Investigación de Mercados: Técnicas y Análisis para Decisiones Efectivas

Investigación Comercial: Concepto y Utilidad

La investigación comercial es la búsqueda y análisis de información relevante para identificar y solucionar problemas en el campo del marketing. Esta definición se puede analizar respondiendo a cuatro preguntas: ¿Qué se hace? Búsqueda y análisis. ¿Cómo? De modo sistemático y objetivo. ¿De qué? De la información relevante. ¿Para qué? Identificación y solución de problemas de marketing. El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial.

La información que proporciona la investigación comercial debe cumplir los siguientes requisitos: 1) Reducir la incertidumbre. 2) Ser susceptible de influir en la decisión. 3) Justificar su coste. El valor que proporciona la información debe ser superior al coste de obtenerla.

Técnicas de Información Comercial

Encuestas

La encuesta constituye un medio fundamental para obtener información en la investigación comercial.

Tipos de Encuestas

• Encuesta Personal: Es la más flexible, fiable y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene un coste elevado y hay influencia del entrevistador.
• Encuesta por Correo: Ventajas: poco coste y no hay influencia. Se responde en el momento que se quiera. Inconvenientes: la principal es la baja tasa de respuestas que se suelen obtener; además, exige explicación de cómo hacerlo, dado que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado. Tampoco se tiene seguridad de que el destinatario conteste.
• Encuesta por Teléfono: La rapidez es su ventaja más destacada. Comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. No permite realizar cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas.

Ómnibus

Entrevistas personales con varios temas. De carácter periódico, menos coste que las encuestas personales pero no permite realizar muchas preguntas por tema y producto ni permite llevar muchas fotografías ni material de exhibición.

Panel de Consumidores

Es otra técnica de recogida de información de carácter cuantitativo que se realiza periódicamente a partir de un grupo de familias o individuos, representativa de la población cuya información se quiere obtener. Se realiza de forma sistemática en un diario a lo largo de un determinado periodo de tiempo. Tiene como principal ventaja la elevada precisión de los datos obtenidos y como desventajas que solamente recoge información cuantitativa y no registra la compra de aquellos productos que se consumen fuera del hogar.

Dustbin Check

Uno de los inconvenientes del panel de consumidores es el olvido o pereza que puedan tener los grupos de familias para anotar cada una de las compras efectuadas. Para evitar este inconveniente se creó el dustbin check que sustituye la anotación en el diario por un recipiente especial en el que se depositan los envases y etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos posteriormente y, a partir de los datos contenidos en ellos, se elabora la correspondiente información.

Cuestionario

Impreso en el que vienen las preguntas e instrucciones que tiene que seguir un encuestador y donde se deben anotar las respuestas del encuestado. El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Debe ser lo más breve posible, varía en función del interés que tenga el encuestado. Debe cumplir los siguientes requisitos:

• Interesante: Que interese al encuestado.
• Sencillo: Que no se preste a confusión (vocabulario difícil, etc.).
• Preciso: Sin preguntas superfluas. Menor tiempo, mejor.
• Concreto: Evitando en lo posible todo tipo de evasivas. Evitar cálculos complejos, etc.
• Discreto: Con una redacción que pueda preguntarlo todo sin ofender a nadie.

Tipos de Preguntas

1. Cerradas: Solamente se puede contestar una o varias de las alternativas existentes (señalando, por ejemplo, con una cruz en una casilla al lado de la opción elegida). Son las más fáciles de contestar dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado y son las más utilizadas en las encuestas.
2. Abiertas o Libres: No se sugiere respuesta alguna.
3. Preguntas Filtro: Tienen por objeto seleccionar una serie de personas que reúnan unas determinadas características.
4. Elección Múltiple: Son aquellas en las que se sugieren las respuestas por las que ha de optar el interesado.
5. Preguntas de Control: Se emplean para controlar la coherencia y veracidad de las respuestas. Se puede preguntar cuántas veces se va al cine y, posteriormente, cuánto se gasta en espectáculos, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas.
6. De Clasificación: Sirven para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
7. De Recuerdo: Tienen por objeto obtener del entrevistado una información basada en el recuerdo de algún hecho pasado.

El orden puede influir en la calidad de la respuesta. También hay que cuidar el tono de la redacción.

