Guia de Promoció de Vendes: Estratègies i Tàctiques

Promoció de vendes: Conceptes i estratègies clau

Diferència entre publicitat i promoció

La publicitat informa i ofereix una raó de compra. En canvi, la promoció impulsa de manera immediata; és a dir, ofereix un incentiu.

Per què s’utilitzen més les promocions que la publicitat?

Factors interns

• Millor acceptació per part de l’alta direcció.
• Qualificació dels responsables de comunicació per utilitzar la promoció.
• Pressió pels responsables de comunicació per augmentar les vendes.

Factors externs

• Major oferta que demanda: necessitat de promocions freqüents.
• Similitud entre marques.
• Fragmentació del mercat.
• Major ús dels primes per part de la competència.
• Canvis de patrons de compra (com la incorporació de la dona al món laboral).
• Pèrdua de l’eficàcia publicitària (especialment a la TV).
• Nous canals d’interacció i promocions en moltes versions.
• Nous prescriptors, influencers, etc.

Planificació de la promoció

És important planificar la promoció de forma rigorosa i sistemàtica. S’ha de coordinar amb la resta de les variables de comunicació per assegurar que els objectius es compleixin segons el que es fixa al pla de màrqueting.

Què és la promoció de vendes?

És la part del pla de màrqueting de l’empresa en la qual hi ha, o hi pot haver, una retroalimentació directa i immediata.

Característiques de la promoció

1. Planificada: Organitzada dins del pla de màrqueting.
2. Curt termini: No és permanent en el temps (sol durar entre 15 dies i 1 mes).
3. Discontínua: No es manté de forma constant.
4. Incentiu aliè: Aporta un valor afegit a l’oferta original.

Promocions de preu vs. valor afegit

Amb la promoció de preu, l’empresa assumeix el risc de percebre’s com a “barata”, tenir mala imatge i encarcarar-se; no obstant això, és útil per augmentar ràpidament la quota de mercat. En canvi, les promocions de valor afegit són de caràcter emocional i psicològic, com ara els concursos.

Objectius de la promoció de vendes

Incrementar les vendes

L'increment depèn de la qualitat, el preu, la distribució i el valor:

• Liquidació d’estoc.
• Reduir l’inventari i augmentar la liquiditat.
• Assegurar la provisió als compradors abans que la competència.
• Adequar el nivell de la producció.

Incrementar la prova de producte

Estratègies per a quan els productes encara no s’han utilitzat:

• Afegir un benefici addicional al producte.
• Proporcionar una bona imatge per destacar.
• Oferir mostres gratuïtes.

Incrementar la repetició de compra i fidelització

• Incentius per a compres múltiples (com el 3x2).
• Col·leccionables per rebre un descompte.
• Cupons de descompte per a pròximes compres.

Incrementar la lleialtat i identificació

• Promocions col·leccionables a llarg termini.
• Visites a fàbriques i contacte directe.
• Clubs amb beneficis (per exemple, per a productes infantils).

Nous usos del producte

• Mostres de com utilitzar-los.
• Oferir fullets on s’explica la nova manera de fer-los servir, evitant que quedin passats de moda.

Creació d’interès i sentiments com a reclam

• Ser el primer a oferir el producte com a premi promocional.
• Vincular el producte amb una celebritat.
• Producte nou que “enganxi” al target.

Creació de notorietat en compres no freqüents

• Promocions amb altres productes o esdeveniments.
• Col·laborar amb persones rellevants.

Generació d’interès cap al preu i descomptes

• Producte extra o multipaquets.
• Preus rebaixats.
• Obsequis inclosos en el preu.

L’estratègia promocional

Públic objectiu

• Consumidor potencial.
• Intermediaris i distribuïdors.
• Venedors i comercials.
• Públic influent.
• Professionals de la comunicació.
• Públic infantil.

Durada de la promoció

• Quan les circumstàncies del mercat siguin favorables.
• Curta i breu, amb un termini de vendes fixat.

Incentius

• El packaging comunica la promoció i incentiva la compra.
• El PLV (Publicitat al Lloc de Venda) ajuda a destacar.

Promoció publicitària

• Es publiciten o no en funció del pressupost.
• La publicitat equilibrada ha d’anunciar els avantatges i mecanismes de les promocions sense perjudicar la imatge de la marca.

Tàctiques promocionals

1. Descompte immediat, val o cupó: Rebaixa del preu de venda. És el mètode més usat i ofereix resultats notables a curt termini.
2. Reemborsament: Acumular els vals per obtenir la recompensa mitjançant la compra.
3. Garantia de retorn dels diners: S’utilitza en cas d’insatisfacció en la prova per aconseguir nous consumidors.
4. Primera compra amb enviament gratuït: Ideal per aconseguir nous clients.
5. Producte addicional (3x2): Més quantitat de producte sense variar el preu.
6. Mostres / Sampling: Regalar el producte en versió mini al llançament de nous productes.
7. Regal directe: Es regala un producte a canvi de comprar el producte principal al moment.
8. Regal diferit: Es regala un producte a canvi de comprar repetidament el producte.
9. Concursos: Busquen incrementar la notorietat, liquidar estocs i elevar el volum i la freqüència de compra. Cal definir concursants, dotació, premis, tema, reglament i terminis.
10. Jocs i sortejos: El nombre de jugadors és més gran i el valor del premi més reduït. Els jocs solen ser més simples.