Gestión de Marketing en las Organizaciones: Estrategias y Herramientas Clave

La Gestión de Marketing en las Organizaciones

Subsistema Comercial o de Marketing

Un sistema es un conjunto de elementos en interacción dinámica, organizada y orientada al logro de uno o más objetivos. La empresa es un sistema con características:

• Abierto: Flujo de información que entra y sale del sistema.
• Autorregulado: Se definen normas que regulan la consecución de objetivos.
• Dinámico: En continuo cambio.
• Divisible en subsistemas: Sinergia = Todos los subsistemas contribuyen a la integración del sistema total.

Los subsistemas son:

1. Director: Crea normas que regulan y controlan.
2. Producción: Recibe, administra y combina factores, transformando productos en recursos para la venta.
3. Comercial: Recibe los productos finales y los intercambia.
4. Financiero: Recibe y distribuye los flujos monetarios.

Sistema de Marketing de la Empresa

El subsistema de comercialización transforma los productos finales en un flujo de ingresos generado por las ventas a través de actuaciones que las estimulen. Analiza y estudia las oportunidades para establecer un plan de acción. Sus funciones son:

1. Investigación comercial: Especificación, recolección, análisis e interpretación de la información del entorno para comprender e identificar las oportunidades y amenazas. Hay que conocer las preferencias y necesidades del consumidor, la competencia… Se encarga de obtener, tratar y administrar la información del entorno.
2. Planificación comercial: Elabora el plan comercial. Toma decisiones como: determinación de objetivos y políticas comerciales, acciones a ejecutar, evaluación de recursos o los mecanismos de control.
3. Organización comercial: Conjunto de personas y elementos que ejecutan las acciones del plan comercial. Tareas: Selección, formación, dirección y control del personal de ventas; administrar el personal de ventas; servicio postventa y asistencia técnica, y las acciones promocionales.
4. Distribución física: Transporta el producto desde el lugar de producción hasta el centro de consumo o intermediarios. Se encarga del transporte y su coste, almacenamiento, uso de unidades de manutención, elección de rutas, gestión de vehículos…

El sistema de Marketing se subdivide en dos subsistemas:

• Subsistema de planificación comercial: Toma de decisiones y control de operaciones para detectar problemas y su resolución. Sus tareas son la definición de objetivos y el establecimiento y control de acciones.
• Subsistema de dirección de Marketing: Correcto funcionamiento de la organización.

La Gestión de Marketing en la Empresa

1. Marketing Estratégico

El Marketing estratégico analiza las necesidades para orientar la gestión. Sigue la evolución del mercado e identifica los productos-mercado y segmentos actuales y potenciales que puedan ser oportunidades atractivas. Los productos-mercado suponen una oportunidad económicamente atractiva y su elección determina la capacidad y recursos de una organización. Funciones:

• Delimitar el mercado relevante: Identificar el mercado y definir una estrategia. Dimensiones: servicio básico, tecnología, grupos de consumidores.
• Segmentación de mercado: Analiza las diferentes necesidades porque los consumidores pueden tener diferentes expectativas para un producto o servicio, así, se divide el mercado para tener un submercado con un comportamiento diferente para el producto.
• Análisis de la competencia: Nuestra oferta debe ser mejor que la de nuestros competidores.
• Análisis del entorno genérico: Hay factores externos a la organización que no son controlables y pueden ser oportunidad o amenaza, debemos vigilar la evolución del entorno para actuar ante ellas.
• Análisis interno: Debemos conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa (ventaja competitiva) para potenciarlos.
• Formulación de estrategias: Tras la elección de objetivos debemos adoptar una estrategia que tenga en cuenta las amenazas y oportunidades y sea una ventaja competitiva.
• Proporcionar ventajas a terceros: El Megamarketing usa el poder y las relaciones públicas para establecer el equilibrio con grupos de presión.
• Alianza estratégica: Análisis de las colaboraciones que permite obtener economías derivadas.

Nota: Una ventaja competitiva se basa en la superioridad en capacidad y recursos, proporcionar al consumidor mayor valor y menores costes, y poner barreras que dificulten la imitación.

2. Marketing Operativo

El Marketing operativo se centra en la acción para la conquista de los mercados y segmentos existentes a través de las 4P del Marketing Mix (Producto, precio, distribución y comunicación). Describe los objetivos, tácticas, presupuestos en un período y zona geográfica determinada. Es muy importante para el rendimiento y resultados. Hay que tener en cuenta que donde no hay necesidad no se puede generar una demanda, por lo que debe estar basado en el diseño estratégico de necesidades y evolución del mercado. Funciones:

• Elaboración de políticas comerciales, programas y planes de marketing: Determinación de objetivos concretos y complementarios, seleccionar atributos del producto y sus servicios, precio, necesidad de un flujo continuo de información, análisis de costes alcanzando óptimos globales.
• Formular estrategias y desarrollo del Marketing Mix.
• Orientarse al cliente.
• Relación organización-cliente más intensa tras la venta.

Los instrumentos del Marketing. El Marketing Mix

El Marketing Mix es un instrumento que explota y desarrolla las ventajas competitivas de la empresa con respecto a la competencia. Se compone de herramientas controlables e interrelacionadas para satisfacer necesidades y conseguir objetivos. Los instrumentos (4P) son:

• Producto: Satisface necesidades. De sus beneficios deriva su uso. Decisión a largo plazo.
• Precio: Es el único que aporta ingresos. Dinero que el consumidor paga para obtener el producto o servicio. Esfuerzos que supone adquirirlo. Se fija a corto plazo.
• Distribución (Plaza): Acciones que posibilitan el flujo de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Decisiones complejas y difíciles de modificar porque incluyen a minoristas y mayoristas.
• Comunicación (Promoción): Acciones que informan de las características y beneficios del producto y de que éste existe. Persuade al consumidor, facilita el recuerdo del producto, da una imagen favorable de la organización. Actúa a corto plazo. Publicidad, promoción, relaciones públicas…

Ámbitos de Aplicación del Marketing

1. Marketing empresarial: Las organizaciones buscan la maximización del beneficio.
   • De productos de consumo: Comercializan bienes tangibles para consumidores individuales.
   • De servicios: Comercializan servicios para particulares o empresas.
   • Industrial: Comercializan bienes tangibles para organizaciones que necesitan el producto para consumo directo o elaborar productos que luego ofrecerán a otras organizaciones o a consumidores particulares.
2. Marketing no empresarial: Iniciativas y programas sin ánimo de lucro.
   • De las instituciones no lucrativas: Intercambio de bienes, servicios e ideas de asociaciones e instituciones privadas que no buscan beneficio económico. (Hospitales, colegios profesionales…)
   • Público: Administraciones y organismos públicos desarrollan acciones para maximizar la utilidad colectiva.
   • Social: Adopción de una idea o práctica social de un público objetivo para mejorar el bienestar de la sociedad.
   • Social corporativo: Empresas que promueven y apoyan causas sociales. Los donativos y recursos que aporta la empresa mejoran su imagen y contribuyen a sus beneficios, por tanto, no se puede considerar sin ánimo de lucro.
   • Político: Acciones que consiguen los votos de un grupo social a favor de alguna proposición, programa o candidato.
3. Marketing ecológico: Busca conseguir un impacto positivo en el medio ambiente.

El Mercado y su Entorno

Concepto de Mercado

Un mercado es un lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Es el conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio y tienen capacidad para comprarlo. Su comportamiento se mide por su demanda.

Tipos de mercado: actual (demanda de un producto determinado), potencial (número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta), objetivo (empresa ofrece sus productos), producto (productos sustitutivos porque satisfacen la misma necesidad), relevante.

1. Límites de mercado

• Físicos: Territoriales (locales, autonómicos, nacionales, extranjeros, domésticos).
• Según características de los consumidores: Demográficos, socioeconómicos, étnicos, culturales (mercado de inmigrantes, vegetariano).
• Según el uso del producto: Mercado amplía las aplicaciones del producto (móvil no sólo sirve para comunicarse).

Clasificación de Mercado

1. Tipo de comprador
   • Particulares: Relación personal con el vendedor. Compran para su propio consumo.
   • Empresas: Demanda derivada de los mercados de consumo. Adquieren bienes o servicios para sus procesos productivos.
   • Organismos públicos: Actividad sin finalidad económica.
   • Entidades sin ánimo de lucro.
2. Tipo de producto

   Agropecuarios, materias primas, manufacturados, servicios, activos financieros, ideas…

3. Número de competidores
   • Monopolio: Un oferente, muchos demandantes. Barreras de entrada numerosas.
   • Oligopolio: Pocos oferentes, muchos demandantes. Barreras de entrada considerables.
   • Competencia monopolística: Muchos oferentes, muchos demandantes. Productos diferenciados. Barreras de entrada escasas.
   • Competencia perfecta: Muchos oferentes, muchos demandantes. Producto homogéneo. Sin barreras de entrada.
4. Intensidad de la oferta y la demanda
   • De vendedores: Demanda supera a la oferta.
   • De compradores: Oferta supera a la demanda.
5. Tipo de intercambio
   • Subasta, almoneda o puja: Intermediario no actúa ni como comprador ni vendedor.
   • Licitaciones: Subasta en la que una de las partes ha establecido sus condiciones.
   • De relaciones: Transacciones sin contrato formal y con previa influencia en una de las partes.
   • Contractuales: Relación formalizada en un contrato de duración limitada.
   • Franquicias: Cesión de marca por parte del franquiciador. El franquiciado abona una parte al inicio de la relación y entrega un porcentaje de sus ventas al franquiciador.
   • Obligacionales: Una parte tiene el control, pero no la propiedad, de los servicios prestados. Es duradera.
6. Tipo de demanda
   • De bienes de consumo: Personas que demandan productos para satisfacer sus necesidades. Amplia gama de productos, nivel elevado de existencias y constante renovación, venta masiva, nivel elevado de publicidad y promoción.
     • Consumo inmediato (bienes perecederos o inmediatos): Demanda se extingue inmediatamente una vez utilizados. Compra por hábito o impulso, riesgo bajo, margen unitario bajo, rotación elevada, distribución intensiva, precio importante si no hay marca.
     • Consumo duradero (bienes duraderos): Uso a lo largo del tiempo. Compra planificada, margen unitario alto, rotación baja, distribución selectiva, importancia postventa.
   • De servicios: Se compran por los beneficios que se espera obtener de ellos. Producción y consumo simultáneos, no hay transferencia de propiedad, heterogeneidad en la prestación, compra más planificada, diversas formas de contratación.
   • Organizacionales: Demanda derivada, gran volumen de ventas, número reducido de compradores, concentración geográfica de los clientes, decisión de compra tomada en grupo, negociaciones complejas y con menor frecuencia. Mercados industriales, de intermediarios, de revendedores, gubernamentales…
7. Ámbito geográfico

