Investigación Comercial: Fundamentos, Aplicaciones y Proceso para Decisiones Estratégicas

Sistemas de Información en Marketing: Fundamento para la Estrategia Empresarial

La actuación de cualquier empresa u organización orientada hacia el mercado se sustenta en información obtenida a través de la experiencia o mediante la investigación. La finalidad de la investigación es la obtención de información útil para el desarrollo de decisiones comerciales y, por tanto, para el diseño e implementación del plan de marketing. La investigación comercial aporta: *metodología para el análisis de datos*, *procedimientos para el acceso a las fuentes* y *recogida de datos*.

Concepto de Investigación Comercial

La investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing a través de la información. Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso integral. La investigación comercial especifica la información necesaria para abordar esos problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados.

Áreas de Aplicación de la Investigación Comercial

Una de las tareas principales de los profesionales del área comercial es el diseño, implementación y control del plan de marketing. Este proceso implica la obtención de información previa, simultánea y posterior a la toma de decisiones. El conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumidores es la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda.

Mercado

• Comportamiento del consumidor
• Motivaciones de compra
• Estilos de vida, personalidad, Actitudes, intenciones, opiniones, creencias
• Segmentación
• Estimación de demanda y cuotas de mercado
• Mercados potenciales
• Previsiones de demanda
• Análisis de la competencia
• Entorno socioeconómico, político, cultural

Producto

• Nuevos productos
• Modificación o eliminación de productos
• Estudios de rentabilidad
• Pruebas de producto
• Diseño de envases y etiquetas
• Estudios de marca
• Imagen producto-empresa
• Imagen producto-país

Precio

• Distribución de costes
• Determinación de precios óptimos
• Efectos de los precios sobre las ventas
• Imagen en función del precio
• Relación calidad-precio
• Precios de la competencia

Comunicación

• Creatividad y diseño
• Selección y planificación de medios
• Medidas de audiencia
• Medida de la eficacia publicitaria
• Análisis de rentabilidad
• Nivel de recuerdo
• Imagen creada

Distribución

• Localización de almacenes
• Política de stocks y almacenamiento
• Estudios de costes
• Selección de canales
• Imagen de establecimientos
• Merchandising

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial

1. Fijación de objetivos: Establecimiento claro de lo que se busca con la investigación.
2. Revisión de fuentes de información:
   • Fuentes secundarias (estadísticas, libros, estudios, etc.).
   • Fuentes primarias: Recopilación directa de datos del mercado.
3. Determinación y diseño del procedimiento de obtención de información primaria:

   El investigador debe determinar y diseñar:

   • El procedimiento de obtención de información más adecuado.
   • El tema de investigación y el colectivo objetivo.
   • El presupuesto asignado.
4. Recogida de datos:
   • Determinación del colectivo (consumidores, detallistas, fabricantes, proveedores, competidores) que puede proporcionar la información adecuada.
   • Realización de una muestra representativa.
5. Elaboración del informe:
   • Descripción de la metodología utilizada.
   • Presentación de los datos más significativos.
   • Conclusiones generales del estudio.

   Es una práctica frecuente aportar posibles soluciones al problema planteado.

Ética y Aspectos Legales en la Investigación Comercial

La ética, entendida como el conjunto de principios y reglas morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe estar presente en la práctica de la IC (Investigación Comercial). La práctica de la IC supone la interrelación entre tres partes clave: el investigador, el cliente y los entrevistados. Las interacciones entre estas tres partes entrañan una serie de derechos y obligaciones recíprocas. La Asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing (ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI) han establecido un código internacional de buenas prácticas en materia de investigación de mercado.