Análisis y Características de la Información

Debe ser:

• Útil: Debe servir para tomar decisiones de marketing y estar directamente relacionada con el producto que se quiere vender.
• Actual: Es necesario obtener las últimas estadísticas.
• Exacta: De fuentes de información empleadas en los productos.
• Rentable: Hay que tener en cuenta el coste de la información.

Debemos diseñar un sistema de información formado por un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.

Tipos de Información: Primaria y Secundaria

La información primaria es aquella que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. Se puede adaptar a los propósitos de la investigación. La información secundaria está formada por los datos que ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos en anteriores estudios (menor coste pero menos exactitud).

Formas de Obtener la Información Primaria

1. Observación: Supone una comprobación de una situación interesante, registrando hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o de un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, y en un ambiente natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observación del comportamiento del cliente al adquirir los productos de las estanterías de un supermercado o al solicitar un préstamo en una entidad financiera.
2. Comunicación: Implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad o bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono.
3. Experimentación: Consiste en analizar empíricamente en el mercado el efecto que una variable que controla la empresa produce en otra que no puede controlar y que depende de la primera (cambio de envase).

La Investigación de Mercados: Concepto y Elementos

La Investigación de Mercados: Concepto

Consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva para tomar decisiones de marketing. La investigación de mercados internacionales es más extensa y costosa que la que se pueda realizar para el mercado nacional.

Elementos de la Investigación

Investigación sobre los Canales de Comercialización

Habrá que estudiar: 1) La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios. 2) Principales importadores y distribuidores regionales.

La investigación de mercados debe dar respuesta a: ¿Qué exportar? Selección de la gama de productos. ¿Dónde exportar? Selección de los mercados. ¿Cómo exportar? Selección de las formas de presencia en los mercados. ¿A qué precios exportar? Dentro de la banda de fluctuación del mercado.

Etapas de la Investigación

Etapas de la Investigación

Tres etapas:

Primera Etapa: Preselección de los Mercados más Favorables

Partimos de información secundaria, cámaras de comercio, ICEX, etc. Así haremos una preselección. Los primeros datos hacen referencia a factores demográfico/físicos, políticos, económicos y de entorno cultural. Hay que analizar el entorno: económico, cultural, legal, tecnológico y político.