   Locales, nacionales, internacionales, regionales…

El Entorno y su Influencia en el Marketing

En el sistema comercial puede haber factores no controlables que influyen en el mercado, decisiones de marketing, relación de intercambio…

1. El Macroentorno

Factores del entorno con influencia no inmediata que afectan a la actividad comercial, humana, social (cambios demográficos, políticos, económicos, culturales, sociales…). No guarda relación causa-efecto con la actividad comercial. Su conocimiento permite anticiparse a la competencia y cambios del mercado e identificar oportunidades y amenazas. Dimensiones:

1. Demográficas: Tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, edad, estructura de los hogares…
2. Económicas: Renta (determina la capacidad de compra del mercado, que será mayor cuanto más igualitaria sea), nivel de empleo (expectativas de ingresos familiares, a mayor desempleo, menor compra y mayor sensibilidad al precio), tipo de interés (si aumenta, fomentará el ahorro; si se reduce, estimula la compra de viviendas y productos de consumo), carga fiscal (capacidad de compra del mercado deducidos los impuestos de sus ingresos brutos), inflación (al aumentar, el consumidor adquiere menos bienes por unidad monetaria; si se prevé un aumento, anticipa las decisiones de compra y las retrasa si se prevé una bajada), distribución del gasto familiar (evolución y consumo de las familias, determina IPC).
3. Sociales/culturales: Incorporación de la mujer al mercado laboral, tiempo libre, tendencias culturales, conflictividad social…
4. Legales: Legislación, jurisprudencia, normativas internacionales…
5. Políticas: Estabilidad política, grupos de poder, sistema político, asociaciones de consumidores…
6. Tecnológicas: Los ciclos de vida de los productos se acortan, si las empresas no innovan pueden quedarse fuera del mercado y perder oportunidades. Patentes, tecnofobia, redes sociales, internet…
7. Medio ambiente: Respeto al medio ambiente, desperdicio de alimentos, degradación del medio ambiente, productos verdes…

2. El Microentorno

Factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y con influencia inmediata.

1. Suministradores o proveedores: Agentes en el proceso de creación de valor para el cliente. Influencia importante para la fijación de precios y calidad de los productos. Una buena relación con ellos es una fortaleza frente a competidores.
2. Intermediarios: Necesarios cuando la distribución directa entre productor y consumidor no es posible, hacen llegar al mercado los productos de forma más rápida y menos costosa. Agencias de servicios de marketing, agencias de publicidad, de venta, institutos de investigación de mercados…
   • Mayoristas: Organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales.
   • Minorista o detallista: Compra al fabricante o mayorista, pero vende los productos al consumidor final. Supermercados, grandes almacenes, tiendas, telemarketing…
3. Competidores: Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
4. Instituciones: Facilitan y promueven la actividad comercial, informan y defienden al consumidor, velan por el cumplimiento de las normas de actividad comercial.
5. Clientes: Punto de partida y destino de la actividad comercial. Los habituales suelen segmentarse para comunicarse más personalmente y adaptarse a sus necesidades. Estrategias CRM.

La Competencia

Un buen análisis de la competencia puede determinar el éxito de cualquier estrategia de marketing.

1. Principios

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene ventaja sobre los demás; si no, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte será la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

2. Preguntas clave

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Además de los competidores actuales, se deben tener en cuenta los potenciales que se pueden originar por:

1. Expansión del mercado: Modificación de los límites territoriales, ampliación de los usos del producto.
2. Expansión del producto: Si la empresa tiene ventaja competitiva, puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.
3. Integración hacia atrás: Clientes son competidores potenciales y pueden controlar las fuentes de abastecimiento.
4. Integración hacia delante: Suministradores pueden ser competidores.

El análisis de la competencia debe recopilar información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse en cómo se han conseguido.

Benchmarking: Técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos, para emular y corregir los posibles desfases mediante planes de actuación y mejora continua para identificar oportunidades e innovación.

Los Mercados Globales

Han creado grandes retos y oportunidades para la empresa. Se han abierto puertas a nuevos consumidores y proveedores sin importar la ubicación. Una industria es global cuando hay conexiones entre países, por tanto, una estrategia es global cuando está implantada en diversos países. El aumento de la competencia extranjera hace que los negocios se globalicen y adquieran tamaño.

1. Motivos para impulsar la comercialización internacional

• Dificultades en el mercado nacional (fuerte competencia, cambios demográficos, existencias elevadas).
• Oportunidades en los mercados exteriores (demanda insatisfecha o inatendida).
• Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción.
• Exportar tecnologías e innovaciones.
• Ampliar el ciclo de vida del producto.
• Mejorar la imagen de la empresa e incrementar sus influencias.
• Ventajas fiscales.
• Acuerdos comerciales.
• Formación de comunidades económicas.

Pero también existen factores negativos (tarifas, cuotas de importación, barreras culturales, sociales, políticas y económicas…).

2. Claves para una estrategia global

1. Estrategia básica.
2. Internacionalizar la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de la estrategia básica.
3. Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.

El Comportamiento del Consumidor

La conducta del consumidor

Procesos mentales y emocionales y actividades que llevan a cabo los individuos u organizaciones para satisfacer sus necesidades y deseos. Abordan la decisión y la compra, el uso que se le da al producto y los factores que inciden en estos procesos.

Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor

1. Culturales

La cultura es el conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias de los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. También incorpora elementos materiales (productos y marcas), y se aprende mediante la socialización y evoluciona con el paso del tiempo. Tiene dos implicaciones:

• Influye en los deseos y comportamientos de las personas.
• Se usa para determinar subculturas que representan segmentos de mercado para conseguir oportunidades de negocio.

1.1. Subculturas

Grupos de individuos que comparten valores, creencias y comportamientos específicos (edad, nacionalidad, etnia, religión…).

2. Clase social

Personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares. Puede haber desplazamiento de una clase social a otra.

3. Grupos de referencia

Miembros de la familia, amigos, compañeros de trabajo que condicionan las decisiones de compra debido a su influencia. Pueden influir directa o indirectamente sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.

• De pertenencia: Aquellos a los que pertenece el consumidor, con los que interactúa.
  • Primarios: Mantiene relaciones más frecuentes, por tanto, inciden más directamente sobre el consumidor. Familia, amigos, club deportivo, asociación cultural...
  • Secundarios: Contacto más esporádico.
• De aspiración: Son aquellos a los que el consumidor admira o a los que les gustaría pertenecer. Directivos de empresa, artistas reconocidos…

3.1. Influencias

• De tipo informativo: Consumidor quiere estar informado para reducir el grado de incertidumbre en las decisiones de compra. Suele pasar si se enfrenta a un producto complejo o nuevo para él.
• Normativa: Actúa según unas normas o estándares de conducta establecidos en el grupo.
• Comparativa: Deseo del consumidor de mejorar su concepto de sí mismo mediante su identificación con otras personas. Artistas, modelos… de la publicidad dirigida a los consumidores.

4. Familia

Grupo de referencia que más influencia ejerce sobre el comportamiento, los valores y actitudes de las personas.

El ciclo de vida de la familia, que describe la secuencia por fases por la que ésta pasa en su evolución cronológica, también influye en el comportamiento del consumidor y permite identificar segmentos para desarrollar estrategias de marketing.

5. Personales

Los líderes de opinión o prescriptores ejercen gran influencia sobre las decisiones de compra, fruto del compromiso, interés o experiencia sobre algunos productos.

5.1. Estrategias de Marketing basadas en líderes de opinión

• Identificar a los líderes de opinión y diseñar acciones que se dirijan a ellos, como darles muestras gratuitas para que faciliten su difusión.
• Crear líderes de opinión.
• Diseñar campañas publicitarias que reflejen la influencia de los líderes de opinión, recogiendo su testimonio como expertos en el producto, simulando una conversación entre un consumidor que actúa como líder de opinión…
• Diseñar campañas publicitarias que estimulen la comunicación personal sobre el producto, planteando situaciones con interés para la audiencia y que generen conversaciones sobre el anuncio.
• Si se detectan rumores u opiniones negativas, adoptar una estrategia defensiva para informar de las cualidades y contrarrestarlos.

Diferencias individuales

1. Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor

Las decisiones de compra de las personas varían a lo largo de su vida.

2. Personalidad y concepto de uno mismo

Personalidad: Hace que la persona responda al entorno de manera consistente y duradera. Algunas características psicológicas de las personas son vinculadas con ciertas elecciones y comportamientos de compra.

Autoconcepto: Concepto de uno mismo. Los consumidores prefieren productos que reflejan más adecuadamente la imagen que tienen de ellos mismos o que desean proyectar ante los demás.

3. Estilo de vida

Actividades que desarrollan las personas, centros de interés y opiniones. Personas con igual cultura y clase social, con edades y niveles educativos similares, pueden adoptar patrones o modos de vida muy diferentes. Son actividades que desarrollan, intereses y opiniones.

4. Factores psicológicos

a) La motivación

Estado o condición que conduce a la persona a adoptar un comportamiento con el que tratará de conseguir sus objetivos. Aparece cuando se reconoce una necesidad o problema y afecta a la búsqueda de información, su evaluación y decisión de compra.

b) La percepción

Modo como las personas obtienen e interpretan la información que las rodea. Cada individuo tiene una percepción diferente sobre un objeto, persona o mensaje debido a los procesos selectivos:

• Atención selectiva: Las personas captan información que les interesa y que está más relacionada con sus necesidades actuales.
• Distorsión selectiva: Las personas convierten la información y estímulos exteriores en elementos con significado personal.
• Retención selectiva: Los consumidores recuerdan más fácilmente la información que les es más próxima, que confirman sus creencias y actitudes.

c) El aprendizaje

Cambios en los comportamientos de la persona como resultado de la experiencia.

Según el estímulo (productos, anuncios…) y las experiencias previas del consumidor, éste elige una respuesta, con la que satisface un impulso o motivación. El refuerzo se produce cuando la respuesta se acompaña de satisfacción y, por tanto, el impulso se reduce. El refuerzo crea una asociación entre el estímulo y la respuesta. A veces se provoca una respuesta parecida la siguiente vez que se sobreviene la motivación o el impulso. Con la repetición del refuerzo se crea el hábito, por tanto, el proceso de decisión se hace rutinario.

El proceso de aprendizaje pone de relieve la importancia de que la oferta cumpla las promesas de la publicidad y otros instrumentos de la comunicación.

d) Las creencias y actitudes

Creencias: Opiniones, pensamientos descriptivos del consumidor en relación con un tema, persona u objeto. Imagen mental de los productos y marcas a partir de las creencias que se forman sobre las características o atributos que éstos tienen.

Actitudes: Punto de vista del consumidor sobre un producto, anuncio, empresa o idea. Responde favorable o desfavorablemente a un objeto o idea.

