Fundamentos y Procesos de la Investigación de Mercados

Conceptos Fundamentales de la Investigación de Mercados

DATO: Se define como un hecho o elementos que permiten estudiarlos, analizarlos o conocerlos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Es una función que une el mercado con la empresa a través de la información. Por lo tanto, es un conjunto de técnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisión.

Características de la Información Útil

• Relevancia: Reduce la incertidumbre.
• Oportuna: Información en el momento preciso.
• Eficiente: Permite llegar al objetivo con el menor recurso.
• Exacta: Reduce las fuentes del sesgo.

El Ciclo de Vida del Producto y su Relación con la Investigación

El ciclo de vida del producto requiere diferentes enfoques de estudio según su etapa:

• Desarrollo: Estudio de definición de mercado, producto y campaña de lanzamiento.
• Introducción: Prueba de uso de producto, rediseño y estrategia publicitaria.
• Crecimiento: Estudio de posicionamiento, opinión y promoción.
• Madurez: Estudio de segmentación y reposicionamiento.
• Declive: Estudio de elasticidad precio y ensanchamiento de marca.

Propuesta de Valor y Estrategia de Marketing

PROPUESTA DE VALOR: Es aquello que motiva al consumidor a comprar una marca específica y no otra. Es importante destacar que las necesidades no se crean, sino que están generalizadas y categorizadas por la Pirámide de Maslow.

ESTRATEGIA DE MARKETING: Debe evolucionar con los cambios en los comportamientos de los compradores y el entorno competitivo. Los siguientes factores deben ser diferentes en cada etapa:

• El entorno económico y competitivo.
• El objetivo estratégico.
• La estructura de costo y beneficio.
• El programa de marketing.

El Proceso de Investigación de Mercado

El flujo de trabajo sistemático se define de la siguiente manera:

Definir la propuesta/propósito > Definir objetivos > Estimar valores de la información > Diseño de la investigación > Implementación > Conclusiones.

Tipos de Investigación según el Problema

1. Investigación Exploratoria (Cualitativa) / Problema Ambiguo

Desarrolla pensamientos e intuiciones iniciales para conducir la investigación a una etapa conclusiva. Se caracteriza porque:

• No existen hipótesis previas.
• Facilita la comprensión del problema.

Técnicas: Datos secundarios, opiniones de expertos, focus group, entrevista en profundidad y etnografía.

2. Investigación Conclusiva (Cuantitativa)

• Investigación Descriptiva (Conciencia del problema): Busca generar datos cuantitativos que describen la composición y características de un grupo.
• Investigación Causal (Problema definido): Intenta identificar relaciones de causa-efecto entre las variables.

Elementos Clave de la Investigación

HIPÓTESIS: Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigación o una argumentación.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos recolectados específicamente para tratar un objeto de investigación particular.

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos recolectados previamente para algún propósito distinto del problema actual.

Técnicas de Investigación Cualitativa (Investigación Exploratoria)

1. Observación

• Estructurada: El investigador define con claridad los comportamientos que va a observar y los métodos que se medirán.
• No estructurada: El investigador supervisa los fenómenos relevantes sin especificar los detalles previos.
• Participante: Los sujetos son conscientes de que son estudiados; se aplica cuando se desea que el observador influencie en el participante.
• No participante: El observador mantiene una actitud pasiva y los participantes no se dan cuenta de que son observados, logrando mayor naturalidad.
• Natural: La observación se realiza en el momento exacto en que ocurre el fenómeno.
• Artificial: Se fuerza la ocurrencia de la investigación en un ambiente controlado para facilitar su medición, aunque se puede perder naturalidad.

2. Entrevista

• Abierta: El centro de la investigación está dado por el sujeto a estudiar y está vinculada directamente con el problema central. Requiere un entrevistador experimentado.
• Cerrada: Sigue una pauta rigurosa y formal; se pregunta siempre en el mismo orden y de la misma forma.
• Semiabierta: Se desarrolla siguiendo una pauta, pero el entrevistador puede moverse con entera libertad. Es una técnica poco exigente, flexible y económica.

3. Sesiones de Grupo

• Grupos de discusión: La conversación fluye libremente; se utiliza cuando no se tiene precisión acerca de a dónde se quiere llegar.
• Focus group: Consiste en una conversación dirigida por un moderador para abordar un listado de temas predefinidos.