Fundamentos y Métodos de la Investigación de Mercados: Conceptos Clave y Aplicaciones

Conceptos Fundamentales en Investigación de Mercados

Definiciones Clave

• Técnica: Conjunto de pasos o procedimientos y recursos utilizados en una ciencia o un arte, así como la pericia y habilidad para utilizarlos.
• Investigar: Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático para aumentar los conocimientos sobre una determinada materia.
• Mercado: Personas con necesidades, con el deseo de satisfacerlas y con el dinero para hacerlo. Es el conjunto de compradores reales y potenciales.
• Técnicas de Investigación de Mercados (IM): Planeación, recopilación y análisis de datos necesarios para la toma de decisiones del área de marketing y su reporte a la gerencia.

Beneficios de la Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados ofrece múltiples ventajas estratégicas:

• Identificar oportunidades en el mercado.
• Guía para la comunicación con clientes actuales y potenciales.
• Minimizar riesgos.
• Identificar futuros problemas.
• Evaluar resultados de los esfuerzos de marketing.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Los principales objetivos de la IM son:

• Conocer al consumidor.
• Disminuir riesgos.
• Informar y analizar datos.
• Ser una valiosa fuente de información.

Funciones de la Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados cumple con tres funciones esenciales:

• Describir: Proporcionar información relevante.
• Diagnosticar: Interpretar la información obtenida.
• Predecir: Pronosticar resultados futuros.

Clasificación de la Investigación de Mercados

La IM se puede clasificar según diversos criterios:

• Tipo de información: Primaria y secundaria.
• Método de recolección de datos: Cualitativa y cuantitativa.
• Objetivos específicos.
• Funciones que desempeña.

Métodos de Investigación de Mercados

Métodos Cualitativos

Se enfocan en comprender las motivaciones y percepciones profundas.

Características:

• Obtener información sobre los gustos y deseos de los consumidores.
• Utilizan pequeñas muestras.
• Tienden a ser subjetivos.
• Son a corto plazo.
• No son generalizables a toda la población.

Técnicas Comunes:

• Observación
• Análisis metafórico
• Focus Group (Grupos Focales)
• Técnicas proyectivas

Ventajas:

• Recolección económica y oportuna de datos.
• Riqueza de los datos obtenidos.
• Registro fiel de las conductas en el mercado.
• Generación de ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala.

Desventajas:

• No se generalizan los resultados.
• No se distinguen diferencias pequeñas.
• Falta de confiabilidad y validez en algunos casos.
• Dificultad para encontrar investigadores y entrevistadores capacitados.

Métodos Cuantitativos

Se centran en la medición y el análisis estadístico de datos.

Características:

• Utiliza preguntas estructuradas y cerradas.
• Su ejecución es a largo y mediano plazo.
• Posee un diseño descriptivo.
• El investigador debe tener ciertas habilidades como la interpretación subjetiva y el manejo de procedimientos estadísticos.
• Generaliza los resultados y deducciones de los hechos.

Objetivos:

• Obtener pronósticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado.
• Adquirir conocimientos sobre estas relaciones.
• Verificar y validar las relaciones existentes.

Técnicas Comunes:

• Encuestas
• Entrevistas estructuradas

Ventajas:

• Se generalizan ampliamente los resultados.
• Brinda la posibilidad de enfoque y réplica sobre puntos específicos del problema.
• Facilita la comparación entre estudios similares.
• Permite el control sobre los fenómenos estudiados.
• Ofrece conteo y magnitud del objeto de estudio.

Desventajas:

• Es impersonal.
• Es limitativo en la profundidad de las respuestas.
• Es cerrado en su estructura.
• Es rígido en su aplicación.

Historia y Evolución de la Investigación de Mercados

La falta de inversión en técnicas de Investigación de Mercados provoca que cerca del 80% de los nuevos productos fracasen. Sin embargo, la investigación de mercado existe desde 1911, cuando Curtis Publishing Company creó el primer departamento de investigación de mercados.

Ha pasado por varias etapas significativas:

• La estadística industrial.
• El muestreo aleatorio, donde los datos eran predominantemente cuantitativos.
• La introducción de la sesión de grupos (focus groups), una técnica cualitativa crucial para la toma de decisiones.
• La integración de la computación en el análisis de la información.
• La influencia de la psicología, que cambió la orientación de los esfuerzos del producto hacia las ventas y el entendimiento del consumidor.

Actualmente, el comportamiento verosímil del consumidor y la indagación imperceptible del consumidor en el punto de venta son clave. El consumidor responde automáticamente y habla tal y como lo hace en su vida cotidiana, lo que elimina problemas de reclutamiento y permite estudiar al cliente real, incluso en estratos altos.