Gestión Estratégica de Públicos y Teoría de los Vínculos en Relaciones Públicas

Parte I: Estudio de los Públicos (Teoría de los Vínculos)

En un programa de Relaciones Públicas (RRPP) debemos considerar todos los públicos del entorno y sus vínculos; no existe un target tan rígidamente definido como en una campaña publicitaria. No solo nos interesa el consumidor o usuario, sino todos los públicos que pueden generar una imagen o impresiones de nuestra empresa. Por ello, consideramos todos los vínculos que establece la organización mediante relaciones, de las cuales surgen los públicos.

• Al escoger un público, es imperativo explicar la razón de dicha elección y por qué se han descartado otros.
• A los medios de comunicación suele denominárseles públicos intermediarios o difusos.
• La organización debe tener en cuenta a colectivos como los ecologistas para prever la reacción que pueden tener ante nuestras acciones.

Definición y Consecuencias de la Relación

La definición del público se realiza a través de las consecuencias de la relación mutua entre la organización y sus públicos. Estas consecuencias repercuten en ambos (Organización ↔ Público). Es fundamental analizar qué puede aportar la comunicación para medir y gestionar estas relaciones.

Asimismo, debemos considerar la responsabilidad pública de la organización por su vinculación con los demás sistemas (públicos y organizaciones) de su entorno. La organización existe porque la sociedad lo permite; se trata de un deber moral que se autoimpone. Las organizaciones también mantienen relaciones públicas políticas con organismos dentro de este campo, tales como:

• Sindicatos.
• ONGs y entidades sin ánimo de lucro.
• Patronales.

Objetivos Estratégicos y Sistemas Interpenetrantes

El estudio de los públicos permite definir objetivos realistas para la organización y estructurar el programa de RRPP. Al identificar a los públicos, pueden descubrirse nuevos objetivos y viceversa. Existen consecuencias mutuas: los sistemas externos (vínculos) se interpenetran con los subsistemas de la organización (internos).

La organización posee subsistemas como proveedores, distribuidores, sindicatos, empleados y directivos, con los cuales se busca generar una serie de relaciones beneficiosas. En un sistema interpenetrado puede existir el conflicto (competencia). En determinados momentos, será necesario relacionarse con el sistema de la competencia o solucionar conflictos con este. La organización tiende a la búsqueda del equilibrio con el entorno, con el cual siempre tendrá asuntos que tratar.

Fases para Afrontar Interrupciones del Equilibrio

Los programas de RRPP ayudan a la organización a gestionar las interrupciones de su equilibrio con el entorno mediante tres pasos clave:

1. Identificar los sistemas con los que la organización se relaciona, tanto públicos como organizaciones (vínculos, agentes, públicos) que influyen mutuamente (interacción).
2. Determinación de los sistemas que dificultan el equilibrio: Resolver problemas que pueden ser de imagen, de renovación, etc. Cuando un público u organización genera conflicto, se extrae del sistema interpenetrante y la comunicación se dirige directamente a ellos.
3. Planificación de un programa de comunicación con dichos sistemas, avanzando de lo general a lo específico.

Sistemas Vinculados o Interpenetrantes

Se trata de un entorno activo y complejo que exige gestionar relaciones y resolver conflictos de manera constante.

Panorama General de los Vínculos (Esman, 1972)

Según el modelo de Esman, los vínculos externos de las organizaciones se clasifican en:

• Vínculos posibilitadores: Generan recursos, como materias primas o autorizaciones legales.
• Vínculos funcionales: Forman parte del funcionamiento operativo de la organización; son imprescindibles.
• Vínculos normativos: Relacionados con asociaciones y normas. A la organización le conviene estar afiliada a estas entidades para normalizar su situación en un momento dado.
• Vínculos difusos: Públicos que no están organizados pero que pueden llegar a ser difusores de información.

Implicaciones Estratégicas de la Vinculación

El esquema de vínculos externos da lugar a públicos activos, a los que dirigimos nuestras estrategias, y a públicos colaboradores, que actúan como aliados para la consecución de objetivos.

• Detectar los vínculos permite planificar el programa de relaciones públicas que la organización requiere.
• Cuanto más complejo es el entorno, más numerosos y cambiantes son sus vínculos.
• La complejidad del entorno hace necesario el modelo bidireccional simétrico de RRPP (comunicación en igualdad de condiciones y feedback).
• La organización suele tratar más con públicos que con organizaciones vinculadas.
• Los vínculos definen a los públicos, pero no se limitan únicamente a los públicos objetivos.

Naturaleza de los Públicos

A diferencia de una masa, los miembros de un público están afectados por un mismo asunto o tema y se comportan de manera similar sin necesidad de estar juntos físicamente. Un programa de relaciones públicas debe determinar si los vínculos han creado algún público específico.

Las actividades de los públicos respecto a la organización suelen ser situacionales. La actitud se define por diferentes contextos; por lo tanto, distintas consecuencias pueden generar diferentes públicos. Por ejemplo: Cuando un banco crea un programa de responsabilidad social, genera nuevos públicos sensibles a estos mensajes debido a la situación.

En conclusión, es necesario generar actividades o situaciones dentro de la empresa para crear públicos favorables, entendiendo que, a medida que evoluciona la organización, el público también cambia.