se calcula mediante la siguiente formula :

 

Elasticidad de la demanda = Cambios en la cantidad demandada (%) 

                                                            Cambio en el precio (%)

 

Cuanto menos elástica es la demanda, mas le conviene al productor subir el precio.

Si la demanda es mas elástica que inelástica, el productor deberá considerar una bajada de precios ya que con precios mas bajos podrá conseguir unos ingresos mas elevados. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresa quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos. En los últimos años, fenómenos como la liberalización del mercado y posibilidad de comparar precios instantáneamente gracias a Internet ha aumentado la sensibilidad de los consumidores respecto al precio y ha convertido algunos productos tales como teléfonos, computadores o incluso autos en productos básicos a ojos de los consumidores.

-          Costes, Precios y Ofertas de los Competidores: otros factores externos que afecta a la fijación de precios en una empresa son los competidores: sus costes y sus precios. Además, pueden influir tb las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que el ella se realicen.

-          Otros Factores Externos: las condiciones económicas; factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. Tb se tendra que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.

 

Enfoques Para La Fijación De Precios

 El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado elevado como para generar demanda.

Las empresas fijan sus precios siguiendo al menos uno de los enfoques:

Enfoque basado en los costes: (fijación de precios coste + margen, análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficios).Enfoque basado en el consumidor: (fijación de precios según el valor percibido)Enfoque basado en los competidores: (fijación de precios según el precio predominante en el mercado y por ofertas cerradas).

 

Fijación de Precios según los Costes: fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costes totales del producto y obtener así el precio.

 

Formula del costo unitario:

Costo unitario = costes variables + costos fijos

                                                   Unidades vendidas

 

Para obtener un margen de beneficios con las ventas

 

Precio =            Costo Unitario ________

1        -  beneficios deseado por venta

 

-          Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficio: La empresa  intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o con el que consiga el margen de beneficios deseados. Para estos métodos se emplea el grafico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volúmenes de ventas.

 

Volumen para umbral de rentabilidad = Costes Fijos

                                                             Precios – Costes Variables

 

 

Fijación de precios según el valor percibido: método de fijación de precios que se basa mas en el valor percibido por el consumidor que en los costes del producto./ utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. Este método implica que no es posible para la empresa diseñar un producto y una estrategia de mkt y a continuación fijar un precio, sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable mas del mkt mix antes de aplicar la estrategia de mkt.

 

 

 

Comparación de la fijación de precios según los costes y según el valor percibido   Fijación de precios según costes

 

Producto --- coste--- precio ---valor---consumidores

 

 

Fijación de precios según valor percibido

 

Consumidores---Valor---Precio---Coste--- Producto

 

-Fijación de Precios Basada en la Competencia: los consumidores consideraran el valor que le otorgan a un producto observando los precios que fijan los consumidores en productos similares.  Uno de los métodos de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios según el nivel predominante, la empresa fija sus precios basándose en gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atención a sus propios costes o a la demanda de sus productos.

La empresa podrá establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de sus principios competidores. En los oligopolios de materias primas como el acero, el papel o los fertilizantes, todas las empresa tienden a aplicar el mismo precio.

 

Las empresa mas pequeñas siguen a la empresa líder: cambian sus precios cuando el líder de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se produce cambios en su demanda o en sus costes. Algunas empresa cobran pocos mas o poco menos, pero en ese caso mantendrán ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.  Así algunos pequeños distribuidores minoristas de gasolina fijan precios inferiores en tan solo unos céntimos a los de las grandes, pero manteniendo esa diferencia siempre constante.

 

Este método de fijación de precios según el predominante goza de gran popularidad. Cuando es difícil calcular la elasticidad de la demanda, las empresa consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabiduría colectiva de todo el sector en cuanto a cual es el precio que genera unos beneficios adecuados. Además, al ajustarse el precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras de precios.

 
La fijación de precios basada en los precios de la competencia se utiliza tb cuando las empresa presentan una oferta para un determinado proyecto. Una empresa fija sus precios por oferta cerrada basándose en los precios que estima que van a ofrecer sus competidores, en vez de en sus propios costes o en la demanda. La empresa quiere conseguir un contrato y para que dicho contrato le sea asignado necesita fijar un precio inferior al de las otras empresa. Aun así, la empresa debe respetar un nivel mínimo, ya que no podrá, por ejemplo, fijar un precio inferior a sus costes sin que ello le perjudique. Pero por otro lado, cuanto mayor sea el margen de beneficios sobre el coste, menos posibilidades tendrá la empresa de conseguir el proyecto.