5. Factores situacionales

Según las circunstancias en las que se produce la compra o  de uso del producto encontramos:

-Situaciones de compra: Ambiente que rodea a la compra influye en el comportamiento. Promociones, publicidad, atmósfera del establecimiento afectan a la compra en tienda. Tampoco es igual realizar una compra ante una situación prevista que no prevista.

-Situaciones de uso: Circunstancias en las que se consumirá el producto y personas que lo consumirán.

6. El proceso de decisión de compra

·Roles de compra

-Iniciador: Plantea la existencia de un problema o necesidad no satisfecha.

- Informador: Recoge e informa para tomar la decisión de compra.

-Influenciador: Aporta opiniones y consejos que influyen directamente en las decisiones.

-Decisor: Decide sobre algunas o todas las cuestiones del acto de compra: si se realiza la compra, qué cantidad se adquirirá, dónde y cuándo se comprará…

-Comprador: Lleva a cabo la compra efectiva del producto.

-Usuario: Usa o consume el producto.

·Tipos de comportamientos de compra

Las compras de productos caros, complejos o en los que se incurre un riesgo imp suelen tener reflexiones más largas en las que intervienen más participantes. Varían en función del tipo de decisión y de la implicación del consumidor (grado de atención particular que se destina al acto de compra). Tipos:

a) Comportamiento complejo de compra: Consumidores fuertemente implicados en la compra, perciben diferencias significativas entre las marcas del mercado, lo que ocurre en compras de productos con precio elevado, poco frecuentes y que suponen ciertos niveles de riesgo. El consumidor no conoce la categoría del producto, por tanto busca información sobre él, sus prestaciones…

b) Comp. Reductor de disonancia: Consumidor altamente implicado en el proceso de compra. No percibe grandes diferencias entre las marcas del mercado. Producto con precio elevado, compra poco frecuente, alto nivel de riesgo, cliente busca abundante información pero dispone del conocimiento adecuado del producto. Toma rápidamente la decisión porq no percibe grandes diferencias. Tras la compra del producto se le pueden plantear dudas de si ha tomado la decisión correcta y que se mantenga alerta  ante las informaciones que recabe a partir de entonces sobre las marcas. Es conveniente que la empresa de información útil del producto para la decisión de compra y que intensifique la relación postventa.

c) Comp. Habitual de compra: Compras con reducido grado de implicación del cliente. No hay diferencias significativas entre marcas. Compra de manera repetida, sin búsqueda de información. Publicidad y otras comunicaciones les crea familiaridad con la marca pero no genera convicciones sobre sus características superiores, por tanto se suele comprar una marca determinada por su familiaridad, así, se usan las promociones y el precio para que se pruebe el producto y se habitúen a adquirir una marca determinada.

d) Comp. De búsqueda variada: Consumidor se implica poco pero percibe diferencias relevantes entre marcas. Tiene creencias previas sobre las marcas existentes, elije sin amplio análisis sobre ellas. Sólo evalúa la calidad cuando lo consume. Suele cambiar de marca para evitar la rutina.

7. Fases del proceso de decisión de compra

1)Reconocimiento de la necesidad

Se quiere satisfacer la necesidad. Puede ser generada por estímulos internos (hambre, sed… si llegan a cierto nivel se convierten en impulsos motivacionales que conducen a la necesidad de satisfacerlos) o externos (publicidad, comentarios…, el consumidor reconoce una necesidad no identificada).

2)Búsqueda de información

ØBúsqueda interna: Busca información que recuerda.

ØBúsqueda externa: Busca información en fuentes comerciales (publicidad, vendedores, etiquetas de productos) y no comerciales (amigos, familia, revistas, webs). Éstas son más efectivas.

Según la intensidad:

-Búsqueda pasiva: Actitud receptiva

-Búsqueda activa: Invierte tiempo y esfuerzos y recurre a fuentes de información para saber las     características del producto.

3)Evaluación de las alternativas

Creencias sobre los atributos o características de los productos y marcas y lo examina según lo que considere relevante.

4)Decisión de compra

Comprar el producto, aplazar la compra o no comprarlo

5)Comportamiento posterior a la compra

Determinado por el nivel de satisfacción sobre el producto, si el comprador está satisfecho comunicará a su entorno experiencias positivas y repetir la compra, y con el tiempo seguir comprándolo y hacerse leal a una marca determinada.

La disonancia es la tensión que experimenta el consumidor al dudar de si ha tomado la decisión correcta. Para atenuarla el consumidor buscará información para confirmar si ha tomado la decisión correcta, por eso las empresas difunden mensajes a los consumidores para reducirla

8. El comportamiento de compra de las org

1.Características de los mercados industriales

-Nº de compradores potenciales es menor. Empresa trata con un nº inferior de clientes.

-Compradores se concentran en áreas geográficas. Esta proximidad les permite acceder a un mercado de trabajo conjunto y cualificado, con productos especializados y a innovaciones y conocimientos relevantes.

-Alta concentración del poder de compra. Algunos clientes generan la mayor parte de las compras de un determinado producto., esto les proporciona fuerza en la negociación con la empresa que les vende el producto.

-Relación más estrecha entre comprador y vendedor. El reducido nº de clientes y los elevados volúmenes de compra que éstos generan llevan a la empresa a mantener una relación más directa y personal con cada uno. Clientes suelen recibir ofertas personalizadas. Los instrumentos de comunicación suelen ser el mk directo y la fuerza de ventas.

-Demanda derivada. Demanda de los compradores depende de la de los productos de los consumidores finales u otras org de servicios.

-Demanda menos elástica. Clientes son menos sensibles al precio porque necesitan el producto para desempeñar su act, por tanto no pueden reaccionar rápidamente ante los incrementos de precios y producir menos cantidades de producto, porque implicaría un cambio en sus procesos productivos para el que se requiere más tiempo y elevadas inversiones.

-Demanda fluctúa más en el tiempo. Al ser derivada, un pequeña reducción en la demanda de los consumidores finales puede provocar una gran caída de los productos que adquieren las org, y un pequeño incremento de la demanda de los consumidores puede aumentar mucho la demanda industrial

-Compra realizada por profesionales, que tiene una formación técnica específica en el área y conocen las características y necesidades de su empresa, por lo que se realizan compras con criterios más objetivos.

-Interviene un mayor nº de personas en el proceso. Aunque el jefe de compras coordina las relaciones con los proveedores de la empresa, también influyen el personal de producción, el de Departamento de Investigación y Desarrollo, la Dirección General…

2.Las situaciones de compra industrial

-Compra nueva. No se dispone de experiencia previa, proceso de decisión largo y complejo. El comprador requiere información detallada sobre el establecimiento, las especificaciones del producto, las fuentes de suministro…

-Recompra directa. Compra repetida y rutinaria precedida de muchas compras similares, realización requiere poco tiempo. Comprador no suele buscar nueva información.

-Recompra modificada. Org quiere estudiar de nuevo la situación de compra. Busca información adicional, revisa las especificaciones, los criterios de selección de proveedores, fuentes alternativas de suministro… Proporciona una oportunidad a los competidores

3.Factores determinantes de las compras de las organizaciones

-Ambientales. Factores del entorno que afectan a la empresa compradora y que influyen en su demanda de productos: situación y perspectivas económicas, legislación vigente, innovación tecnológica, situación política y medioambiental…

-Organizacionales. Cada comprador tiene unos objetivos, estructuras, procedimientos y sistemas de aprovisionamiento específicos. Es importante conocer los objetivos, características y situación de los compradores para adaptar el producto o proceso de venta a cada uno.

-Personales. Pueden intervenir varias personas de diferentes departamentos de la org compradora que ocupen distintas posiciones de poder, por tanto cada participante tiene unos objetivos y grado de autoridad y capacidad de negociación distinta.

-Individuales. Personas con motivaciones, percepciones y preferencias personales diferentes en función de sus características (edad, personalidad, clase social…)

-Culturales. Para las empresas vendedoras es esencial conocer las negociaciones de los países de los compradores.

4.El departamento de compra y aprovisionamiento

-Iniciadores. Detectan la necesidad de la empresa y plantean la adquisición del producto.

-Influenciadores. Aportan información, opiniones o asesoramiento que influye en la decisión de compra. Normalmente lo desempeña el personal técnico.

-Decisores. Deciden según la oferta de los proveedores. Suelen desempeñarlo los jefes de compras pero si el producto supone mayor gasto requieren la autorización de un directivo de rango superior.

-Compradores. Directores de compras que trabajan con los proveedores para negociar las condiciones de los contratos de suministro.

-Guardianes o gatekeepers. Controlan el flujo de información que llega de los proveedores al Departamento de Compras (impiden que llegue).

-Usuarios. Usan el producto. A veces definen las especificaciones y valoran resultados.

5.El proceso de decisión de compra de las org

-Reconocimiento de la necesidad

-Definición de las especificaciones del producto deseado. Características y cantidades.

-Búsqueda de productos y proveedores

-Evaluación de las propuestas. Precio, pago, servicio técnico, proveedor, reputación…

-Decisión de compra y formulación del pedido

-Evaluación de la satisfacción. Se evalúa al proveedor y al rendimiento del producto. Tras esto la org puede introducir mejoras.

TEMA 5: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

1.SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Segmentos: Grupos de consumidorescon algún elemento en común. Los responsables de mk identifican sus características y comportamientos mediante la segmentación de mercados y usan esto para decidir a qué segmento/s se puede dirigir la empresa.

1) Concepto y utilidad de segmentación

Es poco recomendable considerar el mercado como una unidad y suponer que todos los consumidores responderán de la misma forma. Identificar consumidores con necesidades y preferencias similares permite adaptar la oferta de las 4P para satisfacerlos más adecuadamente.

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden similarmente ante un MM determinado. Segmentación: Proceso por el que se divide el mercado en segmentos. Con diversas técnicas se determinan los grupos de consumidores con características y preferencias parecidas, y distintas del resto de los grupos. Así, la empresa selecciona los segmentos a los que quiere atender y diseña para ellos una oferta específica adaptada a sus particularidades.

Ventajas:

·Identifica oportunidades de negocio. Detecta segmentos con necesidades no satisfechas de la forma más adecuada.

·Define un público objetivo. Identifica varios segmentos, la empresa se planteará cuáles atenderá.

·Facilita la identificación de los rivales más directos.

·Se adapta mejor al cliente

2) Niveles para la segmentación de los mercados

Segmentación se aproxima al mercado con más precisión que el mk de masas (ofrece un único producto a todos los consumidores)

a) Mk de segmentos: Grupos amplios de consumidores con características en común (demográficas, socioeconómicas, estilo de vida, personalidad…)  que se comportan similarmente ante la estrategia de mk. Reciben un tratamiento idéntico por parte de la empresa.

b) Mk de nichos: Grupo reducido de consumidores  detectado al subdividir un segmento. No suele atraer a un gran nº de empresas y menos a las grandes, esta oportunidad es aprovechada por las pequeñas empresas.

c) Mk en grupos locales de consumidores: Existen afinidades entre los consumidores que viven en una misma localidad. Aparición del geomk, que usa bases de datos y programas informáticos para identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que  residen en un área determinada.

d) Mk uno a uno (one to one): Cada segmento está formado por un solo individuo u organización. Comunicación directa y personalizada.

3) Criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales

De consumo

Según las características de los consumidores

Variables geográficas: País, región, municipio, barrio, hábitat (rural o urbano), climatología. Geomk puede identificar características y comportamientos comunes en un área determinada.

Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia.

Variables socioeconómicas: Nivel de renta, ocupación, nivel de estudios, clase social.

Variables psicográficas: Personalidad (explica actitudes, hábitos y preferencias pero es difícil de medir porque es subjetiva), estilo de vida (acts que desarrollan, aficciones, intereses, ideologías)

Según la base del comportamiento o la respuesta del consumidor respecto a las ventas esperadas

Según el momento de uso: En qué ocasión aparece la necesidad, cuándo se compra y se consume el producto

Según los beneficios buscados: Ventajas que los clientes obtienen con la adquisición y el consumo del producto

Según la experiencia y el nivel de uso: Usuarios ocasionales o esporádicos, usuarios ocasionales, grandes usuarios…

Según el nivel de lealtad a una marca: Analiza a su vez los motivos de comportamiento, es decir, si la lealtad es debida a la confianza en la marca o es por compra repetitiva, si los cambios de una marca a otra se deben a promociones de ventas, campañas publicitarias…

Según la actitud hacia el producto o la marca: Puede ser por entusiasmo, indiferencia, hostilidad…

Industriales

Geográfica y demográfica: Localización geográfica, dimensión de los clientes (establece prioridad a los clientes que generan más ventas, pero tiene riesgos porque la marcha de la empresa puede depender de los clientes y porque los clientes pueden adquirir un elevado poder de negociación, que los lleven a establecer las condiciones del intercambio comercial).

Por ventajas buscadas: Clasificación de los clientes en función de la act económica o uso que hacen del producto.

A partir del comportamiento: Estructura y características de funcionamiento de las uds de decisión de compra y aprovisionamientos. Criterios: Posición jerárquica de la ud que decide la compra, modos como reorganiza las funciones de compra, políticas, criterios de decisión, importancia de la compra para el cliente.

4) Requisitos para una segmentación efectiva

-Identificables y medibles (identificar clientes que forman los segmentos, conocer su potencial de compra, que aporten información sobre dimensiones demográficas y socioeconómicas de cada segmento)

-Sustanciales (dimensión suficientemente grande para compensar el esfuerzo de ofrecer un mk específico)

-Accesibles (empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento, y los canales de distribución del producto)

-Diferenciables (consumidores deben reaccionar de modo distinto ante el mkmix)

-Posibles de utilizar (se deben llevar a cabo programas efectivos)

5) Definición del público objetivo: diseño de estrategias de mk

Selección de mercados meta. Decidir qué segmentos constituirán su público objetivo. Para seleccionarlos tendrá en cuenta el tamaño  o dimensión, crecimiento potencial, aprovechamiento de economías de escala, riesgo, objetivos y recursos.

·Estrategia indiferenciada: Llevada a cabo en mercados donde no se han identificado segmentos o si se ha hecho, no sale rentable establecer un mk específico para cada uno de ellos. Empresa atiende a todos los segmentos con el mismo mkmix. Productos estandarizados, se adapta a gran variedad de necesidades y preferencias. Ventajas: Aprovechamiento de economías de escala. Inconvenientes: Difícil de satisfacer adecuadamente a todos los consumidores.

·Estrategia diferenciada: Empresa se dirige a la totalidad del mercado con tantas ofertas como segmentos de mercado haya identificado. Atiende a los diferentes segmentos. Amplia gama de productos, comercializados con estrategias para cada segmento. Aumenta la demanda global y los costes. Empresa debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que los segmentos sean rentables y que sus propios productos no compitan entre sí.

·Estrategia concentrada: Público objetivo es un segmento o nº reducido de segmentos. No se dirige a la totalidad de ellos. Frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que atienden segmentos no satisfechos por las grandes empresas. Generan una dependencia elevada respecto a una pequeña parte del mercado, por tanto un cambio no detectado a tiempo puede afectar gravemente a la empresa.

2.EL POSICIONAMIENTO

Las empresas tratan de diferenciar su mkmix para conseguir una ventaja competitiva, para esto, deben definir la posición que se quiere obtener frente al público objetivo respecto a la competencia.

1)La estrategia de diferenciación

La empresa destaca algún atributo de su oferta valorado por los consumidores. Se pretende que se perciba como única y distinta de las de la competencia, así, si busca un producto con los atributos, precio o distribución destacada, la prefiera. Ventaja competitiva si destaca por elementos valorados por los consumidores., para ello, se debe identificar antes los aspectos que influyen en la percepción que éstos tienen del producto.

2)Imagen, identidad y posicionamiento

Imagen: Representación mental que los consumidores hacen sobre el producto o marca debido a las informaciones, emociones y experiencias percibidas sobre ellos. Pueden no ser objetivas.

Identidad: Conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que la empresa intenta que se atribuya al producto o marca y que les hará adquirir personalidad propia.

Posicionamiento: Percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o producto. Definido cuando se forman opiniones sobre ellos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes.

3)El mapa de posicionamiento

Las empresas, para conocer el posicionamiento de sus productos y marcas y los de la competencia, recurren a investigaciones de mercado. Solicitan a los consumidores su opinión sobre distintas marcas y productos entre las que estaría su “marca ideal”, analizan los datos y representan los resultados en un mapa perceptual.

Para desarrollar éste hay que identificar a los competidores y contemplar las diferentes marcas o empresas que ofrecen el mismo tipo de producto y los productos alternativos que satisfacen la misma necesidad, conocer los atributos más importantes de los productos… Para finalmente situar las preferencias de los consumidores en el mapa.

4)Las estrategias de posicionamiento

La empresa puede mantener su posición actual o corregirla reposicionándose, acercando la marca o producto al ideal. Estrategias:

·A partir de los atributos del producto. Se destaca alguna característica de él.

·Basándose en los beneficios que da o los problemas que soluciona.

·Según los momentos u ocasiones en que se consume. Se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u ocasión.

·Destacando el tipo de personas que son usuarios habituales. Para que el consumidor se identifique con sus estilos y comportamientos.

·Por comparación con la competencia.

·Desmarcándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de producto.

5)Diseño y puesta en práctica de la estrategia de posicionamiento

Se decide el nº y tipo de diferencias que deben determinar el posicionamiento del producto o marca. Se puede considerar una única diferencia (debido a que los consumidores se ven expuestos a un nº muy elevado de informaciones y estímulos de mk y les resultaría difícil recordar las características por las que destaca cada producto) o dos o más ventajas (cuando las marcas se han posicionado por ser las mejores en un miso atributo o por el interés de llegar al mismo tiempo a varios segmentos con preferencias diferentes). Si aumenta en nº de atributos disminuye la credibilidad de la oferta y el posicionamiento se debilita.

TEMA 6: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

EL PRODUCTO

1) CONCEPTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS

Producto: Conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el individuo percibe y puede satisfacer sus deseos y necesidades.

Concepto centrado en el producto: Características o atributos físicos.

Concepto centrado en las necesidades: Productos se compran por problemas que resuelven.

Clasificación:

Productos de consumo

·Según la duración

ØInmediato: Compra por impulso, precio muy imp en la compra, rotación de existencias elevadas. Márgenes brutos reducidos, procesos de distribución largos.

ØDuradero: Compra más racional y financiada, servicio postventa muy imp, mayores márgenes comerciales, rotación reducida, proceso de distribución corto.

·Según la frecuencia de compra

ØDe conveniencia. Se compran con frecuencia, comprador no requiere esfuerzo en la decisión. Productos de uso general, de compra por impulso, por emergencia.

ØDe compra esporádica. Mayor búsqueda de información, se realizan más comparaciones

ØDe especialidad. Comprador hace un esfuerzo mayor en la decisión

Productos industriales

Materias primas, equipos pesados, auxiliares, componentes, materiales. Características:

·Demanda derivada

·Precio no es una variable decisiva (mercado cautivo y demanda inelástica)

·Calidad, adaptación a las necesidades de la empresa compradora, garantías, servicios postventa son factores fundamentales

·Mayor dependencia de los factores de crecimiento económico (inflación, tipo de interés…)

·Proceso de compra complejo y colectivo

·Compradores profesionales (conocen perfectamente productos de la competencia)

·Distribución simple (fabricante a comprador)

Servicios

Características:

·Compra y uso no coinciden en el tiempo

·Intangibles, requieren mecanismos de tangibilización

·No se adquiere propiedad sobre el servicio

·Flexibles, acordados entre las partes

·No se pueden almacenar

2) ATRIBUTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO

Aspectos formales: calidad, marca, envase, estilo, diseño…

Aspectos añadidos: (Complementan o mejoran a los formales) Servicio postventa, mantenimiento, garantías, instalación, financiación…

Producto total: Suma de producto genérico (lo más básico que espera el consumidor), esperado (cumple las expectativas mínimas del cliente), aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente), potencial (aquello que tiene potencial para atraer y mantener a los clientes).

Configurado por aspectos tangibles e intangibles (servicio postventa, garantía…)

Factores que identifican al producto:

·Marca: Identifica al producto y lo diferencia de los demás. Instrumento de protección legal. Compuesta por:

ØNombre: Lo que se pronuncia, puede coincidir o no con el nombre de la empresa. Características: Sonido agradable, fácil de reconocer, recordar y pronunciar, corto y sonoro, que sugiera los beneficios del producto y evite significados negativos.

Hay especialistas en naming

ØLogotipo: Dibujo que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. Puede incluir el nombre o no. Objetivos: favorecer la identificación del producto y diferenciarlo de la competencia, facilitar su recuerdo y asociación, integrar toda la línea de productos con igual marca y logotipo.

·Modelo: Conjunto de productos distintos dentro de una marca.

3) LA CARTERA DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA

Es el conjunto de productos que vende una empresa. Clasificación:

·Gama: conjunto de artículos que la empresa proporciona a los consumidores. Características: amplitud (nº de líneas comercializadas), profundidad (nº de referencias (modelos, tamaños, variantes…) dentro de cada línea, coherencia de gama (homogeneidad de os productos de la empresa), longitud de gama (nº total de productos a vender).

