Investigación de Mercados y Estrategia de Producto: Conceptos Clave

Investigación de mercado e importancia para la empresa

Philip Kotler define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

Importancia

Con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

Definición de producto, línea y categoría

¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas".

Línea de producto

Kotler y Keller explican que una línea de productos, dentro de una categoría de productos, es la que está constituida por aquellos productos que están estrechamente relacionados ya sea porque:

• Desempeñan una función similar.
• Se venden a los mismos grupos de consumidores.
• Se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales.
• Caen dentro de rangos de precios determinados.

Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.

Categoría de producto

Una categoría de producto consiste en todos los productos que ofrecen la misma funcionalidad general. Ejemplo: Starbucks realizó un cambio importante cuando decidió comenzar a ofrecer helado para competir en la categoría de productos lácteos congelados.

Niveles de producto

Para comprender mejor la oferta comercial, se distinguen tres niveles fundamentales:

• Producto Básico: Corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor. Ejemplo: Un auto debe transportar. Este nivel es necesario, pero no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.
• Producto Esperado o Real: Contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Está conformado por el producto y sus características, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad, confiabilidad y la marca. Ejemplo: El consumidor desea un auto de determinada marca y modelo que representa un conjunto de atributos específicos.
• Producto Ampliado o Aumentado: Conforman este nivel el conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor. Incluye: garantía, facilidad de pedido, entrega, instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación y servicio posventa. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en este nivel, dependiendo de la creatividad de los desarrolladores.