Cómo gestionar una crisis reputacional y críticas en redes sociales

Crisis reputacional y críticas en redes sociales

Las primeras cuestiones: Preparación y prevención

La empresa puede prepararse ante posibles efectos negativos elaborando un manual de crisis adaptado a su actividad concreta. Este documento debería recoger:

• Situaciones de crisis anteriores vividas por la propia empresa.
• Casos adversos afrontados por competidores del mismo sector, que sirven como referentes.
• Identificación de riesgos potenciales y análisis del entorno.
• Conocimiento de las audiencias y públicos clave.
• Perfiles activos en redes sociales y procedimientos de actuación.

La información del manual permitiría implementar controles internos, realizar auditorías para detectar riesgos, organizar simulacros desde el departamento de comunicación y definir qué puestos deben intervenir en la respuesta, formando un comité de crisis. Además, debería nombrarse un portavoz y prepararse contenidos tipo que puedan adaptarse y utilizarse como respuestas en redes sociales.

Estrategias de respuesta ante conflictos

Ante una crisis en redes sociales, lo primero es identificar los motivos que la han generado para elegir la estrategia más adecuada:

• Estrategia de silencio: Si las críticas son minoritarias o poco fundamentadas.
• Estrategia de negación: Cuando existan pruebas que contradigan las críticas o se estén difundiendo fake news.
• Estrategia de protección: Si la empresa puede demostrar que no es responsable directa del problema.
• Estrategia de afirmación: Cuando asume la responsabilidad, explica lo ocurrido y comunica las medidas que va a adoptar.

En cualquier caso, la respuesta debe basarse en contenidos veraces, información contrastada y pruebas cuando sea posible. También conviene actualizar la información de forma constante, actuar con rigor, ser directos, mostrar preocupación por lo sucedido, difundir aspectos positivos, ser proactivos y agradecer las publicaciones de apoyo o aquellas que ayuden a aclarar lo ocurrido.

Errores a evitar en la gestión de crisis

Con independencia del tipo de crisis o de los motivos que la ocasionen, existen decisiones poco aconsejables:

• No disponer de un manual de crisis (impide conocer precedentes).
• No prever un comité de crisis y un responsable (dificulta fijar la estrategia).
• No realizar auditorías internas y externas.
• Improvisar o especular en las publicaciones.
• Difundir fake news o incurrir en contradicciones.
• Minimizar los daños o la dimensión real de la crisis.
• Publicar contenidos irrespetuosos.
• Buscar culpables para derivar responsabilidades que corresponden a la empresa.

Estas actuaciones no son recomendables porque pueden agravar la crisis, perjudicar seriamente la reputación, mostrar la parte más desfavorable de la organización, retrasar la recuperación y dificultar que la crisis se convierta en una oportunidad para mejorar su imagen corporativa.