Puede ser:

- Extensa: mayor adaptación a las necesidades de mercado (responde a segmentos específicos de mercado), evitar la canibalización, es decir que un producto de la empresa reste ventas a otro producto de la misma, se reduce el grado de vulnerabilidad al disponer de muchos productos, se diversifica el riesgo. Difícil conseguir economías de escala, la gestión de stocks se complica, mayor esfuerzo en todas las áreas de la empresa.

- Restringida: Quedan segmentos sin satisfacer, sustitución de productos es un riesgo, situación de la empresa más vulnerable, al ofrecer menos productos se concentran los esfuerzos, más fácil obtener economías de escala, se simplifica la gestión de stocks.

·Línea: Conjunto de productos con características comunes identificados con el mismo nombre. Forma parte de la gama.

4) EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

a) Introducción: Desde que el producto se pone a la venta hasta que las ventas crecen rápidamente. Reducido deseo por el producto, distribuidores no lo quieren colocar en el lineal porque no lo conocen, problemas logísticos, orientado al cliente innovador, mayor esfuerzo de mk, monopolio, compradores marcarán el público objetivo, imagen y posicionamiento.

b) Crecimiento: Rápido incremento de ventas, finaliza cuando éste se ralentiza. Mayor presencia del producto en los establecimientos, transmisión de información entre consumidores, incremento de la competencia, más gastos promocionales y de comunicación, tener en cuenta las características del producto porque es de compra frecuente y alcanza antes la fase de crecimiento por reposición

c) Madurez: Ventas crecen más lentamente, finaliza con un decrecimiento pronunciado.  Saturación del mercado, máximos históricos de ventas, estabilidad per difícil de mantener debido a los competidores, competencia basada en el precio, distribución que canalice gran volumen de mercancías por tanto habrá fallos e ineficiencias en los canales.

d) Declive: Descenso continuado de ventas, desaparición del producto o demanda residual. Ventas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores, aparición de nuevos productos o por el descenso del interés por el producto. Cambios en la act competitiva. Precios bajan.

Se puede incrementar el ciclo promoviendo un uso más frecuente del mismo, buscando nuevos usos, usuarios, o sustituyéndolo.

EL PRECIO

1) CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

Valor que representa para una persona la adquisición de un bien, siendo su valor el producto en sí su uso en tiempo y lugar.

·Instrumento a corto plazo. Efectos inmediatos sobre las ventas.

·Instrumento competitivo. También es peligroso porque se puede llegar a una situación de suma cero en la que nadie sale ganando.

·Único instrumento que proporciona ingresos. No precisa inversión previa.

·Importantes repercusiones psicológicas. Debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Poderoso instrumento de acción comercial.

·A veces es la única información disponible y se convierte en un indicador de la calidad del producto.

2) CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

1.Marco legal: Regula los límites dentro de los cuales pueden moverse los precios., pej la energía eléctrica, las tarifas postales, el agua… requieren autorización de la administración.

2.Mercado y competencia:  La evaluación correcta de recursos y capacidad de cada competidor es esencial para diagnosticar reacciones. Si una empresa altera el precio hay que prever la respuesta de sus competidores. Consumidores condicionan la fijación de precios.

3.Objetivos de la empresa: Según la estrategia de la empresa la fijación de precios puede ser distinta.

4.Múltiples partes interesadas.

-Intermediarios: No se controlará el precio final, alterado por los distribuidores.

-Accionistas y trabajadores: Esperan mayores rentas o remuneraciones si aumenta el precio.

-Proveedores: Si aumenta el precio de venta, se exige mayor precio por suministros.

-Acreedores: Ven mal una reducción de precio si creen que van a disminuir los ingresos.

-Directores departamentales de la empresa: Director comercial prefiere precios bajos para incrementar las ventas. Director financiero prefiere precios altos para aumentar los ingresos.

-Organizaciones de consumidores: Intervienen en la fijación de precios y denunciarán su aumento si lo consideran excesivo.

-Sociedad en general: El aumento de precios es impopular, la bajada puede dañar la imagen del producto o empresa.

5.Interdependencia de las demandas de productos ofertados (elasticidades cruzadas): Producida al existir una relación de complementareidad o sustitución entre productos. Negativa con productos complementarios, positiva entre sustitutivos.

6.Interacción entre los instrumentos comerciales: Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor     estará dispuesto a pagar más.

7.Dificultad para determinar la respuesta de la demanda: Si la elasticidad de la demanda respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría fijar sin dificultad.

8.Costes y curva de experiencia: Reducción de costes permiten precios más reducidos. Mayor experiencia den la fabricación del producto reduce los costes unitarios de producción. Ambos son ventaja competitiva.

9.Ciclo de vida del producto. La demanda es distinta en cada fase del ciclo de vida, tenerlo en cuenta en la fijación de precios.

DECISIONES SOBRE LA VARIABLE PRECIO

Fijación de precios: A partir de imágenes, método de precio objetivo, basados en la demanda, competencia y valor.

Estrategias: Diferenciales, competitivas, de precios psicológicos, para líneas de productos, para nuevos productos.

LA DISTRIBUCIÓN

1) Concepto y funciones de la distribución comercial

Relaciona la producción con el consumo. Sistema formado por un entramado de agentes comerciales, cuyo fin es poner los productos y servicios a disposición del consumidor final. Utilidad de tiempo (pone al producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa), lugar (puntos de venta próximos al consumidor), posesión (se entrega el producto).

Llevar el producto al mercado en el momento preciso, lugar adecuado, de la forma más atractiva para el consumidor y al menor coste total posible para el fabricante., que puede implantar su propio sistema de distribución para dar a conocer sus productos o generar positividad hacia la marca.

Ventajas de la intermediación para el fabricante: Reduce el nº de contactos necesarios para llegar a los consumidores y simplifican la distribución, garantizando la conservación y ubicación de los productos en las estanterías de los establecimientos.

LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE

Selección del sistema de distribución, canales, centros, productos y marcas, realización de promociones conjuntas con el canal de distribución, comunicación con él, fijación de precios y política de descuentos al distribuidor.

La más comprometida es la elección del sistema de distribución (forma en la que el fabricante pone sus productos a disposición del consumidor). Se puede hacer directamente sin intermediarios, con intermediarios (mayoristas, minoristas…) o con múltiples sistemas alternativos (directo e indirecto)

LAS DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR

Ubicación física de centros de venta y del surtido, decisiones sobre la amplitud, profundidad del surtido y lanzamientos de marcas propias, fijación de precios y formas de pago, gestión de almacenes elección de acciones promocionales, comunicación con el consumidor final.

Tener en cuenta dos niveles de competencia:

- Distribuidores que sin estar en su categoría de distribución ofrecen los mismos productos.

- Distribuidores en la misma categoría de distribución.

Hay una doble dimensión del cliente:

- Atraer al cliente potencial para que entre en el establecimiento

- Procurar que compre algo

Merchandising: Dónde se ubicará el surtido.

2) El canal de distribución

Canal: Camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta su consumo o uso en el destino final.

Fabricante ------------------------------------- (1) ----------------------------------------------à Consumidor

Fabricante------------- (2) ------------------------à Detallista-------------------------------àConsumidor

Fabricante---------Mayorista------ (3) -----------àDetallista-----------------------------àConsumidor

(3): Canal largo (Puede haber cualquier tipo de intermediario entre fabricante y consumidor)

(2): Canal corto

(1): Canal directo.

Ventajas del canal directo (1):

-Acceso a la información de los clientes: Los distribuidores eliminan la relación con el cliente, por tanto es difícil construir un sistema de información que permita conocer sus hábitos, preferencias, necesidades y actitudes.

-Disminución de costes: La distribución supone un gran coste que disminuyen si desaparece el nº de intermediarios y su tamaño.

-Mayor control sobre las variables de mk: Si la estructura de distribución es larga con muchos intermediarios distintos en el proceso, el fabricante pierde el control sobre las variables de mk, especialmente sobre los precios y promociones.

LOS MAYORISTAS

Organizaciones independientes que compran mercancía a los fabricantes u otros mayoristas, para vendérselas a minoristas, pero no al consumidor final. Funciones: Compra de mercancías al productor u otro mayorista, agrupación y normalización de los productos, transporte de mercancías, almacenaje y conservación de productos, promoción y venta de productos, entrega al detallista u otro mayorista, crédito a los clientes, asunción de riesgos, asesoramiento al detallista sobre nuevos productos, gestión comercial…

En los últimos años se  está perdiendo su protagonismo porque sus funciones son asumidas por otros canales de distribución como asociaciones de minoristas, grandes empresas de distribución…

Tipo de mayoristas:

·Según el sector de la actividad: agricultura y alimentación, textil, confección y calzado, droguería, farmacia y hogar, vehículos y accesorios, consumo duradero, comercio entre industrias.

·Según las relaciones de propiedad: mayoristas independientes.

·Según la localización: mayoristas de origen o de destino.

·Según el desarrollo de su act: Servicios plenos o parciales.

·Según la transmisión de la propiedad de las mercancías: mayoristas que transmiten la propiedad o que no la transmiten.

LOS MINORISTAS O DETALLISTAS

Pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de mk del mayorista o fabricante e influir en las ventas y resultados finales. Categorías según su nivel de integración:

·Comercio independiente: Tienda tradicional o pequeños establecimientos gestionados por pocas personas y sin sucursales.

·Comercio asociado: Agrupación de minoristas que mantienen intacta su forma jurídica pero se agrupan para disminuir riesgos y crear sinergias entre ellos. Centros comerciales, franquicias…

·Comercio integrado: Se pierde la independencia. Grandes cadenas de distribución, cadenas con sucursales, grandes almacenes…

DECISIONES SOBRE LA VARIABLE DISTRIBUCIÓN

- Estrategias de distribución, determinación de los canales y diseño

- Establecimiento de objetivos para el canal: nivel de servicio prestado al cliente, servicios de disponibilidad y de ventas.

- Logística, merchandising.

- Decisiones sobre cobertura del mercado: distribución intensiva, selectiva, exclusiva.

- Gestión del conflicto y competencia dentro del canal.

LA COMUNICACIÓN

1) Concepto y proceso de la comunicación

Transmisión de información del vendedor al comprador cuyo contenido es el producto o empresa que lo fabrica o vende. Su fin es estimular la demanda. Comunica la existencia del producto,  características, ventajas, necesidades que satisface… Recuerda su existencia y ventajas para evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia. Se pueden usar medios directos y personalizados, interactivos o no, de comunicación de masas.

2) La comunicación integrada y la comunicación 360º

Mix de comunicación: Combinación de todos o algunos de los métodos posibles para comunicarse con el mercado para conseguir sus objetivos, campaña de comunicación integrada que usa gran variedad de herramientas dependiendo de:

·Recursos disponibles. Una campaña de este tipo no está al alcance de todas las empresas.

·Tipos de productos a vender. Producto industria, comunicación más directa. Producto de gran consumo, gran variedad de medios.

