Guia de Màrqueting: Preus, Distribució i Comunicació

Psicologia en la fixació de preus

La psicologia dels preus intenta influir en la percepció del consumidor.

Els preus psicològics utilitzen xifres que semblen més baixes del que realment són, com per exemple 9,99 € en lloc de 10 €.

Els preus convenients són aquells fàcils de recordar o associats a ofertes i promocions.

Aquestes tècniques busquen augmentar les vendes fent que el consumidor percebi el producte com més econòmic o atractiu.

Discriminació de preus i la seva aplicació

La discriminació de preus consisteix a vendre un mateix producte o servei a preus diferents segons el tipus de consumidor, el moment de compra o el lloc on es ven.

L’objectiu és adaptar el preu a la capacitat de pagament o a la demanda de cada segment de clients. Per aplicar-la correctament és necessari:

• Que existeixin diferents segments de consumidors.
• Que els productes no es puguin revendre fàcilment.
• Que hi hagi diferències en la demanda i que la pràctica sigui legal.

Exemples habituals són els descomptes per a estudiants, preus diferents segons la temporada o tarifes especials per a grups.

Què és el Yield Management?

El Yield Management és una tècnica que consisteix a variar els preus segons la demanda, el moment de compra i la disponibilitat del producte o servei.

L’objectiu és maximitzar els ingressos aprofitant la capacitat disponible. És molt utilitzat en:

• Hotels
• Companyies aèries
• Transports
• Espectacles

Per exemple, un bitllet d’avió pot ser més car si es compra a última hora o en temporada alta. Aquest sistema permet adaptar els preus de manera flexible segons les condicions del mercat.

Avantatges i inconvenients dels intermediaris

Els intermediaris són empreses o persones que ajuden a fer arribar els productes des del productor fins al consumidor final.

Els principals avantatges són:

• Faciliten la distribució.
• Redueixen costos logístics.
• Apropen el producte al consumidor.
• Milloren l’eficiència comercial.

Els inconvenients són:

• Menor control sobre el producte.
• Dependència dels distribuïdors.
• Costos de comissions.
• Possibles conflictes entre productor i intermediari.

Tot i això, els intermediaris són molt importants en la majoria de canals de distribució.

Tipus de distribució comercial

La distribució és el procés que permet fer arribar el producte al consumidor final. Els principals tipus de distribució són:

• La distribució intensiva: busca estar present al màxim nombre possible de punts de venda. És habitual en productes de consum freqüent.
• La distribució selectiva: selecciona alguns punts de venda concrets segons criteris de qualitat o imatge.
• La distribució exclusiva: limita la venda a molt pocs establiments per donar una imatge d’exclusivitat i prestigi.

Cada tipus de distribució depèn de l’estratègia i del tipus de producte.

Estratègies de comunicació: Push i Pull

Les empreses poden utilitzar dues grans estratègies de comunicació:

• L’estratègia Push: consisteix a dirigir els esforços cap als intermediaris perquè aquests promocionin el producte als consumidors.
• L’estratègia Pull: consisteix a dirigir la comunicació directament als consumidors finals perquè siguin ells qui demanin el producte als punts de venda.

Moltes empreses combinen ambdues estratègies per aconseguir millors resultats.

Què és i com funciona una franquícia?

La franquícia és un sistema comercial en què una empresa, anomenada franquiciador, cedeix a una altra empresa o persona, anomenada franquiciat, el dret d’utilitzar la seva marca, imatge i model de negoci.

A canvi, el franquiciat paga una quantitat econòmica i segueix unes normes establertes pel franquiciador.

Aquest sistema permet expandir ràpidament una marca mantenint una mateixa imatge i forma de treball. Exemples habituals són McDonald’s o Telepizza.

Objectius de la comunicació comercial

La comunicació comercial té diversos objectius importants. El primer és informar els consumidors sobre l’existència i característiques del producte. També busca persuadir el consumidor perquè compri el producte. Altres objectius són:

• Recordar la marca
• Crear una bona imatge
• Diferenciar-se de la competència
• Fidelitzar clients

Una bona comunicació ajuda a augmentar les vendes i millorar la relació amb els consumidors.

Instruments de comunicació comercial

Els principals instruments de comunicació són:

• Publicitat
• Promoció de vendes
• Relacions públiques
• Venda personal
• Màrqueting directe

L’empresa escull un instrument o un altre segons:

• El públic objectiu
• El pressupost disponible
• El tipus de producte
• Els objectius comercials
• El canal de distribució

Per exemple, la venda personal és molt útil en productes complexos, mentre que la publicitat és adequada per arribar a molta gent.