Entorno Económico

Renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio y balanza de

pagos. Estas variables determinan la capacidad de compra.El Producto Nacional Bruto (PNB). El PNB mide el valor de la producción final de bienes y servicios de un país, y nos da una idea sobre su riqueza y su capacidad de compra.La renta per capita es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo. Aspectos demográficos. Entre los factores del entorno demográfico se encuentran: la población, su densidad, la tasa de crecimiento, etc.ayudan a profundizar en el conocimiento de los mercados y a segmentar los mismos de acuerdo con los criterios de más interés para la empresa.El consumo. Es necesario conocer el dato concreto sobre el consumo del producto o servicio en cada mercado.Las infraestructuras. Las infraestructuras con las que cuenta cada mercado: transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales, etc., influyen decisivamente en el programa de marketing internacional.Otros datos macroeconómicos. 1)nivel de empleo 2)tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. 3) La carga fiscal determina la capacidad de compra del mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.4)El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o más caros los productos extranjeros en función de su evolución (devaluación o revaluación).5)La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. Entorno cultural: debe valorarse la tasa de alfabetización y el nivel de educación, la existencia de una clase media consolidada, el idioma y las similitudes y diferencias culturales respecto del mercado propio. Habitos comportamientos asi como los gustos, las actitudes, los valores, la estética, etc. están condicionados por las culturas..El idioma es la diferencia más obvia. Los gustos,etc Entorno legal: En los últimos años , una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. La incorporación de España a la Unión Europea ha dado lugar, a una mayor liberalización general de la economía de esos países. Gracias a esto se fomenta la competencia.PRINCIPALES BARRERAS LEGALES : 1)Licencias Se exigen en algunos países y para ciertos productos, tanto a empresas importadoras (licencias de importación) como a exportadoras (licencias de exportación). Pueden no concederse o hacerlo pero de modo limitado.2)ArancelesSon impuestos que gravan la importación de productos. Existen, prácticamente, en todo el mundo y los debe pagar el importador a las autoridades fiscales, una vez que los productos atraviesan la frontera.3)ContingentesSon límites sobre las cantidades máximas a importar de un determinado producto, bien sea en valor o bien en cantidad..4)Impuestos existen otros impuestos para bebidas alcohólicas, tabaco, ciertos artículos de lujo y otros. El algunos casos, el objetivo de estos impuestos es la protección por parte del gobierno del país importador de un sector que, en condiciones de libre mercado, no sería competitivo..5)Barreras técnicas El comercio internacional está sometido a una serie de obstáculos que son consecuencia de normativas sobre seguridad e higiene, sanidad, medio ambiente, certificaciones u homologaciones, etc.6)Control de cambios pueden utilizarse como barreras contra la importación. Los controles de cambios limitan la cantidad de divisas a disposición de los importadores.TIPOS DE ARANCELES Aranceles ad valorem son los más usuales y se calculan gravando un determinado tanto por ciento sobre el valor de la mercancía. Aranceles específicos son aquellos que suponen una cantidad monetaria determinada por unidad de producto importado. Aranceles mixtos: están integrados por un derecho ad valorem y un derecho específico simultáneamente. Aranceles compuestos: están formados por un derecho ad valorem y un derecho específico mínimo o máximo a recibir, o ambos a la vez. Entorno tecnológicoLos avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. Los avances tecnológicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales Entorno político Entre los factores políticos hay que conocer el sistema de gobierno, su orientación ideológica, su estabilidad, la intervención en los asuntos económicos y su participación en sectores productivos o de servicios, sus prioridades en el desarrollo económico nacional, sus actitudes frente a los negocios internacionales y la aplicación de restricciones, y el sometimiento al acuerdo de la OMC o a otros acuerdo multilateralesSegunda etapa: Investigación de mercados en el país de destino.Ahora buscar entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en el mercado.La técnica más utilizada es la entrevista personal realizada con detenimiento. Permite obtener información valiosa, directa y exacta que debe combinarse, Deberemos hacer un cuestionario. Las personas deben ser fabricantes detallistas independientes etc. Las ciudades elegidas deben visitarse en épocas idóneas, evitando la proximidad de vacaciones. Puede ser conveniente organizar la visita coincidiendo con la celebración de una feria comercial del sector objetivo, pues ello ofrece buenas oportunidades para establecer contactos y obtener una visión concentrada del mercado.El programa de trabajo debe prever asimismo un tiempo específico para imprevistos, celebración de entrevistas y visitas no programadas,.Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. Tercera etapa: Prospección de mercados.Se llama prospección del mercado. continuar el proceso o desecharlo en funcion de la información recopilada.Si seguimos es conveniente hacer un test a profesionales y consumidores .**CRITERIOS DE SELECCIÓN DE MERCADOS Tamaño del mercado: Consiste en elegir uno o varios mercados con un elevado potencial de compra que justifique la concentración de esfuerzos. En una fase inicial mejor elegir un pais cercano Fase de crecimiento: Se escogen países en los que existan previsiones de compra potencial .Precio : precio de entrada sea asequible y permita obtener un margen comercial suficiente. Ventaja competitiva: La ventaja puede estar tanto en el producto en sí mismo (calidad, diseño, prestaciones…) como en el servicio que se ofrece (atención al cliente, postventa, garantías…)**ANÁLISIS DE PORTAFOLIO -Inversión/crecimiento (casillas 1,2 y 4). Son los países más atractivos y en los que la empresa debe hacer un esfuerzo comercial.Dominante/abandono (casilla 3). Es difícil la estrategia ya que el mercado es atractivo pero la competitividad de la empresa es escasa. Hay dos opciones, o bien hacer fuertes inversiones o bien, si se tiene ya presencia, vender y utilizar esos recursos en otros mercados.Mantenimiento (casillas 5 y 7). Son países de atractivo medio con elevada competencia en los que el producto está logrando buenos resultados. La empresa debe destinar recursos suficientes para mantener su cuota de mercado.Estrategias combinadas (casillas 6, 8 y 9). Se trata de mercados pequeños y con un crecimiento moderado. Existen diferentes alternativas, desde dejar el negocio en manos de la empresa local hasta abandonar esos mercados y concentrar esfuerzos en otros.