·Características del mercado. Si mercado es amplio y está geográficamente disperso, una campaña de comunicación integrada es más útil que si el mercado es reducido o concentrado.

·Estrategia. Dependiendo del nivel de colaboración de los intermediarios hasta llegar al cliente.

·Etapa del proceso de compra. En las primeras etapas la publicidad es muy imp.

·Etapa del ciclo de vida. En las primeras fases, la comunicación es mayor, y nula en las finales.

Comunicación 360º: Cumplir objetivos, analizar detalladamente los públicos, usar todos los medios posibles, integrarse en los diferentes soportes (combinación de imagen corporativa, comunicación interna, relaciones públicas, fidelización, campañas publicitarias tradicionales, publicidad online, blogs…).

Debe ser permeable (captar realidad y necesidades del entorno y consumidores y así poder responderles con acciones variadas, en el “qué se dice y cómo”) y flexible (en cada empresa la comunicación será diferente en función de sus objetivos, cultura, público objetivo…, debe haber un diálogo cte interna y externamente, así aumentará el nivel de la marca, se fidelizará a los clientes, con un mayor impacto y personalización de las acciones).

3) La publicidad

CONCEPTO Y OBJETIVOS

Publicidad: Forma de comunicación de mk, transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada por un medio de comunicación. Dirigida a un público objetivo, identificando el emisor. Su objetivo es que, de forma inmediata o no, estimule la demanda de un producto o cambie la opinión o comportamiento del consumidor. Es unilateral, en ella un emisor identificado (anunciante), dirige su mensaje de forma simultánea a un gran nº de receptores anónimos  (por eso es impersonal), para modificar sus percepciones o comportamiento de compra; para transmitir el msje usa espacios pagados en los medios de comunicación de masas.

Objetivos:

·Informar: comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio, idea), describir la caract del producto, sugerir nuevos usos y educar al consumidor en ellos, informar sobre un cambio de precio, deshacer malentendidos y reducir temores, crear la imagen de una empresa o entidad, dar a conocer y apoyar promociones de ventas, apoyar causas sociales.

·Persuadir: atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso o cantidad comprada, crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca, persuadir al consumidor para que compre ahora, proponer una visita a un establecimiento, solicitar una llamada telefónica, aceptar la visita de un vendedor, cambiar la percepción del producto.

·Recordar: Mantener una elevada notoriedad del producto, recordar su existencia, ventajas y dónde se puede adquirir, mantener el recuerdo fuera de temporada, recordad que puede necesitarse en el futuro.

TIPOS

Publicidad de producto: Sus características, beneficios y posición competitiva. Puede efectuarse con proposiciones de compra directa o creando una imagen favorable que lleve a posterior compra. Estimula la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.

Publicidad institucional: Muestra la imagen de una empresa, entidad o asociación o cuestión social para generar actitudes y opiniones favorables hacia ella traducidas después en una compra o aceptación de los productos vendidos o de las ideas o programas que promueve. Se puede apoyar la imagen en vez de un producto concreto. También la pueden realizar agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que estimulen la demanda genérica o global para una clase de producto.

ESTRATEGIA

Qué se quiere comunicar (objetivos), a quién (público objetivo), cómo se fija y distribuye el presupuesto, cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mnsje), qué medios de comunicación se van a usar, cuándo y durante cuánto tiempo se van a comunicar.

Etapas:

·Análisis de la situación: Conocer las características del producto, beneficios, razón por la que se compra, posición competitiva, imagen y la de la empresa. Esta información se puede conseguir mediante la investigación de mercados.

·Fijación de objetivos: Informar, persuadir y recordar, esto puede variar según el tipo de publicidad e efectuar y la fase del ciclo de vida del producto. Los objs deben estar al servicio de los de mk porque una campaña muy creativa puede ganar premios pero no ser efectiva desde el punto de vista del mk (no vendiendo el producto por ejemplo).

·Identificación del público objetivo o target group: Segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria, estará en función del tipo de producto, de los beneficios que éste proporcione y los objs de la campaña publicitaria. Todo ello condicionará la definición del mnsje, diseño del anuncio y los medios y soportes a emplear.

·Determinación del presupuesto: Cuanto mayor sea el presupuesto publicitario, mayores serán las ventas, aunque no siempre es posible conocer la forma y magnitud de la relación entre la demanda y la inversión publicitaria, así, dos empresas con inversiones publicitarias similares pueden obtener ventajas muy diferentes, ya que hay otros factores (diseño del mnsje, medios utilizados…) que tb influyen en la demanda. En el presupuesto hay que incluir el coste de las inserciones en los medios, la creación y producción de los anuncios y la investigación de la publicidad.

·Definición del mnsje: Contenido del mensaje y forma en que se comunica

·Selección de medios: Hace llegar el mensaje al público objetivo adecuado.

·Delimitación de la duración y calendario de la campaña publicitaria.

4) El mk directo

Forma de comunicación personalizada e interactiva (mailing, correo, tfno, tv, internet…), para ello se debe disponer de datos personales para contactar con el destinatario. Hay campañas en las que se usan medios de comunicación masivos sin disponer de estos datos y así los consiguen para desarrollar una base de datos y contactar con el público objetivo, por eso hay anuncios de tv o revistas en que para conseguir información o un regalo hay que facilitar la dirección postal.

Ventajas: mnsjes se adaptan a los diferentes públicos, selectividad geográfica y demográfica, coste menor, respuestas medibles, alcance y frecuencia elevados, se pueden realizar test previos para definir y orientar la campaña adecuadamente.

Inconvenientes: Necesaria una base de datos cualificada (datos actuales y no duplicados), esto implica que los individuos a los que se dirige la campaña deben estar localizados. Mensaje breve, tener en cuenta la imagen de “correo basura” que en general se tiene de lo que se recibe en los buzones.

Factores:

·Fragmentación del mercado, por tanto diferentes comunicaciones para cada público.

·Cambio en la estructura de la familia, diferentes ofertas para muchos tipos de familia.

·Fragmentación de los mercados de comunicación, menor rentabilidad.

·Debilitamiento de la lealtad a las marcas.

·Nuevas formas de comprar y pagar.

·Desarrollo del mk de bases de datos que gestiona la información para las campañas de mk directo.

El mailing

Tipo de mk directo que se apoya en el envío y recepción de correo postal. Aplicaciones: Venta de productos, potenciar relaciones con clientes o interesados anteriores, generarlos, obtener más datos… Herramienta fundamental es la base de datos actualizada, sin que haya duplicación de direcciones, cuando se disponga de las direcciones para contactar con el público, desarrollar elementos creativos: sobre el exterior conteniendo el envío, carta personalizada, catálogo, folleto…

Características:

·Se puede seleccionar al público objetivo en función de las zonas de las que se disponga de direcciones.

·Versatilidad y diversidad de formatos en el desarrollo de la campaña.

·Envíos personalizados

·No hay competidor directo en la atención al receptor

·Coste por impacto puede ser alto pq muchos envíos son tirados sin abrir o se envían a direcciones incorrectas

·Muchas posibilidades para testar: diferentes mensajes, ofertas, zonas geográficas más interesantes…

El telemk

Forma de mk directo que usa el teléfono para contactar al público objetivo. Emisión o recepción de llamadas. Se suele usar un call center. Los teleoperadores disponen de un argumentario. Cuando un teleoperador establece la comunicación con la persona indicada del target se el paso al “contacto útil”  que será positivo (en la conversación se ha logrado el objetivo de la campaña), de seguimiento (el individuo es receptivo a la oferta presentada, a medio o largo plazo), o nulo (desestima la oferta, averiguando los motivos).

Ventajas: Coste reducido por contacto, respuesta inmediata y cuantificable, se puede abrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico, muy flexible.

Limitaciones: No se pueden realizar demostraciones de producto, no se pueden mostrar imágenes o documentos, tiempo de conversación limitado, coste alto por contacto positivo, debe integrarse con otros elementos de mk, no hay que utilizar “palabras negras” como riesgo, pagar o problema.

Evolución del mkdirecto

Ha evolucionado hacia el mk relacional

Mk one-to-one: Relaciones uno a uno con el cliente, tratándole como si fuese el único. Es necesario adaptar los productos a sus necesidades particulares, realizar un seguimiento individualizado, potenciar el diálogo interactivo para conocer lo que el cliente opine o busca de la compañía. Se busca relación duradera y satisfactoria para el consumidor y marca, una complicidad.

Programas MGM: Member get member. Evolución del mk directo basado en ofrecer un incentivo a los clientes que la empresa ya tiene, para atraer nuevos clientes, debido a que un posible cliente puede tener más confianza en lo que un amigo le cuenta.

5) La promoción de ventas

Concepto y objetivos

Instrumento de comunicación dirigido al canal de comunicación y al consumidor final. Usa técnicas para lograr un beneficio cuantificable en incremento de ventas. Después de ella las ventas bajan, por ello no se debe alargar pq el consumidor se acostumbra a ver el producto en promoción e influir negativamente en la imagen de la marca. Elección del incentivo debe ser cuidadosa, atractivo para el público, sin correr el riesgo de que se fijen más en el incentivo que el producto.

Objetivos:

·Dirigiéndose al consumidor: Aumentar ventas a corto plazo, acercar el producto al consumidor, introducir un nuevo producto, acelerar el hábito o aumentar la frecuencia de consumo, liquidar el stock o aumentar su rotación, luchar contra la competencia, motivar al equipo de ventas, extender la distribución, mejorar la exhibición en el punto de venta.

·Dirigiéndose al equipo de ventas: Ganar y mantener la presencia en el canal, y motivarlo para que demande el producto, expulsar del canal a los competidores, potenciar las salidas de stocks, desarrollar acuerdos con el canal para estabilizar las relaciones.

Características:

-Usada de forma coordinada con otros instrumentos de comunicación para conseguir más efectivamente sus objetivos.

-Aporta un valor añadido al producto, que sea apreciado por el público objetivo.

-Establecer criterios de rentabilidad para que no se pierda el presupuesto invertido.

-Limitada en el tiempo, que genere resultados rápidamente.

-Se pueden usar estrategias push (promoción dirigida a los intermediarios) o pull (acciones estimulan la demanda del consumidor final)

Es ineficaz cuando:

-Producto no responde a las expectativas del consumidor o modificar el rechazo hacia el producto

-Si el objetivo es crear lealtad hacia la marca

-Modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo

-Compensar la falta de preparación de la red

-Se desea garantizar una distribución adecuada

-Compensar la falta de publicidad

Tipos

Dirigidas a la red comercial de fabricantes

-Distinciones

-Concursos y premios

-Primas por objetivos

Dirigidas a los prescriptores (fundamentales para la recomendación del producto)

-Visitas a fábrica

-Obsequios de documentación técnica

-Regalos asociados al producto

-Asistencia a seminarios y conferencias

Dirigidas a los canales de distribución

-Descuentos de lanzamiento o por cantidad comprada

-Primas por movimientos de stock

-Productos gratuitos y muestras

-Premios y viajes

-Publicidad gratuita

Dirigidas al consumidor:

-Ofertas de precio inmediatas: Buenos resultados, simplicidad, rapidez y flexibilidad. No deben durar demasiado tiempo pq pueden afectar a la imagen del producto. Descuento inmediato en el precio del producto en el momento de compra, vale de descuento para entregar en el punto de venta.

