Guia Completa sobre el Posicionament de Productes en el Mercat

El posicionament del producte.· Què és el posicionament? En el mercat hi ha molts productes. En la ment del client de cada producte i empresa ocupen un lloc, hi ha una imatge del producte que el fa diferent del de la competència. El posicionament d’un producte en un mercat ho podem definir com la imatge que en té el subjecte al qual va adreçat el producte, comparat amb altres productes de la competència. La posició d’un producte depèn de l’associació que fa el possible consumidor amb una determinada idea, qualitat, emoció, il·lusió, sensació o preu. El posicionament és el primer pas del procés de màrqueting. · Procés de posicionament. L’empresa per posicionar un producte ha de seguir els passos següents: - Dividir el mercat segons els diferents criteris de segmentació. - Fer una avaluació sobre l’interès que pot tenir cada segment en el producte. - Seleccionar un públic objectiu. - Identificar les possibilitats de posicionament per a cada segment triat. - Selecció i desenvolupament d’un concepte de posicionament.· Necessitats i posicionament. Els individus tenim una sèrie de necessitats; cada vegada que consumim intentem satisfer una necessitat amb l’adquisició d’un bé o servei. Maslow considera que els individus satisfan les necessitats seguint un ordre i que fins que no tenen cobertes les del nivell inferior, en general, no passen a les del nivell superior. Les necessitats de pertinença a un grup o de prestigi social. Un exemple de classificació de les necessitats que s’intenten satisfer en el moment de la compra també podrien ser: - Eficàcia. Volem que allò que comprem compleixi l’objectiu pel qual ha estat dissenyat. - Seguretat. L’individu no vol córrer riscos amb l’ús del producte. - Economia. Cal tenir present que els recursos dels individus són limitats. Com més barat sigui un producte, més recursos li quedaran per poder satisfer altres necessitats. - Innovació. Està relacionada amb la necessitat de tenir alguna cosa nova, diferent, etc. - Prestigi. És allò que ens situa en un nivell superior respecte de la mitjana. Aquestes necessitats generals no estan presents en igual proporció en els diferents segments de mercat. L’empresa que defineix el seu públic objectiu ha d’analitzar quina o quines són les necessitats principals que pretén satisfer amb el seu producte i decidir quin serà el seu posicionament. La imatge que vol crear en el consumidor.

Posicionament en la ment. Cada producte sap on vol arribar i a quin públic vol vendre el seu producte. Abans de llançar el producte al mercat, ja sap quin és el seu producte objectiu. En la ment del consumidor queda fixada, per exemple, la marca bona i barata, cara i de mala qualitat, etc. - Estratègies de posicionament. -Estratègia de posicionament relacionada amb el producte. Alguna característica o propietat que té. ·Basat en algun atribut específic. Ex. Dimensió extra prima d’una càmera, durabilitat d’una pila.. · Basat en els beneficis que ofereix. Ex. Ajuda a reduir el colesterol, deixa la roba més blanca.. · Basat en la seva comparació amb altres productes de la competència. Ex. Té més contingut en fruita que.., Si troba un altre de menys preu, li tornem la diferència... · Basat en la recomanació d’especialistes. Ex. Un determinat xampú que és recomanat per dermatòlegs... -Estratègia de posicionament relacionada amb la marca. S’intenta identificar tots els productes d’una marca amb alguna idea.· Qualitat. S’intenta associar la marca amb la qualitat. La qualitat és un bon posicionament per aquells que tenen principalment necessitats d’eficàcia i seguretat. Un exemple és Pascual. · Prestigi. La marca aporta un fer diferenciador, només uns quants hi poden tenir accés. Aquest posicionament anirà adreçat al públic amb necessitats de prestigi. Per exemple, la marca de cotxes Mercedes que s’associa a un nivell econòmic elevat.· Preu baix. Algunes marques són més barates que les d’altres productes substitutius. En aquest cas, la necessitat que satisfà el consumidor és de tipus econòmic. Per exemple, Carrefour, Dia, Hacendado.. ). - Exemples de posicionament de productes reals. El màrqueting és una ciència creativa que recerca noves estratègies en funció dels canvis que es produeixen en les necessitats dels individus. Alguns exemples reals de posicionament de productes o marques que s’adapten a diferents segments de mercat en funció de l’estratègia que apliquen: · Posicionament basat en el preu. El preu és una variable de màrqueting que influeix força en la decisió de compra dels consumidors. - Preu elevat. Sector important d’individus que valora els productes de major durada i qualitat.- Preu baix. Els “hard discounts” com Lidl o Dia són un exemple de posicionament diferenciat orientat a captar segments emergents de clients disposats a sacrificar una bona ambientació en el punt de venda i a acceptar certes limitacions en l’amplitud de l’oferta a canvi de preus sensiblement baixos però amb una qualitat suficient.