Requisits d'un missatge publicitari efectiu

Perquè un missatge publicitari sigui efectiu ha de:

• Captar l’atenció
• Despertar interès
• Ser clar i comprensible
• Persuadir el consumidor
• Provocar una acció de compra

També és important que el missatge sigui original, fàcil de recordar i adaptat al públic objectiu. Un bon missatge combina informació, emocions i creativitat.

Què és el brífing?

El brífing és el document que una empresa entrega a una agència publicitària amb tota la informació necessària per preparar una campanya de comunicació. Normalment inclou:

• Objectius
• Públic objectiu
• Característiques del producte
• Pressupost
• Missatge principal
• Competència

El brífing és molt important perquè serveix de guia per crear una campanya coherent i efectiva.

Les 22 lleis immutables del màrqueting

Les 22 lleis immutables del màrqueting són un conjunt de principis creats per Al Ries i Jack Trout que expliquen com competir i posicionar-se correctament al mercat. Aquestes lleis defensen que el més important no és tant el producte, sinó la percepció que el consumidor té de la marca.

Algunes de les lleis més importants són:

• Llei del lideratge: és millor ser el primer que ser el millor.
• Llei de la categoria: si no pots ser el primer en una categoria, crea’n una de nova.
• Llei de la ment: és millor ser el primer en la ment del consumidor.
• Llei de l’enfocament: una marca ha d’associar-se a una idea concreta.
• Llei de l’exclusivitat: dues empreses no poden ocupar la mateixa paraula en la ment del consumidor.

Aquestes lleis ajuden les empreses a entendre millor la competència i el posicionament.

Anàlisi d’un anunci publicitari

L’anàlisi d’un anunci publicitari consisteix a estudiar tots els elements que formen el missatge publicitari i entendre quin objectiu té. En un anunci s’analitzen:

• Emissor
• Receptor
• Missatge
• Canal
• Objectiu
• Públic objectiu

També s’estudien els recursos visuals i textuals:

• Colors
• Música
• Imatges
• Eslògans
• Tipus de llenguatge

L’anunci pot utilitzar arguments racionals o emocionals per persuadir el consumidor. L’objectiu final és captar l’atenció, transmetre una idea i influir en el comportament del consumidor.

La publicitat al punt de venda (PLV)

La publicitat al punt de venda és aquella que es realitza dins o molt a prop de l’establiment comercial amb l’objectiu d’estimular la compra impulsiva. Aquest tipus de publicitat busca destacar els productes i captar l’atenció dels clients mentre compren.

Alguns exemples són:

• Cartells
• Expositors
• Displays
• Cap de gòndola
• Megafonia
• Adhesius al terra

Els avantatges principals són:

• Reforçar les promocions
• Augmentar vendes
• Crear impacte visual
• Recordar la marca

Perquè sigui efectiva, ha de ser visible, original i estar situada en zones estratègiques del punt de venda.

La publicitat alternativa

La publicitat alternativa utilitza formats i espais diferents dels mitjans tradicionals per sorprendre el consumidor i captar la seva atenció. Aquest tipus de publicitat és més creativa i interactiva, i sovint busca generar impacte emocional i viralitat.

Segons Tom Himpe, les principals tècniques són:

• Intrusió
• Transformació
• Instal·lació
• Il·lusió
• Infiltració
• Sensacions
• Interacció
• Trucs

Alguns exemples són: street marketing, accions urbanes, instal·lacions al carrer o campanyes interactives. L’objectiu és diferenciar-se i crear una experiència memorable per al consumidor.

Camins creatius de la publicitat segons Bassat

Segons Lluís Bassat, la publicitat pot utilitzar diferents camins creatius per connectar amb el consumidor:

• Els camins racionals: es basen en arguments objectius i informació sobre el producte, com demostracions, comparacions o testimonials.
• Els camins emocionals: busquen provocar sentiments i emocions com humor, amor, bellesa, música o impacte emocional.
• Els camins proactius: intenten sorprendre el consumidor amb creativitat, exageració, situacions inesperades o símbols visuals.

Bassat defensa que la publicitat ha de connectar amb el consumidor no només racionalment, sinó també emocionalment, per ser més efectiva.