Guia completa sobre la regulació de la publicitat a Espanya

Marc normatiu de la publicitat

La regulació publicitària a Espanya es basa en diverses lleis fonamentals:

• LGP (Llei General de Publicitat): Garantitza la llibertat d'empresa, d'expressió i la protecció del consumidor. Regula els contractes publicitaris i la publicitat il·lícita.
• LCD (Llei de Competència Deslleial): Regula la publicitat il·lícita i les accions legals contra aquesta.
• LPCI (Llei de Publicitat Institucional): Regula la publicitat informativa de l'Estat.

Contractació publicitària (LGP)

Es divideix en diversos tipus de contractes: contracte de publicitat, contracte de creació publicitària, contracte de difusió i contracte de patrocini.

Publicitat il·lícita (Art. 3 LGP)

Es considera il·lícita en els següents supòsits:

1. Contra la Constitució: Vulneració de la dignitat humana, dret a l'honor, intimitat, imatge, protecció de la infància i de la dona.
2. Supòsits i menors: Publicitat dirigida a menors que els pugui perjudicar.
3. Publicitat subliminal: Utilització de mitjans tècnics per evitar que sigui percebuda conscientment.
4. Publicitat contrària a normatives específiques: Com el tabac, que ha de passar per l'AAP.
5. Publicitat enganyosa (Art. 3 LGP i Art. 5 LCD): Contingut veraç o fals que pugui induir a error. Modalitats:
   • Per omissió: Omet informació rellevant.
   • Encoberta: L'engany rau en la presentació; no s'identifica com a anunci (inclou el product placement segons la LGCAV).
   • Per confusió: Segons la Llei de Marques, busca confondre associant la marca a una competidora amb més prestigi.
   • Incompliment de codis de conducta: L'anunciant s'adhereix a un codi que no compleix.
6. Publicitat deslleial (Art. 3 LGP i Art. 4 LCD): Contrària als principis de bona fe en les relacions comercials:
   • Denigradora: Difon informació per vulnerar la reputació d'un altre.
7. Publicitat agressiva (Art. 3 LGP i Art. 8 LCD): Contacte directe amb el destinatari mitjançant assetjament, coacció o alteració del comportament del consumidor.

Altres tipus de publicitat

• Comparativa: Compara productes per destacar els propis avantatges.
• Excloent: El consumidor pensa que no hi ha cap altre producte al mercat (ex: "el millor").
• Testimonial: Ús de famosos, experts o consumidors.

Accions contra la publicitat il·lícita

Segons l'Art. 6 LGP i Art. 32 LCD, es poden exercir accions judicials: declarativa de deslleialtat, remoció d'efectes, rectificació, rescabalament de danys i enriquiment injust.

Autocontrol

Vetlla per l'ètica i la lleialtat publicitària, el compliment de les lleis i l'agilitat en la resolució de conflictes. Inclou assessorament previ (copy advice) i control posterior (Jurat de la Publicitat i monitoratge).

LGCA (Llei General de Comunicació Audiovisual)

• Comunicacions comercials: Màxim 12 minuts, han d'estar identificades i les retransmissions no es poden interrompre.
• Televenda (Art. 15): Regulació específica.
• Patrocini (Art. 16): S'ha d'indicar clarament.
• Emplaçament (Art. 17): Permès sempre que no inciti al consum.
• Prohibicions (Art. 18): Publicitat il·lícita, contra la salut, el medi ambient o la seguretat.
• Protecció de menors (Art. 7 LGCA): Prohibeix paròdies o continguts que puguin perjudicar els menors.