· Posicionament basat en la individualització del servei. És el cas de Corporació Dermostética que ofereix una àmplia gamma de tractaments de medicina i cirurgia estètica. El tractament es fa a mida del client a través de les seves necessitats i els seus motius. També ho adapten al finançament depenent de la persona. ·Posicionament basat en l’eficàcia. Posicionament basat en emocions. Associar una determinada marca o producte amb la idea de felicitat és fabulós. Quan et trobes malament, el producte es pot convertir en el remei per combatre l’estat de desànim. La marca Coca-Cola és el producte que els consumidors associen més a la felicitat. El pla de màrqueting. És un document pel qual es regula tota la política comercial de l’empresa: objectius, accions concretes i calendari en què es durà a terme cadascuna. · Etapes del pla de màrqueting. ·Anàlisi de la situació. Cal recopilar, analitzar i avaluar dades bàsiques per a la correcta elaboració del pla tant des del punt de vista intern com extern. Implica una sèrie de passos: - Anàlisi d’actuacions dutes a terme per l’empresa en períodes anteriors. Mirar si anteriorment s’han fet estudis, com han anat, etc. - Estudi de l’entorn. Estudiar on estan posicionats. - Imatge de l’empresa, productes, sectors... Fer enquestes, millor si són per xarxes socials. - Qualificació del personal. Com són els venedors, com venen el producte a l’exterior, etc. - Competència. Saber en quina posició està el producte després d’un any de vendes. - Producte. Gamma actual (línia de productes), costos, preus, marges.. (quan costa fabricar, a quin preu venc i quan hi guanyo, etc.). Amb tota la informació es fa un anàlisi. L’anàlisi DAFO consisteix fonamentalment a intentar relacionar un punt fort amb una oportunitat de negoci i fugir que es donin alhora una debilitat i una amenaça. La finalitat del DAFO és ajudar a establir els objectius de l’empresa i desenvolupar les estratègies de màrqueting que, per una banda, permeten rendibilitzar les oportunitats i les fortaleses, i per l’altre, contrastin les amenaces i les debilitats, i, sobretot, a convertir-les en fortaleses i oportunitats.

Fortaleses – Amenaces. Tenim una botiga de tota la vida amb clientela fidel, tot va molt bé, fins que arriben productes de fora, llavors es converteixen en amenaces. Debilitats – Oportunitats. D’una debilitat que tenim la convertim en una virtut i així, creem oportunitats d’augmentar les vendes. Ex. Rossi de Palma, noia molt lletja, va fer un càsting per una pel·lícula d’Almodóvar, va fer d’una debilitat una oportunitat i actualment és actriu. Determinació dels objectius. Tota la informació anterior permetrà elaborar els objectius que ens pretén aconseguir en el període de vigència del pla. Els objectius han de ser mesurables i realistes. Es poden classificar en: - Objectius quantitatius. Previsió de vendes, percentatge de benefici, captació d’un nombre determinat de nous clients... - Objectius qualitatius. Reforçar o implementar un posicionament, millorar la imatge, major reconeixement, millora professional dels venedors... ·Elaboració i selecció d’estratègies. Les estratègies són els camins o actuacions que ha de fer l’empresa per aconseguir els objectius previstos. - Definició del públic objectiu. - Plantejament general i objectius específics de les diferents variables del “marketing mix”.- Valoració global del pla, elaboració del compte d’explotació provisional per analitzar la viabilitat econòmica del pla. - Designació del responsable o responsables que tindran al seu càrrec la consecució del pla. ·Pla d’acció. Són les accions concretes que s’han de posar en pràctica per aconseguir el que es pretén amb l’estratègia. -Producte: eliminació, modificacions, llançament, creació de noves marques.. - Preu: revisió de preus actuals, canvi en polítiques de descomptes... -Promoció: llançament d'una campanya publicitària, aplicació de promocions.. -Sobre els canals de distribució: entrada a Internet, suport a minoristes... Totes les accions que es vulguin dur a terme han d’estar en relació amb el posicionament, els mitjans humans i els recursos materials de què disposa l’empresa i ha de quedar clar el grau d’implicació i responsabilitat de cada persona que participa en la realització del pla. ·Elaboració del pressupost. És la quantificació de l’esforç que suposarà per a l’empresa la realització del pla. L’aprovació del pressupost estarà supeditada a la viabilitat del pla. La possibilitat d’obtenció de beneficis implicarà l’autoritat en la realització del pla.