-Ofertas de precio diferidas: Descuento a posteriori una vez adquirido el producto, reembolso en el que el fabricante abona una cantidad de dinero a los clientes que han adquirido su producto y enviando la prueba de compra, vale diferido, incorporado al producto, es necesario haberlo comprado previamente.

-Ofertas en especie: Promociones en las que se ofrece algún regalo o producto adicional.

-Concursos y sorteos: Se pone a prueba a los participantes. Puede intervenir o no el azar. Los regalos ofrecidos deben ser llamativos y orientados al público objetivo, la mecánica de promoción debe ser lúdica.

6) Las relaciones públicas

Concepto y características

Integran un conjunto de acts de las org para mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos: Interno (trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, sindicatos), externos (clientes y potenciales clientes, medios de comunicación, líderes de opinión, sociedad en general).

Características:

-Constante y planificada. Llevada a cabo por entidades  particulares.

-Obtener confianza de los públicos a los que se dirige, de forma indirecta para conseguir opinión positiva

-Dirigida a públicos heterogéneos

-Comunicación no repetitiva

-Mensaje sutil, menos evidente o directo.

-Mensaje más creíble que los demás instrumentos

Las rrpp internas

El destinatario es el público interno de la empresa. Los objetivos son la implicación del personal, el cambio de actitudes para mejorar la productividad. Se usa la comunicación ascendente (desde nivel más bajo de los empleados hasta el de los máximos directivos de la compañía), descendente (de arriba abajo), horizontal (niveles similares).

Importancia:

-Falta de estabilidad en los puestos de trabajo que hace que los empleados estén desmotivados. Ayudan en el descontento y mejoran la identificación con la empresa.

-Cuando se reducen plantillas, comunican los motivos de despido a los que se van y se quedan.

-Hace que los empleados contacten entre sí debido a las diferencias que existen entre ellos.

-Comunican las sedes geográficamente dispersas.

-Potencian la comunicación y contacto entre trabajadores en las compañías en que se valora el capital intelectual.

Instrumentos:

-Publicaciones impresas: boletines (newsletter), revistas internas (house organ). Ofrecen información actualizada de la empresa y empleados.

-Cartas, circulares internas, tablones de anuncios: Portadores de directrices, carácter informativo.

-Comunicación online.

-Sistemas de sugerencias: Buzones, zonas online… para que los trabajadores opinen anónimamente.

-Manual del empleado: Integra al nuevo trabajador rápidamente.

-Vídeos internos: Carácter formativo, ofrecen visión de la compañía, a veces tb se usan externamente.

-Reuniones y convenciones: Orientan y potencian la comunicación y la interacción entre empleador y departamentos.

-Organización de actos de ocio y eventos: Objetivo lúdico, mejora la relación entre los empleados de todos los niveles, consiguen mayor identificación con la empresa.

Las rrpp con los medios de comunicación

Son rrpp externas. El periodista es un intermediario que decide lo que se publica o no de la empresa, por ello es esencial una relación eficaz y positiva con él que debe ser continuada en el tiempo para llegar a una comunicación “tú a tú”. Si la empresa tiene algo que contar contactará con el periodista, y si él necesita datos del sector para un artículo, se pone en contacto con la compañía. Para que funcione hay que desarrollar una base de datos de periodistas personalizada y adaptada a la empresa en la que incluyan los datos del periodista, área de especialización, contactos que se van teniendo con él… La empresa también debe disponer de portavoces adecuados para tratar con los medios, así que tienen que conocer su lenguaje, costumbres de los periodistas, saber adaptarse a cada uno de ellos, por tanto el portavoz debe estar formado para que responda adecuadamente, evite las preguntas malintencionadas y deje claro y repita el mensaje inicial que a él le interesa.

-Redacción de artículos y publirreportajes sobre la empresa o sector: En muchos casos aparecen firmados por un responsable de la compañía para dar mayor credibilidad a la información y para recordar el nombre de la empresa.

-Comunicados/notas de prensa: Información puntual sobre lanzamientos o modificaciones en los productos, nuevos ejecutivos incorporados a la compañía… El medio decide si el comunicado se publica o no, y si aparecerá completo o se recortará; hoy en día, en las redacciones se reciben muchos comunicados, por lo que es difícil cumplir los objetivos.

-Dossier de prensa: Presenta la compañía al periodista o para ofrecerle información (de un producto novedoso, una presentación sobre un lanzamiento…)

-Conferencias y ruedas de prensa: Un portavoz explica una cuestión de la compañía.

-Gestión de entrevistas, discursos o presentaciones: Expone organizadamente la información conveniente.

-Sala de prensa: Espacio en la web corporativa con información dirigida a los medios de comunicación, se suelen incluir imágenes de la empresa, historia, etc, y se mantiene un archivo con todo lo que al periodista le pueda interesar en un momento concreto.

-Creación de eventos para los periodistas: Dan a conocer a la empresa de una forma cercana y creativa para que no se olvide de ella y la recuerde cuando sea necesario.

Las rrpp externas

Consiguen la aceptación y confianza de los públicos ajenos a la empresa, interesan los consumidores y compradores del producto, crea una imagen positiva entre prescriptores, líderes de opinión y sociedad en general. Intentar que la percepción de la empresa sea buena. Las campañas suelen estar combinadas con los medios de comunicación. Herramientas:

·Revistas de empresa externas: Revistas para públicos internos o externos, más difícil definir temas afines y que no sean confidenciales

·Webs corporativas: Ofrecen información actualizada a los públicos, también se busca la participación de los usuarios en blogs, clubes…

·Vídeos corporativos: Usados de forma interna y externa.

·Visitas a las instalaciones o fábricas de la empresa: Potencia la confianza del público.

·Participación en ferias comerciales: Especializadas en algún tema o sector, el público suele estar interesado en productos o servicios ofrecidos en ese mercado, o buscan novedades concretas.

·Creación de eventos o acontecimientos dirigidos al público externo: Se intenta conseguir la máx peculiaridad para que aparezcan en los medios de comunicación y sean por sí mismos una noticia.

 7) Patrocinio y mecenazgo

Forman parte de la comunicación planificada de las empresas. Se integran en un mix de comunicación junto a otras herramientas: publicidad (para insertar mensajes sobre lo patrocinado), promociones (dan a conocer su patrocinio), relaciones públicas (difunden noticias sobre el patrocinio).

·Patrocinio (sponsorship): Acción de una persona física o jurídica que favorece a otra persona o institución mediante la aportación de dinero, con la búsqueda de un beneficio comercial, relacionado con la imagen. Relacionado con eventos de grandes  masas, deportivos, televisivos… Tipos: Según el tipo de evento (patrocinio individual o colectivo), involucración del patrocinador (evento creado directamente por el patrocinador o creación ajena a él), o el área con la que se relaciona (deportivo, cultural…).

Riesgos:

-Poco creíble. La audiencia no cree que una empresa aporte dinero a una causa sin obtener claros beneficios económicos a cambio.

-Atractivo insuficiente. Evento o espectáculo no ha generado la expectación que se esperaba

-Problemas de audiencia. Escasa o errónea, por tanto no es la que interesaba inicialmente, o es imposible acceder directamente a ella.

-Competencia informativa. Acontecimientos que no estaban previstos hacen que el evento organizado no llame la atención como se pensaba.

·Mecenazgo: Relacionado con actos culturales y sociales

Para que sean exitosos el evento o espectáculo debe tener unas características: ser atractivo, objetivos del evento deben complementarse con los del patrocinador, debe ser rentable.

8) Nuevas formas de comunicación

Buzz mk o mk de boca en boca: Comunicación boca-oreja, aprovecha los rumores. Al diseñar una campaña de buzz mk, el objetivo es propagar y mantener el rumor el máximo tiempo posible y controlar que no se falsifique durante el proceso o se difunda de forma descontrolada. El problema desde el punto del público es que es difícil diferenciar la información real de la que no lo es. Internet es crucial.

Mk viral: Usado para la propagación, es el propio producto el que facilita la difusión, por ejemplo con mensajes que se incluyen de forma automática al final de cada correo electrónico. A veces la propagación no es tan automática, sino que anima al cliente para que actúe como prescriptor entre sus conocidos y amistades, con frases tipo “pásalo” o “cuéntaselo a un amigo”.

Advertainment o adverganing: Desarrolla nuevas acciones de publicidad y comunicación mediante juegos y servicios relacionados.+, normalmente se ofrecen gratuitamente en internet y su conocimiento se propaga de forma rápida entre los usuarios.

VARIABLE DE COMUNICACIÓN

El proceso de comunicación

Mix de comunicación: Publicidad, estrategia publicitaria, mk directo, promoción de ventas y estrategias, rrpp y su gestión, patrocinio y mecenazgo, gestión de fuerzas de ventas.

Redes sociales, aplicaciones móviles, Web, TIC.

VENTAS

1) Concepto de la función de dirección de ventas

Venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Fundamental para que la estrategia se desarrolle adecuadamente. Debe ser coherente con la estrategia de mk de la compañía. Participa directamente en la aceptación de los productos por los compradores., por lo que se convierte en un elemento de contacto con el mercado.

Funciones: Informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la org, prestar servicio, captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y su entorno.

Tener en cuenta el entorno competitivo del sector en que desarrollan sus actividades y el ambiente socioeconómico. Dependiendo de cada compañía influyen factores externos (políticos, sociales, económicos, ecológicos, jurídicos, competencia…) o internos (productos, precio, distribución, comunicación, es decir las 4P o mkmix).

Ambos factores deben investigarse por el director de ventas para vender bien. Muy imp fidelizar a los clientes.

Actividades: Área estratégica (se fijan los objetivos y planes para alcanzar), de gestión (mejora el rendimiento de los vendedores), de control (compara resultados con previsiones para analizar las desviaciones).

Tipos de venta personal: Según el lugar de realización (oficinas del vendedor, domicilio del consumidor, establecimiento o dependencias del comprador industrial…), la act principal desempeñada por el vendedor (tomar o recibir pedidos, asesorar o apoyar clientes), la forma de efectuar la comunicación (comunicación directa cara a cara, teléfono, carta, correo electrónico).

Ventajas: Comunicación directa, personal, y adaptada con el comprador, obtención de mayor y mejor información sobre los clientes, relaciones continuadas que potencian las ventas posteriores, mayor probabilidad de obtener la compra, permite selección de clientes, posibilidad de realizar funciones de apoyo.

