Fundamentos de la Publicidad: Estrategias Psicológicas y Evolución Histórica
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1. EJE efecto psicológico o emocional que quiere provocar.¿Qué emoción quiere asociar la marca?” 2. CONCEPTO forma concreta y creativa de expresar el eje.
¿Cuál es la idea concreta del anuncio?” 3. TIPO DE PERSUASIÓN ETHOS Credibilidad. PATHOSEmoción. LOGOS Lógica. 4. STORYTELLING cuenta una historia 5. RELACIÓN IMAGEN-PALABRA COMPLEMENTARIAse necesitan mutuamente.
REDUNDANTE dicen lo mismo.
CONTRADICTORIA generan contraste o ironía. 6. TIPO DE TEXTO ARGUMENTATIVO Convence con razones. NARRATIVO Cuenta historia. DESCRIPTIVO Describe carácterísticas.
7. SLOGAN / CLAIM / TAGLINE SLOGAN
Frase memorable de campaña.
TAGLINE
Más estable y ligado a marca.
CLAIM
Más específico y puntual. 8. ENTIMEMA , pero tú completas el anuncio NO dice todo la idea. 9. TÓPICOS -verano = felicidad, -lujo = éxito, -juventud = libertad, -familia = amor. 10. INTERTEXTUALIDAD 11. RECEPCIÓN ADVERSA intenta superar la recepción adversa. 12. ECONOMÍA REDACCIONAL 13. NOMINALIZACIÓN “Potencia. Precisión. Elegancia.” 14. DESESTRUCTURACIÓN Frases rotas o poco normales. 15. POSICIONAMIENTO “¿Cómo quiere ser vista la marca?”
John E. Puerta= lenguaje simple y directo sin ilustraciones John E. Kennedy= Reason why Carles Austin bates= slogan importancia de la síntesis Claude C. Hopkins= el valor de la imagen de marca y la atención a la eficacia Theodor Francis McManus la sensibilidad emocional y la importancia de la tipografía Earnest Elmo Calkins= Publi argumentativa impostancia de la Imagen Pedro Prat Gaballi= la redacción y la estrategia Helen Lansdowne= contexto y especificación John Caples= estilo que previsto a lo que conocemos como mk directo Rosser Reeves= la usp Jeremy Bullmore= relación entre estrategia y creatividad
PROTOPUBLICITARIA publicidad rudimentaria (hasta 1800). TECNIFICACIÓN Revolución Industrial + agentes de prensa (s.XIX). FORMACIÓN aparece redactor profesional. (1900/40) MODERNA/CREATIVA salto creativo + emoción. (1940/80)ESPECIALIZACIÓN insights + psicología + publicidad emocional (1940/2008). CONTEMPORÁNEA diferenciación + conceptos dúctiles. (Actual)