Fundamentos y Planificación de la Estrategia Publicitaria

Estrategia Publicitaria: Decisiones Clave

La estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que hacen referencia a los siguientes aspectos:

• Objetivos: Qué se quiere comunicar.
• Público objetivo: A quién se quiere comunicar.
• Presupuesto: Cómo se fija y se distribuye.
• Definición del mensaje: Cómo se dice lo que se quiere comunicar.
• Planificación de medios: Qué medios de comunicación se van a utilizar.
• Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.
• Control.

Etapas del Proceso de Planificación de la Estrategia Publicitaria

El proceso de planificación de la estrategia publicitaria sigue las siguientes etapas:

• Análisis de la situación.
• Fijación de objetivos.
• Identificación del público objetivo.
• Determinación del presupuesto.
• Definición del mensaje: estrategia creativa.
• Selección de medios: estrategia de medios.
• Delimitación de la duración y calendario de la campaña.

Condicionantes de la Estrategia Publicitaria

Diversos factores condicionan la estrategia publicitaria:

• Características de la oferta, del producto: (tipo, novedad, precio, estacionalidad, uso, sistema de distribución, etc.)
• Público objetivo: (perfil, segmentos, etc.)
• Competencia: (reacciones)
• Empresas publicitarias: (agencia, central de medios)
• Normas reguladoras: (Ley General de Publicidad, etc.)
• Ciclo de vida del producto.

Objetivos Específicos de la Publicidad Según la Fase del Ciclo de Vida del Producto

Fase de Introducción

• Dar a conocer el producto.
• Informar sobre las características.
• Estimular la demanda genérica.
• Facilitar la prueba del producto.
• Atraer distribuidores.

Fase de Crecimiento

• Estimular la demanda selectiva.
• Crear preferencia de marca.

Fase de Madurez

• Estimular la demanda específica o selectiva de la marca.
• Mantener la fidelidad de marca.
• Atraer a consumidores de otras marcas.
• Atraer nuevos segmentos de mercado.
• Intensificar el nivel de uso entre los consumidores.
• Recordar la existencia y beneficios de la marca.
• Proponer nuevos usos del producto.

Fase de Declive

• Resaltar nuevos usos del producto.
• Resaltar el precio.
• Mantener la fidelidad de marca.

El Briefing Publicitario

El briefing es un documento clave que incluye:

• Background, visión de conjunto de la situación:
  • De la empresa.
  • Del mercado.
  • Del producto.
  • De la competencia.
• Público objetivo.
• Conclusiones a largo plazo, referidas al mercado en general.
• Objetivos de marketing.
• Conclusiones a corto plazo, referidas a la acción publicitaria.
• Objetivos de publicidad.
• Presupuesto y plazos.

El Proceso General de Creación y Producción del Mensaje Publicitario

La Estrategia Creativa

La estrategia creativa considera los siguientes puntos:

• La población destinataria del mensaje.
• El objetivo del mensaje.
• El beneficio que se aporta al consumidor.
• El soporte o apoyo al beneficio aportado al consumidor.
• La actuación y situación de la competencia.
• Limitaciones y condicionantes de actuación.

Análisis de Anuncios de Prensa y Revista

Puntos clave para el análisis:

• Quién comunica.
• Qué comunica.
• Cómo comunica.
• A quién comunica.
• Dónde (en qué medios).
• Cuándo.
• Cuánto.
• Conclusiones.