Inconvenientes: Coste elevado por impacto, contacto a un nº reducido de clientes a la vez, necesidad de formación.

Etapas: prospección (búsqueda y localización de clientes), contacto (creación de interés y conseguir una demostración del producto), presentación y demostración, manejo de objeción, cierre de la venta (formalización del contrato), seguimiento del cliente o postventa.

La dirección de ventas evoluciona con la empresa y el entorno, en el futuro se puede condicionar porque la competencia extranjera se está intensificando y habrá que tener en cuenta a las nuevas empresas y sus formas de vender los productos/servicios,  y porque los consumidores cada vez están más informados y exigen mayor calidad, también porque los avances tecnológicos y las comunicaciones electrónicas mejoran continuamente y esto afecta a la forma de vender, y porque cada vez existe mayor influencia de factores gubernamentales e institucionales en algunos sectores. Por tanto, la gestión de ventas debe ser prioritaria porque una empresa que no vende no tiene futuro.

2) Organización de la estructura de ventas

Una buena condición hace que se atienda a los clientes de forma rentable.

Aspectos: Las acts se deben organizar eficientemente y respondiendo a las necesidades de mercado. Establecer canales de comunicación adecuados para mantener el contacto con los clientes, resto de empleados y personas relacionadas con la compañía.

Para diseñar la red de ventas se necesita el análisis de mercado, y en función de este se realizará una segmentación de la clientela. Luego se analizará cuántos vendedores se necesitarán, según los clientes actuales y futuros, el nº de visitas que se deben realizar y su duración. Estudiar si se debe disponer de un menor nº de vendedores exclusivos, o más vendedores compartidos con otras empresas. Finalmente analizar si cada vendedor podrá vender a cualquier cliente, cualquier producto y en cualquier zona.

Tener en cuenta que el jefe o director de ventas pasa a ser un motivador de vendedores.  Tipos de organización: Horizontal y vertical.

Tema 7: Plan de mk

1. La planificación comercial y el plan de mk

Planificación comercial: Proceso de integración y toma de decisiones estratégicas, decide por adelantado lo que hay que hacer. Pasos: Reconocimiento de la necesidad de acción, investigación, información y análisis de los datos disponibles, propuesta en acción y decisión.

Plan de mk: Documento que recoge por escrito todo el proceso de planificación comercial. Debe exponer:

-Objetivos comerciales, definidos tras estudios e investigaciones comerciales (análisis de la situación)

-Políticas comerciales, coherentes con la general de la empresa, que define la act y ejecución empresarial en función de los objetivos

-Acciones a ejecutar, programadas en función del tiempo y evaluadas financieramente

-Mecanismos de control sobre las decisiones adoptadas y las desviaciones de los objetivos

2. El plan de mk y la planificación estratégica

Plan de mk: Resultado de la planificación comercial que se complementa con la estratégica.

Estrategia: Acción diseñada para conseguir un objetivo propuesto. Desarrolla ventajas competitivas en productos, mercados, recursos, capacidades…

Planificación estratégica: Planificar las acciones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al futuro. Mantiene a la org adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máx los recursos internos que le dan ventaja respecto a los competidores. Indispensable para que la org se adapte y responda a los cambios del entorno.

Planificación comercial: Parte de la planificación estratégica que desarrolla programas de acción para alcanzar los objs de mk. Estos programas se formalizan en un plan que lo elabora el departamento de Mk que lo ejecuta y controla y supervisa el cumplimiento de los objs previstos para establecer acciones correctoras oportunas

3. Etapas del plan de mk

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis externo: Factores ajenos al control de la empresa

ØDel entorno: Descripción detallada de los aspectos que no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que la org compite pero afecta a sus políticas y capacidad de gestión. Aspectos claves: Análisis del entorno económico, social y cultural, político y legal.

ØDe mercado: Conocer las características de los consumidores y los datos de ventas de las categorías de producto que afectan a la compañía.

-Como volumen de ventas: cuota de mercado (proporción de las ventas en uds o en valor de una empresa en relación con las ventas totales de la categoría), cobertura de la distribución (proporción de tiendas en las que está presente el producto, frente al total de tiendas considerado)

-Del consumidor por segmentos

ØDe la competencia: De forma general, tención de una visión global de las características más destacables de los consumidores y de forma particular, competidor por competidor.

Análisis interno: Aspectos o factores controlables por la empresa. Análisis de los recursos y capacidades de la empresa que determinará sus puntos fuertes para mantener una ventaja competitiva y los débiles, que suponen una amenaza para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. Factores:

ØProducción: Tecnologías, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos, materias primas.

ØFinanciación: Recursos financieros, coste de capital, solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento.

ØMarketing: Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen productos/marcas, innovación, costes y precios, distribución (cobertura, eficacia), logística, equipo de ventas, sistema de información de mk.

ØOrganización/Generales: Estructura organizativa, capacidad directiva, cultura empresarial, identidad corporativa

Análisis Dafo: Resumen que presenta de forma esquemática y clara las principales conclusiones del análisis. Ordena la recopilación, selección y estudio de la información hecho en fases anteriores para que pueda ser entendida rápidamente. Útil para resumir conocimientos adquiridos, resaltar los más significativos y ordenar la información para que sea comprensible a otras personas de la org.Recoge las debilidades y fortalezas (Análisis de situación interno), y oportunidades y amenazas (análisis de situación externo)

2. PREVISIONES

Establece visiones objetivas a corto, medio y largo plazo, sobre todo respecto a la comercialización. . Realizar pronósticos respecto al entorno, mercado, competencia y empresa y proporcionar las claves de su evolución, permitiendo así la anticipación, orientación y adaptación de la org. Importante herramienta  en gestión y toma de decisiones de una compañía porque ayudan a evaluar los proyectos de inversión, análisis, cuantificación y mejora de la estrategia de mk, y en la identificación y/o desarrollo de nuevos productos y mercados. Promueven y facilitan el funcionamiento de la act de una compañía: producción, finanzas, investigación y desarrollo, compras… Es un sistema que afecta a todos los niveles de la org.

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE PREVISIÓN

·Subjetivos o cualitativos. No existen datos por tanto no se puede usar el comportamiento pasado para estimar el futuro. Pej, el lanzamiento de un nuevo producto. Método Delphi o de opinión informada, analogía histórica, pronóstico de la red de ventas.

·Basados en la investigación comercial. Existen datos, se puede usar su comportamiento histórico como aprendizaje para estimar el comportamiento futuro pero no ofrecen ninguna clave explicativa sobre las razones. Medias móviles, interpolación lineal, polinómica, exponencial, logística, alisado exponencial de Brown, de Winters, metodología ARIMA o Box Jenkins.

·Basados en el análisis causal. Predicen e intentan explicar la previsión. Modelos con múltiples variables de construcción compleja, muy completos. Establecen un análisis del tipo: ¿Qué pasaría si…?. Análisis de regresión uniecuacionales en todas sus variantes, sistemas de ecuaciones simultáneas, redes neuronales artificiales.

3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Fijar correctamente los objetivos supone la concreción de las finalidades comerciales y la construcción de un sistema que permitirá el control y corrección de las estrategias de mk. Permiten una orientación adecuada de las estrategias y la posibilidad de corregirlas a tiempo, es decir, medir la magnitud de las desviaciones producidas y en qué áreas, así se pueden evitar y reaccionar a tiempo.

Cada objetivo debe ser concretado para evaluarlo y asignar responsabilidades sobre su cumplimiento.

Características: Cuantificables, medibles, realistas, deben suponer un reto, coherentes, asignados a responsables concretos.

4. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Forma en la que se pretenden conseguir los objetivos. Deben alcanzar una ventaja competitiva apoyada en uno o varios de los instrumentos del mk. Decisiones que cumplan:

-Alcanzar una ventaja  competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia

-Consecución de equilibrio entre recursos y capacidades de la org y su entorno

-Coherencia con los objetivos de la org y los agentes que la integran

5. PROGRAMACIÓN y ejecución del plan de mk

Concreción de las estrategias elegidas. Etapa más operativa. Debe abordar:

-Concreción de las acciones tácticas que se llevarán a la práctica

-Fijación de los plazos de ejecución

-Identificación de los responsables implicados en la puesta en práctica de las decisiones tomadas

-Cuantificación de los recursos económicos, técnicos y humanos necesarios para su ejecución

Estrategias:

-Tomadas por niveles ejecutivos superiores

-Nivel elevado de análisis

-Repercusión importante sobre recursos, estructura, funcionamiento de la org comercial

-Errores de decisión difíciles de corregir

-Causas que explican las decisiones erróneas no son evidentes

-Genéricas

Tácticas (Concreción de estrategias):

-Se definen en el marco de las decisiones estratégicas

-Tomadas por niveles ejecutivos intermedios

-Nivel moderado de análisis

-Repercusión limitada sobre los recursos, estructura y funcionamiento de la org

-Errores de decisión corregibles fácilmente

-Causas que explican las decisiones erróneas fácilmente identificables

-Concretas

6. EJECUCIÓN Y CONTROL de la estrategia

Control: Revisión de los procedimientos. Asegura el cumplimiento del plan de mk y comprueba que se están alcanzando los objetivos previstos. Mide resultados de acciones emprendidas, diagnostica el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y toma medidas correctoras. Controlar y evaluar resultados obtenidos, para ello hacer un seguimiento de aspectos clave: Ingresos y costes, participación de mercado, rentabilidad, necesidades de los usuarios, potencial de mercado, intención de compra, comportamiento de compra y uso, fidelidad de marca/producto, estilos de vida., actitudes, percepciones y preferencias, niveles de conocimiento de la empresa y sus productos, imagen de la empresa, calidad de servicio.

Tipos de controles:

-Del plan anual: Examina que se están alcanzando los resultados previstos. Llevado a cabo por el análisis de ventas, participación de mercado, relación gastos comerciales/ventas, análisis financiero, seguimiento de acts de consumidores.

-De rentabilidad: Determina la rentabilidad por producto, territorios, clientes, canales de distribución, tamaño del pedido…

-De eficiencia: Evalúa y mejora el efecto de los gastos comerciales. Llevado a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, publicidad, promoción de ventas, distribución…

-Estratégico: Examina si la org está persiguiendo sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales de distribución.

Control será efectivo si:

-Manifiesta variaciones respecto a resultados previstos con antelación suficiente para tomar acciones correctoras

-Identifica áreas específicas donde se pueden producir variaciones que afecten al rendimiento global

-Permite la dirección por excepción (posibilita que la dirección se concentre solo en áreas donde hay desviaciones)

-Integrado en el sist. de control

-Limita la información dada a cada director a la que estrictamente necesita

-Proporciona información con fines de control