Guia d'investigació: Observació, Entrevista i Enquesta

Instruccions per al procés d'observació, entrevista o enquesta

Observació

El més habitual és utilitzar l'observació com a tècnica qualitativa, encara que, en ocasions, és considerada quantitativa (en aquest cas, les mostres seran més àmplies i la informació obtinguda serà quantitativa). Ens podem trobar amb diferents tipus d'observació:

Observació directa i indirecta

• Directa: Es porta a terme en el moment en què es desenvolupa el comportament a investigar. Exemple: observar mitjançant un circuit tancat de televisió el temps que passen els consumidors a la secció de música.
• Indirecta: S'observa la conseqüència del comportament en un moment posterior. Exemple: observar com queda un lineal després d'uns dies de rebaixes.

Observació estructurada i no estructurada

• Estructurada: El problema a analitzar ha estat prèviament definit i es coneixen els patrons a observar. Exemple: visitar altres comerços per fixar-se en el mobiliari i la distribució.
• No estructurada: Es persegueix que l'observació permeti formular hipòtesis per definir el problema. Exemple: detectar quins plats rebutgen els clients en un restaurant per modificar la carta.

Observació natural i artificial

• Natural: El problema s'observa en el seu entorn real. Exemple: observar la trajectòria dels compradors en un centre comercial.
• Artificial: Es desenvolupa en un entorn controlat. Exemple: simular un establiment per valorar un envàs o color mitjançant càmera oculta.

Observació humana i mecànica

• Humana: La realitza el mateix investigador.
• Mecànica: S'utilitzen aparells com vídeos, pupil·lòmetres, psicogalvanòmetres, taquistoscopis o càmeres oculars.

Entrevista

L'entrevista en profunditat (o personal) és un procés formal no estructurat on l'entrevistat revela lliurement les seves opinions, sentiments i actituds.

Habilitats de l'entrevistador

• Presentar els objectius adequadament.
• Formular preguntes clares i directes.
• Escoltar de forma activa i interpretar respostes.
• Crear un ambient relaxat i lliure de tensions.
• Fomentar la participació voluntària sense crítiques.

Tipus d'entrevista en profunditat

• Lliure o no dirigida: L'entrevistat té plena llibertat i l'entrevistador dirigeix cap als punts d'interès.
• Semiestructurada: L'entrevistador segueix un guió específic, però permet flexibilitat en l'ordre i el temps.

L'enquesta

És el procediment per obtenir informació primària quantitativa mitjançant un qüestionari dirigit a una mostra representativa.

Tipus d'enquestes

Enquesta personal

Mètode més popular. Avantatges: flexibilitat i elevat índex de resposta. Inconvenients: cost elevat, possibles biaixos de l'entrevistador i necessitat de control.

Enquesta postal

Enviament d'un qüestionari per correu. Avantatges: rapidesa, abast geogràfic, menor cost i absència de pressió. Inconvenients: baix índex de resposta, possible influència de tercers i risc de mala interpretació.

Enquesta telefònica

Avantatges: rapidesa (sistema CATI), accés a zones àmplies, menor cost que la personal i menys biaix. Inconvenients: manca de representativitat, brevetat, impossibilitat d'usar material auxiliar i desconfiança.