Identidad y Auditoría de la Imagen Corporativa: Guía para la Mejora Empresarial

Proceso de Desarrollo de la Identidad

El desarrollo de la identidad corporativa se basa en:

• Diseño de los PBO (Planes de Branding y Organización): Define la estrategia de marca y organización.
• Formulación/Reformulación de comportamientos: Define las acciones y actitudes que reflejan la identidad.
• Definición del simbolismo y la identidad visual: Crea la imagen visual que representa la organización.
• Comunicaciones de la organización: Establece los canales y mensajes para transmitir la identidad.

Una vez diseñada la unidad de Comunicación Corporativa, se implementan estrategias y medios para promocionar la identidad de manera sistemática. Cuando los clientes internos y externos perciben los elementos de los PBO, el simbolismo y el comportamiento, se produce la identificación. La reiteración de estos mensajes genera la imagen corporativa.

Auditoría de Comunicaciones de la Identidad Corporativa

La auditoría de comunicaciones determina si la organización comunica eficazmente su identidad y estrategia. Asesora a los órganos direccionales de la empresa.

Funciones de la Auditoría:

• Controlar la eficacia de las políticas y medios, detectando desviaciones.
• Recomendar medidas para corregir o mejorar las actuaciones.

La finalidad de la auditoría es mejorar los resultados empresariales examinando acontecimientos y condiciones. Valida los procedimientos desarrollados en la empresa. Detecta disfunciones comunicativas y sus causas, extrayendo conclusiones para posibles mejoras según los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna.

Corrige el rol pasivo de la comunicación interna, mejorando su aportación a los objetivos empresariales. Proporciona juicios de valor sobre las causas de las disfunciones en la comunicación e información, y sobre cómo llevar a cabo acciones, planes y estrategias internas.

Pasos para la realización de una auditoría:

• Comunicaciones impresas externas: Recopilación de todas las formas de comunicación impresa y visual.
• Comunicaciones internas: Incluye publicaciones para empleados, anuncios públicos, conferencias y seminarios.
• Comunicaciones y percepciones: Detalles de la vida diaria de la empresa (atención telefónica, actuación de vendedores, indumentaria del personal). Refleja el sistema de valores. Ejemplo: McDonald's. Incluye el ambiente del lugar de trabajo y el diseño interior.

El consultor debe evaluar medios de comunicación menos obvios, desde el diseño arquitectónico hasta la atención telefónica.

La Imagen

Percepción - Asociación - Imagen mental - Reacción

Elementos que influyen en la actitud hacia la empresa:

• Componente cognoscitivo: Conocimiento y creencias.
• Componente afectivo: Sentimientos y emociones.
• Componente de conducta y acción: Acciones y comportamientos.

Imagen Corporativa

Conjunto de significados que una persona asocia a una organización. Impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos. Existen múltiples imágenes corporativas, conformadas por las percepciones de diversas personas.

La imagen se basa en fragmentos, proyectando distintos tipos de imágenes: imagen de empresa, imagen de marca e imagen de producto. La inconsistencia entre estas imágenes daña la reputación de la empresa.

Fuentes de información para la construcción de la imagen:

• Medios de comunicación masivos: Mensajes comerciales controlados por la organización y noticias.
• Relaciones interpersonales: Influencia de grupos de referencia y líderes de opinión.
• Experiencia personal: Contacto directo o indirecto con la organización (servicio al cliente, consumo de productos, patrocinio).

Componentes de la Imagen Corporativa:

La imagen corporativa tiene cuatro componentes:

• Imagen esencial: Rasgos vinculados a la identidad central de la organización. Emana de la misión y visión.
• Imagen contextual: Se deriva del entorno (político, legal, social, etc.) en el que opera la organización.
• Imagen factual: Resultado de la conducta de la organización (puede ser premeditada o espontánea).
• Imagen conceptual: Imagen difundida por la organización a través de sus instrumentos de comunicación.

Imagen Global

Imagen mental fuerte y estable generada por el conjunto coherente de mensajes emitidos por la empresa. Es el efecto sinérgico de las comunicaciones, perfectamente diseñadas. Resume la personalidad de la empresa, resultado de una estrategia precisa.

Importancia de la Imagen Corporativa

Importancia Externa:

• Posicionamiento de la organización.
• Elementos diferenciadores.
• Aporta conocimiento a la audiencia.
• Genera expectativa en los consumidores.
• Fomenta la lealtad.
• Atrae públicos (socios, clientes, etc.).

Importancia Interna:

• Identificación con la organización.
• Toma de decisiones eficaz.
• Eleva la motivación.
• Incentiva la participación.
• Disminuye la rotación.
• Clima organizacional positivo.