Investigación de mercado: segmentación, posicionamiento y comportamiento del consumidor

Pasos básicos del proceso de investigación

1) Definición del problema y objetivos.
2) Diseño de investigación.
3) Trabajo de campo.
4) Análisis e informe.

Objetivos

• 1) Descubrir las necesidades y los deseos para el desarrollo de productos/servicios a su medida.
• 2) Identificar y comparar oportunidades de mercado.
• 3) Disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
• 4) Elaborar estrategias comerciales más eficientes y eficaces.
• 5) Facilitar el análisis de la competencia.

Requisitos del segmento

Medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.

Bases de segmentación

• Geográfica: región, tamaño de ciudad.
• Demográfica: edad, sexo, raza.
• Sociocultural: cultura, subcultura, religión.
• Psicológica: necesidades, motivación, personalidad.
• Psicográfica: estilo de vida.
• Por beneficio: comodidad, aceptación social.

VALS

• Orientados a principios: satisfechos, creyentes.
• Orientados al estatus: actualizadores, realizadores, empeñados, luchadores.
• Orientados a la acción: experimentadores, hacedores.

Segmentación de mercados (niveles)

• Mercado masivo.
• Mercado de segmento.
• Mercado de nicho.
• Micromercado.

Estrategias comerciales o de cobertura

• Estrategia indiferenciada.
• Estrategia diferenciada.
• Estrategia concentrada.

Diferenciación

• De producto.
• De precio.
• De imagen.

Posicionamiento: proceso

1. Identificar el conjunto relevante de productos competitivos.
2. Identificar atributos determinantes.
3. Reunir datos sobre las percepciones.
4. Analizar las posiciones actuales.
5. Determinar atributos preferidos por los clientes.
6. Considerar el ajuste de posiciones posibles.
7. Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor.

Segmentación vincular

Vínculo transicional: vínculo comunitario, vínculo materno-filial, vínculo simbologista, vínculo racionalista.

Valores funcionales

• Relaciones personales.
• Relaciones técnicas.
• Relaciones de prestigio.
• Relaciones grupales.

Proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de las necesidades.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Consumo.
6. Evaluación post compra-consumo.
7. Descarte.

Roles de compra

Iniciador, influyente, comprador, decisor, consumidor, evaluador.

Tipo de compra

Inicial, de repetición, por impulso, por variedad.

NSE (Nivel Socioeconómico)

Clase alta: ABC1. Clase medio alta: C2. Clase medio típica: C3. Clase baja superior: D1. Clase baja: D2E.

Motivación

Tipos de necesidades: innatas y adquiridas.

Conflicto motivacional

• 1) Enfoque-Enfoque.
• 2) Enfoque-Evitación.
• 3) Evitación-Evitación.

Jerarquía de las necesidades (Maslow)

1. Autorrealización.
2. Autoestima.
3. Sociales.
4. De seguridad.
5. Fisiológicas o básicas.

Actitud

Componentes: conativo, cognitivo, afectivo.

Escalas de medición de actitud

• 1) Escala de Likert: grado de acuerdo o desacuerdo, de satisfacción y de importancia.
• 2) Diferencial semántico: facilita la elaboración e interpretación.
• 3) Intención del comportamiento: mide la probabilidad de que los consumidores actúen de cierta manera.
• 4) Escalas ordinales por rango: se clasifican los elementos de acuerdo con su preferencia.

Cómo cambiar las actitudes

Modelo unidimensional: cambio a partir del componente cognitivo, conativo y afectivo.

Modelo multiatributo: cambiar las creencias, la importancia del atributo y/o los puntos ideales.

Modelo multicomponente: cognitivo, afectivo, conativo.