Influencia de los Factores Sociales y Personales en el Consumo

Factores Económicos y Estilo de Vida

La ocupación y las circunstancias económicas influyen en el patrón de consumo. El mercadólogo debe identificar estos patrones (ej.: un obrero compra ropa de trabajo, mientras que un gerente compra trajes caros). Si los indicadores económicos sugieren una recesión, los mercadólogos deben rediseñar, reposicionar y ajustar el precio de sus productos para mantener el valor para sus clientes.

El estilo de vida, expresado en actividades, intereses y opiniones, muestra a la "persona entera" interactuando con su entorno. Los mercadólogos buscan relacionar sus productos con los grupos de estilo de vida.

Psicografía y VALS 2

La psicografía mide y clasifica los estilos de vida de los consumidores. Un ejemplo es el esquema VALS 2, que distingue ocho tendencias:

• Personas que materializan las ideas: Personas de éxito y sofisticadas que compran productos caros.
• Realizados: Maduros, prefieren durabilidad y funcionalidad.
• Vencedores: Orientados a sus carreras, prefieren productos de prestigio.
• Experimentadores: Jóvenes entusiastas y rebeldes que gastan en cine, ropa y música.
• Creyentes: Conservadores, prefieren productos y marcas conocidas.
• Esforzados: Inseguros, buscan aprobación, compran productos que emulan a los de mayor poder adquisitivo.
• Personas de acción: Prácticas, orientadas a la familia, eligen productos funcionales.
• Luchadores: Resignados, preocupados por los recursos, leales a sus marcas.

Este enfoque puede perder validez en la economía de la información y ningún enfoque de segmentación tiene validez universal.

Personalidad e Imagen

La personalidad, características psicológicas distintivas que generan respuestas consistentes al entorno, puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores si existe correlación entre la personalidad y las decisiones de compra. El mercadólogo intenta crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de sí mismo. Esta imagen puede ser el autoconcepto real (cómo se ve la persona), el ideal (cómo le gustaría verse) o el de otros (cómo cree que la ven). Esta teoría no ha tenido mucho éxito debido a la dificultad de determinar a qué autoconcepto dirigirse.

Factores Psicológicos

Motivación

Cuando una necesidad alcanza cierta intensidad, se convierte en un motivo que impulsa a la acción. Existen varias teorías sobre la motivación:

• Teoría de Freud: Las fuerzas que moldean la conducta son inconscientes. Las elecciones de marca responden a señales conscientes e inconscientes (forma, tamaño, color). La técnica de escalonamiento ayuda a rastrear las motivaciones.
• Teoría de Maslow: Las necesidades humanas se jerarquizan: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Una vez satisfechas las más importantes, la persona busca satisfacer la siguiente.
• Teoría de Herzberg: Distingue entre disatisfactores (causan insatisfacción) y satisfactores. Se deben evitar los disatisfactores y ofrecer satisfactores para motivar la compra.

Percepción

La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información para crear una imagen del mundo. Las personas pueden percibir el mismo objeto de manera diferente debido a tres procesos perceptuales.

Factores Sociales

Grupos de Referencia

Los grupos de referencia influyen directa o indirectamente en las actitudes y conductas. Los grupos de pertenencia influyen cara a cara. Los grupos de referencia exponen al individuo a nuevos estilos de vida, influyen en las actitudes y el autoconcepto, y crean presiones de conformidad. También influyen los grupos de aspiración (a los que se desea pertenecer) y los grupos disociativos (los que se rechazan).

Los mercadólogos buscan identificar los grupos de referencia de sus clientes. Cuando la influencia es marcada, se intenta llegar a los líderes de opinión.

Familia

La familia es la organización de compras más importante. Se distingue entre la familia de orientación (padres y hermanos) y la de procreación (cónyuge e hijos). Los mercadólogos analizan los roles e influencias de cada miembro en la decisión de compra. Los patrones de compra están cambiando, con mayor participación del esposo, la esposa y los hijos.

Función y Status

Las personas pertenecen a grupos con roles y status asociados. Eligen productos que reflejan su función y status. Los mercadólogos consideran el potencial simbólico de los productos y marcas.

Factores Personales

Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Las compras y los gustos cambian a lo largo de la vida. El consumo se moldea por el ciclo de vida familiar (ej., una pareja recién casada sin hijos tiende a comprar más bienes duraderos). Los mercadólogos pueden segmentar por etapas del ciclo de vida.