Fundamentos de la Segmentación y Selección de Mercados Meta

Segmentación de Mercado

La segmentación se define como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Si tomamos en cuenta el mercado como algo heterogéneo, la segmentación es una forma de ubicar en grupos homogéneos ese mercado.

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing de segmentos: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares. Consiste en tomar al mercado general como un segmento, en base a una característica, y abordarlo con el mix de marketing. Esto es lo que hacen las empresas que ya están posicionadas.
• Marketing de nichos o subsegmento: Un nicho es un grupo con una definición más concreta, cuyas necesidades no están siendo bien satisfechas por el mercado. Implica ir un poco más fino en la estrategia.
• Marketing local: Es la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
• Marketing individual: Es la capacidad para preparar de manera masiva productos diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Esto es llegar a la segmentación y al One-to-One. Se refiere a la personalización.

Patrones de Segmentación de Mercado

Existen tres tipos de preferencias de los consumidores:

• Preferencias homogéneas
• Preferencias difusas
• Preferencias agrupadas

Cuando se miden diferentes variables o atributos de un producto, se tiene que observar cómo están agrupados o cómo se agrupan esas diferencias. Una de las formas de llegar al segmento es desarrollar un producto que trate de estar cerca de las diferentes preferencias. La mejor opción es ir con diferentes productos para los diferentes segmentos y abastecer los nichos.

Procedimiento de Segmentación

Este proceso consta de tres etapas:

1. Etapa de estudio

En donde se realizan entrevistas, encuestas, y se recopilan datos demográficos y datos de cámaras, entre otros.

2. Etapa de análisis

Requiere análisis factoriales y análisis de agrupación. Involucra estadística y es un proceso más complejo.

3. Preparación de perfiles

Se realiza la caracterización del consumidor como representante de ese segmento. Después de medir los diferentes atributos, se determina cuál es la jerarquía dominante de atributos: Marca, Origen, Precio, Producto, Calidad.

Bases para la Segmentación

Son las diferentes variables que vamos a elegir para ir segmentando y haciendo homogéneo cada uno de los conjuntos de consumidores que antes eran heterogéneos:

• Variables geográficas
• Variables demográficas
• Variables psicográficas
• Variables conductuales
• Variables multiatributo

Selección de Segmentos

Una vez que hemos segmentado, debemos decidir la estrategia de marketing: ¿A dónde apuntar en los segmentos? Existen cinco estrategias:

• Concentración en un solo segmento: A un segmento se le ofrece un solo producto. Es un tipo de especialización; me dirijo solo al segmento al que apunto y de ahí no me muevo (ejemplo: tecnología).
• Especialización selectiva: Es cuando tengo diferentes productos para diferentes segmentos de mercado, pero que no están relacionados entre sí. Son productos diferentes para segmentos diferentes (ejemplo: P&G).
• Especialización de producto: Abordar con un producto diferentes segmentos (ejemplo: pañales). Se abordan tres segmentos diferentes con un producto similar.
• Especialización de mercado: Es un mismo segmento con diferentes productos (ejemplo: Essen).
• Cobertura total del mercado: Con varios productos se trata de abastecer todo el mercado (ejemplo: Coca-Cola).