Guia d'Investigació de Mercats i Anàlisi d'Audiències

Definicions Fonamentals en Investigació

• Ciutadania: Són els membres d'un estat, amb uns drets i uns deures de caràcter cívic i polític.
• Públic: Grup de persones que assisteix i consumeix un espectacle en directe o de forma vicària mitjançant tecnologies de la informació i la comunicació.
• Consumidor: És aquell qui adquireix productes o serveis per fer-ne un ús privat.
• Focus grup: Grup petit de persones que es troben en un lloc neutral per discutir un tema en particular.
• Tècniques projectives: Es basen en la psicologia i intenten reproduir les projeccions que es produeixen a la vida real. Aquest mètode d'investigació és eficaç per descobrir l’opinió de les persones perquè, sense saber-ho, projectaran les seves pròpies idees, sentiments i actituds.

Metodologies d'Observació

• Observació encoberta: L’investigador no s’identifica i les dades es recullen sense ser detectat o a distància. Aquest mètode té l'avantatge que la conducta de les persones no estarà contaminada per la presència de l’observador.
• Observació oberta: L’investigador s’identifica i explica el propòsit de les seves observacions. Si bé aquest enfocament és, sens dubte, èticament correcte, els enquestats poden tendir a modificar el seu comportament quan saben que estan sent observats i representen un "ideal" en lloc de la seva veritable manera de ser.
• Observació participant: L'investigador participa en l’activitat que està observant. Pot tenir una apreciació més acurada de la realitat, però alhora perd també un cert grau d’objectivitat en la recollida de dades.

Conceptes Estadístics Bàsics

• Univers: És el conjunt d'elements, objecte d'estudi o recerca, dels quals es vol obtenir certa informació.
• Mostra: És el subconjunt de l'univers, una petita part (n).

Paradigmes de l'Audiència

• Paradigma teatral: Grup nombrós, heterogeni, dispers en l'espai. Audiència presencial mediada.
• Paradigma mediàtic: Menys nombrós, més homogeni, dispers en el temps. Suma de públics objectius.

Què és la Investigació de Mercats?

Segons l'ESOMAR, és una manera de plantejar i respondre preguntes sobre les percepcions i la conducta dels individus dins d'un mercat. Proporciona dades fiables que ajuden els directius a prendre millors decisions. És molt important en la segmentació, diferenciació, posicionament i en l'avaluació de resultats.

Etapes de la Investigació

1. Enunciat del problema.
2. Disseny.
3. Recollida de la informació.
4. Anàlisi i interpretació.
5. Informe de resultats.
6. Decisió i acció.

Classificació de les Eines d’Investigació

Es divideixen segons diferents paràmetres:

• Segons l'objectiu: Descriptives (eines per classificar, agrupar i resumir) i explicatives (eines per entendre la relació causa-efecte).
• Segons les dades obtingudes: Qualitativa i quantitativa.

Metodologia de l'Enquesta i Mostreig

Les respostes que s’obtinguin han de ser exhaustives (han d’incorporar totes les respostes possibles) i excloents (no són possibles dues respostes vàlides).

Mètodes de Mostreig Probabilístic

Selecció aleatòria on es pot calcular l’error mostral i els resultats són extrapolables a la població.

• Simple: Sorteig pur, tots tenen la mateixa probabilitat; cal un llistat complet.
• Sistemàtic: Es tria el primer a l’atzar i després cada k elements (exemple: cada 10 persones).
• Estratificat: Dividir la població en estrats (edat, sexe, zona…), fer una mostra de cada estrat; molt representatiu i precís.
• Conglomerats: Dividir en grups naturals (escoles, barris, districtes…), se seleccionen alguns grups i s’estudien; més econòmic però menys precís.
• Ruta aleatòria (semiprobabilístic): L’entrevistador segueix un recorregut establert amb un punt d’inici aleatori.

Mètodes de Mostreig No Probabilístic

No hi ha atzar, no es pot calcular l’error mostral i no es poden generalitzar els resultats.

