Fundamentos de la Publicidad: Actores, Estrategias y Gestión de Agencias

Publicidad

La publicidad es, simple y sencillamente, la manera de comunicarse con los posibles consumidores para hacerles saber qué se vende y por qué vale la pena comprarlo.

Principales actores en el sector

• Anunciante: Empresa o institución que quiere comunicar algo. Decide qué quiere vender o comunicar, define objetivos, aporta presupuesto y contrata a la agencia.
• Agencia publicitaria: Empresas que se dedican a crear y gestionar campañas. Los departamentos principales son: cuentas (relación con el cliente), creatividad, planificación estratégica, entre otros. Tipos de agencias: creativas, digitales, etc.
• Agencias de medios: Especialistas en comprar, optimizar y planificar espacios publicitarios. Deciden dónde, cuándo y con qué frecuencia aparece el anuncio, negocian con los medios y optimizan el presupuesto.
• Medios de comunicación: Canales que difunden los anuncios. Por ejemplo: radio, prensa, plataformas digitales (YouTube, webs), publicidad exterior (metro).
• Proveedores o productores: Se encargan de la producción técnica de las piezas publicitarias. Por ejemplo: productores audiovisuales, fotógrafos, diseñadores gráficos.
• Público objetivo: Personas a quienes va dirigida la campaña. No es lo mismo consumidores que público objetivo. Por ejemplo: en los pañales, el público objetivo son los padres y los consumidores son los bebés.
• Investigación de mercados: Actores que analizan la efectividad de la publicidad. Por ejemplo: estudios de mercado, analítica digital, medición de audiencia.
• Instituciones y organismos reguladores: Controlan que la publicidad sea legal, ética y responsable. Por ejemplo: autocontrol, legislación estatal y europea, código deontológico. Son importantes en publicidad infantil, alcohol, juego y medicamentos.
• Otros actores relevantes: Influencers y creadores de contenido, plataformas tecnológicas (Google), agencias de relaciones públicas y comunicación.

El anunciante

Cualquier persona o entidad que haga publicidad con fines comerciales. Hay tres tipos:

• Los que comercializan productos y servicios de consumo general (gran consumo).
• Los productos de bienes necesarios para el proceso industrial.
• Los que solo distribuyen estos bienes o servicios.

Organización del anunciante

La complejidad de las técnicas publicitarias ha llevado a las empresas a adoptar diferentes formas de organización para gestionar su publicidad:

• Personal especializado: Al que se hace responsable de la publicidad de la compañía, como: jefe de publicidad, product manager.
• Departamento de publicidad: Organizar un departamento que gestione las acciones publicitarias. La estructura depende del volumen de actividad publicitaria de la empresa.
• Contratación de servicios externos: Todos o parte de los servicios (agencia de publicidad).

Funciones del responsable de publicidad (jefe, product manager)

• Establecer líneas y programas de publicidad: Se lleva a cabo con la colaboración y dependencia de la dirección de marketing. Principales funciones: fijar y priorizar objetivos de publicidad, definir líneas estratégicas, concretar tipo de campaña, medios y materiales.
• Propuesta y control de las inversiones: Debe aconsejar sobre los presupuestos: determinar un presupuesto general, controlar los gastos y los resultados de las inversiones.
• Representar a la empresa ante los colaboradores externos: Asume el contacto permanente con las agencias, da a las agencias la información necesaria (briefing), aprueba o no las propuestas de la agencia.
• Elaborar el presupuesto y controlar los gastos: Aprueba o rechaza las facturas presentadas por los proveedores, exigir compensaciones económicas en caso de incumplimiento.
• Controlar las tendencias del mercado y las acciones de la competencia: Deben tener información de las acciones de su competencia y hacer un análisis.

Agencia de publicidad

Personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

SCPF: una de las agencias de publicidad más influyentes de Cataluña y España.

Funciones de la agencia de publicidad

• Creación y producción de campañas de productos o servicios, así como campañas institucionales de organismos públicos o privados.
• Planificación y compra de espacios publicitarios en los diferentes medios.
• Distribución de los anunciantes a través de los medios planificados.
• Colaboración en acciones de investigación y análisis de mercado, acciones de merchandising, definición y selección de elementos para promoción de ventas.

Tipos de agencias de publicidad

• Agencia de Servicios Plenos o Servicios Completos.
• Agencia Especializada: agencia de publicidad farmacéutica, marketing digital, etc.
• Agencia de Publicidad Directa.
• Agencia del Anunciante (propiedad de un anunciante).
• Central de medios: servicio de planificación y compra de medios para agencias y anunciantes, obteniendo ventajas económicas fruto del volumen global de contratación.

Retribución de la agencia

La agencia de publicidad cobra normalmente del anunciante. El dinero puede cobrarse de diferentes maneras:

• Comisión por medios: La agencia se queda un porcentaje del dinero que la empresa gasta en anuncios en los medios (televisión, radio, internet, etc.).
• Porcentaje por servicios: Cobra un % del coste total de los servicios realizados.
• Honorarios o por trabajo realizado: Cobra una cantidad concreta por trabajo o proyecto.
• Cuota fija: La empresa paga una cantidad fija, normalmente cada mes, durante un período acordado.
• Incentivos por buenos resultados: La agencia puede cobrar dinero extra si la campaña funciona muy bien (más ventas, más notoriedad).

La agencia de servicios plenos

Es la que ofrece al cliente (anunciante) una gama de servicios que va más allá de la creación de anuncios en los medios. También pueden ofrecer:

• Departamento creativo: Responsable de la creación y plasmación de las ideas en anuncios o campañas (director creativo, director de arte, redactor, maquetador).
• Departamento de cuentas: Responsable de las relaciones entre la agencia y los clientes (anunciantes). Sus funciones son:
  • Coordinar todos los departamentos de la agencia.
  • Coordinar con el cliente todas las etapas de los proyectos.
  • Recibir el briefing y reinterpretarlo.
  • Asegurarse de que se realizan los trabajos (controlar el cumplimiento del timing).
  • Aprobar fases y presupuestos.
  • Presentar el trabajo creativo al cliente e implementar los cambios que solicite.
  • Ser responsable de la rentabilidad de la cuenta.
• Departamento de investigación y marketing / planificación estratégica: Responsable de dirigir y coordinar la investigación de marketing, ya sea realizándola directamente o encargándola a terceros y asumiendo la responsabilidad. Es el departamento que hace las recomendaciones al anunciante (el Planner es pieza clave).
• Departamento de producción: Responsable de controlar las tareas de producción de los materiales incluidos en campañas de publicidad. Roles:
  • Jefe de producción gráfica: responsable de la producción de anuncios y campañas gráficas, impresiones, sesiones de fotos, ilustraciones.
  • Jefe de producción audiovisual: responsable de la producción y control de presupuestos de TV, cine, radio y todo lo relacionado con grabación de sonido, composición musical.
  • Digital producer.
• Departamento de planificación y medios: Empresa especializada en la planificación estratégica, compra y gestión de espacios publicitarios. Roles:
  • Planificador de medios: define la estrategia de medios, selecciona los soportes, establece calendarios y planifica campañas.
  • Comprador de medios: se encarga de la negociación con los medios, la compra de espacios publicitarios y el seguimiento de la campaña.
• Departamento financiero y de administración: Responsable de la utilización eficiente de los recursos financieros y del personal de la agencia (facturación, cobros, compras, salarios, contratación).
• Departamento de nuevos negocios: Dedicado a la captación de nuevos clientes mediante presentaciones, creación de anuncios orientados a clientes potenciales y materiales para RRPP y acción comercial.