·Mètodes de control. Permeten saber el grau de compliment dels objectius a mesura que es van aplicant les estratègies i accions concretes definides. Amb el control es poden detectar possibles errades i desviacions i es poden aplicar mesures correctores de manera immediata. El departament de producció. La funció productiva de l’empresa inclou tot el conjunt d’activitats que permeten fabricar un bé o prestar un servei. La producció es tracta de produir un producte amb la utilització d’unes matèries primeres, de maquinària i d’instal·lacions i d’una mà d’obra especialitzada. Funcions del departament de producció. El departament de producció és el que s’encarrega de la funció productiva de l’empresa. Les seves funcions bàsiques són:- Aprovisionament: proporciona els materials necessaris per a la producció. Cap de compres, ha de buscar proveïdors. - Fabricació: gestiona el procés de producció on, a partir d’uns factors productius, s’aconsegueix un producte final. Cap de producció, vigila que tothom treballi. - Emmagatzematge: organitza tots els materials que hi ha a les instal·lacions de l’empresa en l’espera d’utilitzar-se en el procés de fabricació. Just in time, treballa sobre comandes, no es té stocks. Càlcul que es denomina, període de maduració, es calcula el temps en el qual entre un producte al magatzem, es ven i es cobra. - Control de qualitat: verifica que el producte fabricat té les característiques desitjades pels clients. Caps de magatzems, controla els stocks, les rotacions, l’entrada i sortida de gestions.. Relació amb altres departaments de l’empresa. Les característiques del departament de producció poden canviar en funció de la dimensió de l’empresa i de la seva activitat. El departament de producció s’ha de coordinar i relacionar amb altres departaments de l’empresa: - Departament comercial: els productes fabricats pel departament de producció han de ser venuts pel departament comercial i per aquesta raó cal que aquest departament informi de quines són les característiques del producte. La producció s’enfoca a la satisfacció de les necessitats dels clients. Personal de l’empresa que està més hores al carrer. - Departament financer: les inversions en maquinària i instal·lacions han de ser aprovades i finançades per l’àrea financera que estudiarà la seva conveniència. Personal de l’empresa que fa números, decideix si val la pena o no fer un producte nou després d’haver fet números, etc.

- Departament de recursos humans: el factor humà és fonamental i per això aquest departament ha de contractar el personal qualificat que necessiti el departament de producció. Departament de personal, qui contracta o acomiada al personal de l’empresa. Supervisa la gent que treballa, salaris, horaris, hores extres, etc. La producció. Hi ha diverses maneres de definir el concepte de producció. - Des del punt de vista econòmic, l’activitat productiva es defineix com l’elaboració de productes a partir d’uns recursos productius bàsics per part de les empreses amb la finalitat que siguin consumits per les economies domèstiques i satisfacin les necessitats humanes. - Des d’una perspectiva tècnica, combinació d’una sèrie d’elements (mà d’obra, matèries primeres, maquinària, energia, etc.), basada en l’observació i el seguiment d’uns procediments definits prèviament i amb la finalitat d’obtenir uns béns o serveis. - Des de l'òptica funcional-utilitària, procés amb el qual s’afegeix valor a les coses, es crea utilitat als béns, s’hi aporta un valor afegit. Mitjançant la producció s’està afegint un valor suplementari que s’anomena valor afegit, el qual és necessari per entendre què és la producció, donat que darrere de qualsevol activitat productiva existeix un procés de creació de valor. [ Podem tenir un valor afegit segons el disseny del producte, la novetat, la qualitat, la tecnologia, etc. Últimament, hi ha la tendència de aportar un valor afegit als làctics dient que aporten salut als consumidors. ]. Els factors productius. - Recursos naturals. Són les matèries primeres, l’energia i els subministraments materials diversos que conformen el producte. - Treball. (Factor més important). És la mà d’obra o el temps que dediquen els treballadors a la producció d’un bé o servei. - Capital. Conjunt de béns d’inversió necessaris per a la producció i els recursos financers de l’empresa. El treball és el factor més important ja que si tens bons treballadors, tindràs molta gent interessada en aportar-te capital i recursos naturals perquè el producte sigui encara millor. Les persones són les que, amb la intel·ligència, la novetat, etc., fan que un producte arribi al cel o a l’infern. A partir del treball, els altres dos factors surten sols.