• Opinàtic: L’investigador escull segons el seu criteri.
• Quotes: Es mantenen les proporcions de la població, però l’elecció final no és aleatòria.
• Bola de neu: Un participant recomana el següent; útil per a col·lectius difícils de trobar.
• Accidental: Es pregunta a qui és més fàcil accedir (exemple: estudiants a la sortida de la facultat).

Fitxa Tècnica i Mètriques d'Audiència

Les fitxes tècniques ofereixen informació sobre la metodologia: qui ha efectuat el treball, quan s'ha dut a terme, l'univers, el mètode seguit, la selecció de la mostra, el marge d'error i el grau de confiança.

Definicions de Càlcul

• Ratio: Relació o quocient entre dues quantitats que corresponen a dues parts o dos conjunts diferents.
• Percentatge: Forma d'expressar una fracció on el denominador és 100 (%). Percentatge vertical: perfil. Percentatge horitzontal: penetració.

Conceptes Clau d'Audiència

• Audiència: Número de lectors, oients o telespectadors d’un mitjà en un període de temps concret (Reach, Cobertura, Abast).
• Penetració: Percentatge de consumidors d’un mitjà respecte al total de la població (Gross Rating Point, GRP).
• Perfil: Percentatge d’una característica sociodemogràfica present en un mitjà.
• Share: Percentatge de consumidors d’un mitjà respecte al total dels altres mitjans a l’abast en un període concret.

Mesurament per Tipus de Mitjà

• Diaris: Lectors dia d’ahir (mitjana d’un dia qualsevol).
• Suplements: Lectors última setmana.
• Revistes setmanals/bisetmanals: Lectors última setmana.
• Revistes quinzenals/mensuals: Últims 15/30 dies.
• Altres periodicitats: Lectors últims 6 mesos.
• Ràdio / Televisió: Oients / Telespectadors dia d’ahir.

Preguntes d'Examen i Casos Pràctics

1. Diferències entre investigació qualitativa i quantitativa

• Qualitativa: Grups petits, requereix interpretació i coneixement del comportament humà. Explica el perquè i el com. No extrapolable.
• Quantitativa: Mostres grans, ús de l'estadística. Explica el què, on i quan. Resultats extrapolables.

2. Què és un panel?

És una tècnica d'investigació quantitativa on un mateix grup de persones participa repetidament en estudis al llarg del temps per analitzar l'evolució d'opinions o conductes.

3. Què pot ser un univers?

És relatiu; no hi ha una xifra mínima. Depèn de l'objecte d'estudi i no de la mida absoluta.

4. Diferència entre audiència i difusió

• Audiència: Número de lectors d'un mitjà en un període concret.
• Difusió: Número d'exemplars distribuïts o venuts (exemple: un diari en un bar té una difusió d'1 però diversos lectors d'audiència).

5. Formulació de preguntes en qüestionaris

Una pregunta està mal formulada si inclou dues qüestions en una, ja que ha de ser exhaustiva i, sobretot, excloent.

6. Què és l'EGM?

L'Estudi General de Mitjans, gestionat per l'AIMC, mesura audiències i hàbits de consum a Espanya. És el referent per a ràdio, revistes i premsa en paper.

7. Diferència entre Kantar i AIMC

• Kantar: Estudi passiu amb audímetres (suport tecnològic) basat en un panel de famílies. Referent per a televisió.
• AIMC: Estudi multimèdia per onades (tres l'any) basat en un estudi mostral per a ràdio i premsa.

8. L'opinió pública segons Habermas

Habermas considera que ha de sorgir del debat racional i la deliberació en l'espai públic. És una visió normativa: l'opinió és fruit d'una discussió crítica i lliure, no de la simple suma d'opinions o propaganda.

9. Harari i les eleccions democràtiques

Harari defensa les eleccions com un mètode per arribar a un consens pacífic i conviure sense violència malgrat les diferències. L'important és l'acord social, independentment de si el resultat és tècnicament "correcte".

10. L'espiral del silenci

Teoria proposada per Elisabeth Noelle-Neumann que explica com les persones callen les seves opinions si creuen que són minoritàries per por a l'aïllament social.