Identificación, ciclo de vida y política de precios de productos

La identificación del producto

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta.

La marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Ha habido casos en que la marca se ha usado como la denominación popular del producto: tiritas, kleenex...

Es normal que la marca englobe dos elementos: un nombre (lo que se puede pronunciar) y un logotipo (signo que facilita su identificación). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar (en distintas lenguas) y que sugieren las cualidades del producto (aunque también hay marcas sin significado concreto por ser cortos, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma).

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele genera a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva (marca registrada) y garantizar que sus productos son originales y no imitaciones.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única. Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Phillips, Samsung, Apple). Si la imagen que trasmite es positiva, ampara a todos sus productos y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto (Grupo Volkswagen, Procter & Gamble, Heineken). Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Es objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El envase y la etiqueta

El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto.

El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello se utilizan diseños atractivos y funcionales para que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de los competidores.

La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado, caducidad, etc.) y otras informaciones sobre uso y mantenimiento del producto.

El ciclo de vida del producto

Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo, más o menos largo, desde que se introducen en el mercado hasta que desaparecen o son sustituidos por otros que satisfacen la misma necesidad. Las fases de este ciclo son las siguientes: 3

• Etapa de introducción o de lanzamiento: cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Además, al ser desconocido para el público, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En esta fase, al ser desconocido por el gran público, sus ventas son pequeñas y crecen lentamente. Lógicamente en este periodo la empresa registra pérdidas, pues sus reducidos ingresos por ventas no compensan las fuertes inversiones iniciales.
• Etapa de crecimiento: una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado.
• Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y tanto la empresa como la competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventas. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio.
• Etapa de declive: poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen, por tanto, los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se empiezan a obtener pérdidas. Entonces la empresa debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Aunque la duración de las etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede representarse mediante un gráfico

La política de precios:

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable clave por varias razones: es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de fijación de precios

1. Precios en función de un margen sobre costes: se añade una cantidad (porcentaje) a los costes del producto para obtener precio de venta. Precio = Coste + Margen (%) sobre coste

2. Fijación de precios en función de la demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor). En este método se tienen especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (Ep). Si la demanda es elástica (Ep > 1) los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precios, por tanto una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica (Ep

3. Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método tenemos tres alternativas posibles:

• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
• Precios al nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por la tradición y la costumbre.
• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido. a. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc. Son menos frecuentes las subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).

b. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precios de costumbre (bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el periódico).

c. Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal pero se elevan los de sus accesorios). Otras veces se divide el precio en dos componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

d. Estrategias para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).