Investigación retroprospectiva

El efecto vampiro

Si tienes una USP, demuestra y deja clara esa USP, y lo que entorpece ese beneficio tienes que eliminarlo.  Cuando tienes una USP, repítela hasta la saciedad:La promesa es la protagonista del anuncio, Hay que encontrar una interpretación visual de la USP, La imagen debe responder a lo que la voz afirme. La imagen es un soporte del mensaje.

Reeves fue el teórico más influyente de la década de los 50. Sin un buen producto, la publicidad no tiene sentido. En los años 50 había un mercado dominado por la DEMANDA de productos. Ahora estamos en mercados dominados por la OFERTA..

LEO BURNETT,

No seguía los cánones de aquella época. Cogíó las teorías de reeves y las evoluciónó, las puso en un contexto más avanzado y moderno. Sigue trabajando con la idea de la USP, pero empezó a intuir que además de la USP, tenía que darle alguna carácterística diferencial. Le da personalidad y carácter a los productos. Introduce animaciones de personajes y música como recursos publicitarios. Además de una buena USP, si consigo que la gente lo identifique con un personaje animado/animal o una determinada música triunfare. Introduce los Jingells. Construye personajes de ficción para hacerles hablar del producto/marca. ANUNCIO KELLOG’S, EL tiger de kellog’s.  USP: energía para los niños. LO QUE CAMBIA RESPECTO A REEVES ES LA ANIMACIÓN, del tigre que le habla al niño. Le da personalidad y carácter. 

OGIVLY

Es un paso hacia adelante importante.  Inglés que se muda a NY. Estudio en Oxford. Es el primero que introduce métricas en la publicidad (ratios). Se hace un gurú de las ventas. Hay formas de vender de manera elegante Dos grandes aportaciones: el copy y el visual gráfico Cuando realmente no puedes anclarte en una USP potente la única forma de diferenciarte es un código visual diferente. Ejemplo camisas hataway. Ovigly trabaja sobre todo en la gráfica. Para anunciar una camisa lo importante no es la camisa sino el parche. (camisas hataway) 

Bill Bernbach

Fue un gran creativo. Serendipia. Ejemplo: wolkswagen beetle “funeral”.  No hay ninguna mención al coche. No dice si es mejor, peor, redondo, cuadrado. Desde el punto de vista estrategia publicidad está marcando la diferencia, para la gente “diferente”.  Va dirigido a un target muy concreto y dirigido que busca la diferencia. Busca el punto de conexión emocional con el target. Hay una segmentación muy clara, enfoque muy claro, planteamiento claro. Hay una historia. Beetle de Wolkswagen es diferente a todos. La historia es muy potente. Otra de las técnicas que usa Bernbach es reírse de los defectos del producto. (beetle tiene forma de limón, beetle es tan pequeño que parece un juguete). La buena publicidad es la que tiene enemigos y defensores. No puede haber una publicidad que guste a todo el mundo. El Insight: es como una revelación del consumidor.
Un sentimiento que está oculto y tú tienes que descubrir para poder conectar con la gente. Conecta contigo emocionalmente. Bernbach es de conceptos claros y concisos.Ejemplo VW beetle “think small”. Busca la diferenciación y conectar con su target determinado. ¿Es un Insight o una USP? Una USP como una catedral. Principales aportaciones: Bernbach no llega a teorizar nunca el concepto del insight. Hay que contar algo con sustancia pero se ha de decir como jamás se había dicho. El cómo es la forma de decirlo, el envoltorio creativo lo sitúa tan importante como el que. Visual y minimalista. Usaba tipografías modernas. Impactar, divertir y sorprender.  Concibe la publicidad como un arte. A partir de finales de los 60 el consumidor empieza a ser consciente. ¿Porque ha surgido la necesidad de la planificación estratégica?
La planificación estratégica era una respuesta efectiva a tres hechos clave de aquel período, según Peter Doyle: Finales Años 60 El gran cambio que hay y que define el marketing es que realmente no se trata de comprar un producto sino realmente se centra en la decisión de compra, en la elección de la marca. Tengo más información, más competencia,  no se trata de comprar una lavadora sino que lavadora voy a comprar. El marketing empieza a centrarse más en el consumidor. El objetivo es apelar a hechos objetivos o a sentimientos. La investigación Se necesitaba un nuevo tipo de investigación basada no tanto en el qué y el cómo sino en el para qué.  Mas cualitativa para comprender el comportamiento del consumidor. Al principio se centraba en datos cuantitativos, que compra, como compra el consumidor, y luego se centró más en el para que compra el consumidor. La profesionalización de los anunciantes La creatividad acaba siendo clave en las agencias de publicidad. Es la esencia de la publicidad. El cambio de modelo se inicia con la planificación estratégica y el planner PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ¿Qué? Definición de planificación estratégica ¿QUIEN? El planner, el que se encarga de la planificación ¿COMO? Funciones que tiene el planner