Identidad Corporativa: Los 3 Ejes Fundamentales para una Gestión Estratégica

La Esencia de la Identidad Corporativa según Villafañe

Justo Villafañe define la identidad corporativa como el "ser" de la empresa, su esencia. Esta se puede identificar como el conjunto de atributos que le confieren a la organización un carácter de unicidad y permanencia.

Los 3 ejes estructurales para una concepción dinámica de la identidad corporativa

Para comprender la identidad de forma dinámica, Villafañe propone un esquema basado en tres ejes fundamentales:

• El eje vertical: Representa la historia de la organización.
• El eje horizontal: Define el proyecto empresarial.
• El eje transversal: Corresponde a la cultura corporativa, que atraviesa a los otros dos.

Villafañe sostiene que, si no se tiene claro este esquema, la organización está dejando de comunicar lo más valioso de su esencia. Esta concepción es dinámica porque combina elementos de carácter permanente (historia) con otros que evolucionan (proyecto empresarial).

• Eje vertical: Abarca desde la fundación hasta el presente.
• Eje horizontal: Representa la situación actual, dominada por el proyecto empresarial adoptado para satisfacer las metas corporativas.
• Eje transversal: No se sitúa exclusivamente en el pasado ni en el presente, sino que actúa en ambos tiempos simultáneamente.

1. La historia de la organización

Es de carácter permanente y se construye a través de:

• Productos pioneros y patentes conseguidas.
• Relaciones con clientes y proveedores.
• Prototipos, éxitos y fracasos.
• Transformaciones en los mercados.
• Las personas (líderes fundadores, empleados anónimos, jóvenes talentos, etc.).

2. Proyecto empresarial

Es un elemento mutable que debe adaptarse constantemente. Debe integrar:

• Orientaciones estratégicas: Los principios que rigen la actividad empresarial.
• Política de gestión: La concreción en procedimientos de todas las áreas:
  • Funcionales: Financiera, productiva, etc.
  • Formales: Comunicación e imagen.

3. Cultura corporativa

Comprende los comportamientos expresos de la organización (lo observable y constatable, la manera particular de hacer las cosas), tales como el entorno físico, las normas implícitas y explícitas, y el lenguaje.

Dentro de la cultura corporativa también se encuentran las presunciones básicas (el inconsciente corporativo, las convicciones profundas vigentes), que incluyen la percepción de la realidad, el entorno y el género humano.

Nota: Si una empresa no proyecta correctamente estos tres atributos, corre el riesgo de generar una contraimagen.